国庆已至，旅馆老板老白却感觉不到高兴——往年节前一周，旅馆订单应该 早已塞满后台，但今年仅有假期前两日满房。为保持 后续基本 入住率，他不得不废弃 原筹划的涨价，转而以寻常的周末代价吸引客源。

究竟上，2025年国庆时代 的酒旅业，正出现出冰火分化的两极 。

一方面，热点 景区旅馆因代价高涨频频成为舆论焦点，有旅馆房价乃至从平日约90元涨至约1000元；另一方面，以星级旅馆为首的高端旅馆却由于预期不够 ，转而追求“以价换量”、提前发放“不涨价”团购券，以此保住入住率和现金流。

广州瑞士旅馆推出国庆大促不加价活动，含双早可享买1送1，799元可住2晚或2间。（图/侠侣亲子平台页面截图）

据行业媒体报道，部门着名旅馆在人流如织的假期加入了“国庆不涨价”的行列。包括绍兴新昌尊蓝山居、上海虹桥新华联索菲特在内的多家五星级旅馆，乃至将“不加价”政策连续到了春节假期。

更早之前，上千一晚的五星级旅馆摆摊卖包子一事，更是引发 了外界对于“星级旅馆是否自降身价”的批评辩论 （详情可回顾惊蛰青年相关报道五星级旅馆摆摊卖包子，那里丢人了）。

西安一家星级旅馆在店门口摆摊售卖一日三餐。（图/视觉中国）

一系列办法背后，是旅馆从业者的广泛忧虑。根据文旅部数据，2020年我国五星级旅馆数量为850家，而截至2024年第三季度，五星级旅馆仅剩736家。不过5年时间，我国五星级旅馆数淘汰114家。

寒冬险些在每一个角落都留下了痕迹。

上海宝格丽旅馆转手找买家，接待过美国总统的北京金茂威斯汀在资产重组，最高一晚超3万的北京三里屯瑜舍旅馆去年6月彻底关门……另据亚洲旅宿大数据研讨 院及行业媒体不完备 统计，今年上半年，共有80家亿元旅馆被放上货架，此中仅6家成功拍卖。

曾多少时，五星级旅馆是风光无限的都邑 地标，也是房地产商眼中的喷鼻香 饽饽。

鎏金旋转门、大堂水晶吊灯、大理石地面、绗缝与流苏……它们大多装饰夸张 、消费昂贵，乃至在当下审美中显得有些“油腻”。但不成 否认，它们亦代表了人们对“经济上行时代 ”的旧梦的怀念——那机遇会似乎无处不在，能源永不枯竭，黄金永不褪色，精英主义的品位不容置疑。

上海和平饭店。（图/图虫创意）

如今，关于星级旅馆的闪烁时代 早已远去。留下来的旧玩家——尤其是蹒跚前行的老牌五星级旅馆，须要面临巨额改造 资本、客群老化、品牌溢价崩塌的实际。他们正站在运气的十字路口。

众所周知，五星级旅馆一半是政府建立的产物，另一半的落地则是由房地产推动。

在那个 鎏金年月 ，大部门处所 政府都将五星级旅馆视为都邑 封面的象征，乃至将其建造写进土拍文件。

以2021年东莞出让的松山湖地块为例，其曾请求 引进安缦、悦榕庄、宝格丽等指定高端旅馆品牌之一。若未按期告竣五星级尺度，地皮竞得人需补缴地皮出让金680万元；

哪怕是三、四线都邑 也在力图引入星级旅馆，在《黔南州20个旅游景区建立2013年工作方案》中，黔南州政府明白提出了在每一个县（市）政府所在地，都启动建立一个“四星级以上旅游旅馆”的目标……

对于当时高歌猛进的房企而言，似乎恰如私愿 。

星级旅馆曾是无数三四线都邑 与房企眼中，能拉升地价、粉饰 都邑 的 “喷鼻香 饽饽”。(图/《接待来到王之国》）

一位已经离开行业的房地产从业者曾告知 《新周刊》：“那时候房企算的是大账。盖旅馆虽然 不赚钱 ，但能帮我们拿到地位 更好的地块。旅馆亏的钱，卖几套房子就赚返来了。”

更不用说，有家高端旅馆作为配套，全部 项目都显得更高等 ，房子更好卖，代价也能往上提。

房地产商成了已往二十年来五星级旅馆的主要“金主”——依照 中国饭店协会旅馆数字化专业委员会常务副理事长胡升阳的说法，当前高端旅馆存量市场中，约80%的业主都是房地产商。

（图/《假面饭店》）

他们四处“攻城略地”，投资数十亿建高楼，引入国际品牌或自立 运营，作育了星级旅馆高潮。文旅部数据表现，2008年到2019年，中国的五星级旅馆数量险些翻番，自432家增加 至845家。

然而，这种深度的绑定关系，也随着房地产行业进入调剂 期，静静埋下了隐患。

时间来到2025年，本来指望靠房地产赚钱 来补贴旅馆的算盘打不响了，大批 星级旅馆资产被摆上货架追求 抛售。迈点研讨 院数据表现，上半年，天下千万级旅馆拍卖数量达259家，成交率却不够 7%。

