安踏客岁营收破1000亿元背后，收购贡献了汗马功劳，旗下着名品牌FILA、开山祖师 鸟、迪桑特、可隆等，都是安踏买返来的。4月10日，安踏又脱手，斥资20亿元把德国户外品牌狼爪收入麾下。在被安踏收购之前，狼爪过得并不快意，曾四次易主，成了时代 的眼泪。

01、斥资20亿拿下狼爪

收购狂安踏又拿下了一个户外品牌。

4月10日，安踏团体在港交所发布公告称，已经全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（中文名称“狼爪”），底子对价为现金2.9亿美元（约合人平易近 币21.29亿元）。在满意其他惯常交割条件后，收购预计将于2025年第二季度末或第三季度初完成。

对于收购的原因，安踏团体董事局主席丁世忠表现，全球运动消费市场正出现 出细分与多元化的趋向 ，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。而狼爪定位年夜 众户外运动，拥有顶尖科技，能与团表现有的高端户外品牌形成差异化定位，笼罩 更普遍 的消费群体，这是安踏在户外赛道上一块新的代价拼图。

安踏在问鼎 国产运动鞋服一哥的蹊径上，收购是很告急的一环。

早些年手头不太宽裕，安踏采用的年夜 多是和品牌方建立合资公司、拿下其在中国运营权的办法 。2009年，安踏收购FILA品牌年夜 中华区的商标及经营权，开启了多品牌发展 之路；2016年，安踏与日本运动品牌迪桑特建立合资公司，控股年夜 中华地域业务；次年，安踏与韩国运动品牌可隆体育建立合资公司，控股年夜 中华地域业务。

再之后，钱袋 渐鼓的安踏，看上开山祖师 鸟母公司亚玛芬这个贵价标的，当时找的是外部财团团结收购，一举拿下包含开山祖师 鸟、萨洛蒙等在内的多个着名国际品牌。随后，不差钱的安踏开始直接出钱收购，2023年，安踏对女性运动品牌玛伊娅进行股权收购，此次 全资拿下狼爪。

安踏把老牌户外品牌狼爪纳入麾下，自然是意图在户外市场分更多羹。艾瑞咨询曾发布公告称，2022年，中国户外市场规模同比增加 15.8%至2480亿元，预计将在2025年冲破 4000亿元年夜 关。

而考虑到安踏收购的一贯打法——差异化定位，只管避免和已有品牌抢生意，又要尽也许 笼罩 更多新客群，狼爪同样是理想标的。

“如果把户外品牌分高、中、低三个品级，那么代表品牌别离 是开山祖师 鸟、北面和迪卡侬。因为 开山祖师 鸟本身是安踏的，超等安踏之后可以往对标迪卡侬的标的目标 走，唯独中心这个层级的品牌，安踏还没有。”鞋服剖析 师吕昌福告知 《财经天下 》，安踏已有的可隆、迪桑特，更多是面向精英户外，狼爪则面向年夜 众户外。

要弥补空缺，收购是最直接有用的办法 。“举个例子，美特斯邦威之前公布要做户外，现在看水花不太年夜 。安踏如果自己重新做，也会面对同样的问题。更何况，市情 上已经有很多有认知度、有秘闻的户外品牌，买一个更快。”有从业者向《财经天下 》坦言。

安踏团体在公告中表现，受益于狼爪拥有的材料科技及德国工程计划团队的丰硕 经验，团体将进一步提拔在户外运动范畴的竞争力。

作为老牌户外品牌，狼爪既有本领 积淀，例如其能实现暴雨级防护的TEXAPORE薄膜本领 ，已经迭代至第三代，普遍 用于冲锋衣、登山鞋等产品线；又有环保理念和系列产品，比如其Ecosphere环保系列，利用的是回收渔网、塑料瓶再生聚酯等材料。这些都方便安踏之后发掘和放年夜 品牌故事。

此外，狼爪在徒步、自行车等利用处 景的笼罩 ，也有助于安踏“在户外赛道达成全品类、更细分化的全面结构”。

除了品牌定位和目标客群具备差异化，狼爪身上的另一特征 是在欧洲市场有着极高的渗透率，这同样是安踏必要的。

停止2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。此外，该品牌还在全球拥有凌驾4000家零售点。经过过程 收购狼爪，安踏将获得对这些渠道的掌控权，也有助于品牌从“把国外品牌买进来”，到真正“走进国外市场”的转变。丁世忠强调，收购狼爪是安踏团体全球化的新里程碑。

02、狼爪曾多次易主

收购落地后，依照 安踏之前的剧本，接下来便是重新 定位、运营本领复用的故事。“安踏的运营本领很强，在保留品牌原有核心定位的底子上，无穷放年夜 。这种本领是可以复用到差别品牌上的。”吕昌福告知 《财经天下 》。

安踏方面表现，在十几年的多品牌运营中，团体已构建起多品牌协同解决 、多品牌零售运营、全球化运营与资源 整合这三年夜 核心本领。狼爪参加安踏旗下，可以或许在一套成熟、可复制的解决 机制下，快速完成市场定位、计谋 重构、品牌焕新等一系列工作，充实施展 安踏在产品研发、零售本领、线上线下渠道、生产品 流等方面的上风，走上高速发展 的蹊径。

把收购品牌做年夜 做强，安踏有着丰硕 的经验。2009年，安踏以6亿港元拿下意年夜 利品牌FILA在年夜 中华地域的商标利用权和专营权时，FILA在中国的门店只有50家，亏损超3000万元。2011年，安踏对FILA进行重新 定位，2014年就成功将FILA扭亏为盈，此后更是成为安踏事迹 的增加 引擎。2020年，FILA营收174.5亿元，占安踏营收的49.1%，初次凌驾安踏主品牌。2024年，FILA营收达266亿元，同比增加 6.1%。

亚玛芬自从被安踏收购后，经过过程 重塑品牌计谋 ，在5年的时光 里提前完成了“五个十亿欧元”的目标。其最新年报数据表现，2024年亚玛芬团体营收为51.83亿美元（约合人平易近 币379亿元），同比增加 18%；净利润7840万美元，同比增加 138%。

算上亚玛芬的结果，安踏客岁的营收初次凌驾了1000亿元。那么，收购狼爪后，安踏能再造一个开山祖师 鸟吗？

比起开山祖师 鸟而言，狼爪的建立时光 更早，1981年就建立了。岑岭 时代 ，狼爪在中国的门店数量冲破 700家。只不过近些年，中国市场户外热度攀升，狼爪却逐渐沉寂。究其原因，在中国市场，狼爪因为收回代理 权，自身经营又欠安 ，没能在逐渐猛烈的竞争中保住身位以及品牌代价。

刚进入中国市场时，狼爪走的是代理 商这条路，联亚团体作为其在中国区的总代理 商，一边帮其把门店开进各类商场、百货，另一边在央视、专业杂志论坛做推广，很快取得成效。2015年，狼爪公布收回中国代理 权，改成自主 经营，从此走高低 坡路。

在业内看来，狼爪在中国的经营问题在于，缺乏本土化策略、分销渠道单一，且精致化运营本领欠安 。反应 在销售终端，最显着的两个例证，一个是，山寨 狼爪满天飞，一度霸占不少商场的中庭；另一个则是，正品狼爪能任意打出“骨折价”。

在社媒平台，有网友分享，之前在商场买了件质量看着还不错的冲锋衣，399元，回家上网一查，是狼爪的盗版，基本 穿不出门；尚有网友发图配文称，在上海某地遇到狼爪打折促销，儿童外套、成人T恤鞋子到手100多元。

这些案例背后，反应 的是狼爪在中国因为经营问题，品牌代价在不停被稀释。与此同时，在全球市场，狼爪同样历经波折。

2018年，狼爪公布被美国高尔夫球具制作 商Callaway Golf（后改名 为Topgolf Callaway Brands）收购，作价4.18亿欧元。而这已经是狼爪第四次易主。此前，狼爪别离 于2006年、2011年和2017年易主至差别团体，还一度出现 过无人接盘，被拱手让与债权人的情形。

2024年，经过多番调整的狼爪，有些想重新 出发的意味。同年，公司公布竣事美国业务，专注于欧洲和中国市场，还在中国请来莫文蔚代言。没承想，之后又再度被转手，进入安踏团体阵营。

对此有网友调侃，“狼爪从德国，到美国，最后到中国，真是应了那句话：国际运动户外品牌的最终归宿在福建”。

消费者在履历了开山祖师 鸟、可隆等品牌爆火的剧情后，已率先拟好狼爪之后的剧情：“安踏收购之前没人买，收购之后买不起”“狼爪很也许 要涨价了，火速进军‘中年N宝’”。

作者 | 林木 ，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下 WEEKLY