对于旅馆人来说，从前 的好日子已被雨打风吹去，往日 旧梦一去不复返。

“从前 是撑门面，现在是保饭碗。”解决 过多家旅馆的老白告知 《新周刊》，掉 去房地产输血后，旅馆的特许经营费、解决 费、人工资本等等都是刚性支出，乃至连电梯维保、厕所保洁的费用摊在账面上，都是不小的压力。

房地产断了资金支持，星级旅馆连房钱 、电梯维保的资本都难覆盖，低入住率下经营更难撑。（图/《接待光临》）

他给《新周刊》算了一笔账：以三线都邑 一家60间客房的旅馆为例，每月仅房钱 、人工等固定开支就达25万元。按当前40%的入住率计算，即使房价定在400元，月收入28万元也只是委曲红利——这还未计入折旧、维修等隐性资本。“如果时代 遇上淡季或突发休业几个月，会烧掉 落 一两年的利润。”老白说。

为了活下去，各家星级旅馆都想尽了方法 。

老白的旅馆今年夏天在门口摆过烧烤摊，还对外开放停车场。“周末确实挺热闹，来吃烧烤的人不少。”但老白厥后细致一算，一个月也就多赚四五万，还不够 交房租。

更让他发愁的是，这十年来什么都涨价，就是旅馆房价涨不上去。

房钱 叠加上持续上涨的资本，压得星级旅馆喘不过气。（图/《假面饭店》）

根据文旅部数据，2024年前三季度天下五星级旅馆匀称房价为599元，同比下降5%，匀称出租率也同比下降4%。“十年前卖400块的房间，现在还是这个价，偶然候还得打折。但是 员工的工资翻了一番，水电布草都在涨。”他说。

对于留守的经营者而言，往日 的奢华投资化作了一笔笔详细而极重的账单。另一面，由于 经济增速放缓，商务会议淘汰，游客 消费本事下降，五星级旅馆的入住率越来越低。

“说到底，是高端客群的钱包紧了。国内高星旅馆的收入除了平常的客房贩卖，还依靠商务会议和 高端宴请‘两条腿走路’。”此前曾有一位旅馆解决 者向《新周刊》坦言，如今这“两条腿”在消费下行的背景下接连踩空，近期公务 宴请因“禁酒令”大幅缩减，国企客户连茶歇预算都砍掉 落 了不少。

企业的“节流”步伐来得更早，也更果断。麦肯锡咨询公司发布的最新行业数据表现，中国企业的差旅预算在已往三年间匀称下滑了15%至20%，而在受袭击 较为显着的科技、互联网和金融等行业，这一降幅乃至达到 了30%以上。

企业节流早且果断，差旅预算下滑、留宿尺度下调，星级旅馆的商务客源也跟着缩了水。（图/《前程无量》）

广州一家“中厂”员工王磊向《新周刊》证实了这一点：“从前 季度复盘会，通常会选择在海南或云南的度假型旅馆举办 。现在公司明白请求 ，非须要不出差，必需 召开的会议也尽管 选择在公司总部或资本更低的都邑 举办，留宿尺度也下调了等级 。”

与此同时，年轻 消费者的偏好也在寂静转向。

追求个性化体验的Z世代，已对千篇划一的奢华旅馆风格以为 厌倦。95后自由职业者小林体现：“五星级旅馆除了大堂派头，房间格式 都差不多，而且额外的办事 （如行李搬运、频繁的客房办事 ）偶然反而让人不自在。我更喜好住在有特色的夷易近 宿里，能打仗到当地的店主和游客 ，感觉更‘真实’。”

Z世代想要夷易近 宿的真实互动感，对星级旅馆的千篇划一没了喜好 。（图/《去有风的处所 》）

传统星级旅馆“房间大”“交通便当 ”等优势 ，也被地毯霉味、浴缸泛黄等老化问题，瞬间折抵。广州花圃旅馆灯控掉 灵、北京某老牌客房渗水……就在近来，常州万豪旅馆被曝轮回 使用一次性拖鞋更是引发 舆论，环绕 “五星级旅馆值不值”的吐槽帖，在交际平台上一路刷屏。

市场的变革让旅馆解决 者意识到转型的须要性——消费者不是不爱五星级旅馆，而是要值得体验的“真五星”。为了顺应这种变革，连政府评星尺度都在变。以上海为例，其在乡村夷易近 宿里也评出了“五星级”，截至去岁尾 就有159家星级乡村夷易近 宿上榜。

为此，有“余粮”的星级旅馆在已往掀起了改造 潮。好比，上海贵都大旅馆斥资8亿元“爆改”，在内部塞进2000㎡都邑 艺术客厅 、悬空玻璃泳池和网红餐饮；上海佘山世茂艾美旅馆也在从新 装修之际，特别打造了宠物友好客房和湖面滑索这类休闲项目……

上海国际贵都大饭店发布休业通知布告 ，启动周全 升级改造 工程。（图/上海国际贵都大饭店"大众," 号截图）

但并不是所有实验都能成功。

六年前，老白卖掉 落 了县城200万平方米的大平层，把全体 身家投入到旅馆改造 中，拆掉 落 了大堂欧式风情的壁画和金色旋转门，为房间配备送餐机器人、自动窗帘、智能语音，装潢在原有基础上换成维也纳旅馆风格。

“当时想得很美好，以为硬件上去了，代价就能提起来。”但实际给了老白极重一击，装修是个无底洞，投入比预算超了不说，开业后才创造 ，入住率基本 跟不上。“现在信息透明，客人比力的都是性价比。我们这种处境尴尬 的地位 ，最是尴尬。”

旅馆斥资升级硬件试图提价，终极入住率难达预期，改造 成效甚微。（图/《承欢记》）

持续的亏损，让老白和邻近 同行对于任何新投资都变得极其谨慎，“不敢再投了，担心 看不到回报的渴望”。

被抛弃的五星级旅馆不得不寻找 新的存在价值。就像一位业内人 士调侃的，“现在还在执着于打卡五星级旅馆大堂的，也许 就剩网红和名媛了”。普通消费者，已经捂紧了钱包，开始寻找 更着实的选择。

普通消费者捂紧钱包，五星旅馆也只得放低身段靠低价揽客。（图/《小淘气尼古拉的假期》）

于是，为了吸引哪怕非常有限的客源，代价战已成为不得已的本领。在主流预订平台上，位于一线都邑 边缘 地带的五星级旅馆客房，代价已击穿底线，乃至出现了499元两晚的“地板价”，这险些与中档商务旅馆的代价持平。

厚海数据平台发布的报告 表现，去年有凌驾1000家中档及以上旅馆休业，此中95%为代价处境尴尬 的中档旅馆。故意思的是，一边在倒闭，一边还在猖狂 开新店——奥维云网监测数据表现，2024年新开的旅馆有4.9万家，比前年多了快三成。

这就造成了一个奇怪的征象：住旅馆的人没怎么增加 ，旅馆数量却猛涨。为了抢客人，各人只好各显神通：国际大牌旅馆开始贬价，还推出了更便宜 的子品牌；快捷旅馆则升级装修和办事 ，往中高端市场挤。

“往下走”和“往上爬”撞在一路 ，最难熬的还是老牌五星级旅馆——保持 高尺度资本高，贬价竞争又吃不用 ，陷入了“花大钱却赚不到钱”的恶性轮回 。

夹在中心的老牌五星，一边要扛高尺度资本，一边难敌低价竞争，红利更加 困难。（图/《布达佩斯大饭店》）

既然逝世 守传统模式行欠亨 ，那么保存 的轨则 就必需 转变 。即就是 继承做留宿的老本行，弄法 和思路 也完备 差别了。

洲际旅馆集团 大中华区首席发展官孙健曾精准归纳综合 当下年轻 人的旅行偏好：他们神往 户外，热衷文化，追求小众。这一趋势在如今的旅游风向上体现得尤为显着——无论是新疆阿勒泰的辽阔自然，山西沉淀千年的地上古迹 ，还是都邑 中寂静兴起的漫步门路，都成为他们争相奔赴的目的地。

（图/《我的阿勒泰》）

“各人都说市场卷，但着实许多细分需求基本 没被满足。”一位佳构夷易近 宿旅馆创始人向《新周刊》补充道，“好比带着孩子的家庭，他们须要的不只是一张大床，而是富足的亲子活动和安全 的游乐空间；再好比自驾游喜好 者，他们渴望旅馆有富足的停车位和便当 的洗车办事 。把这些细节做好，就是新的机会”。

如果把眼力 放得更宽，旅馆还可以转型成其他更赚钱 的业态。好比已经关停的北京瑜舍旅馆，现在转向做零售立异 地标；天津泰达控股把9.5万平方米的闲置旅馆改造 成了北塘北文旅小镇，引入了露营经济、陶醉式剧场等……

还有一些更灵活的实验。有旅馆干脆在旅馆会议室支起手机架开直播，卖挂耳咖啡、文创产物，趁便推点本地特产。如今，“把旅馆当作流量入口”反倒成了行业的新做法——五星级旅馆也可以兼做旅拍，露营基地卖定制线路，乃至学亚朵模式，在大堂摆摊卖喷鼻香 薰、抱枕、盲盒，什么都尝尝 。

亚朵旅馆大堂出售床上用品。（图/交际媒体截图）

当然，这场行业洗牌是残酷的，必定会有一部门旅馆在竞争中退出。

此前，接受《财经》采访的诸多业内人 士以为，部门关停转型的五星级旅馆本就不是市场需求的产物，更是上一个时代 行政导向、地产导向的效果，那时渴望以此拉升地块房价、提拔都邑 形象。五星级旅馆的出清，并不是一件坏事。

将来，旅馆不再只是供应 一张床的处所 ，而是须要寻找 与消费者生存方法 更契合的空间。对于星级旅馆们来说，现阶段绝非尽头，恰好相反，这也许 是一个更务实、更贴近消费者的开始。

编辑  安菲尔德

校订 碰见

 排版  曾晴

题图 《假面饭店》