“张德芹任期比力稳健，但也是茅台所必要的。”北京圣雄品牌筹谋有限公司总司理邹文武告知 《中国企业家》。

张德芹在年夜 学毕业后即进入茅台，从茅台的技术员到酒库车间主任，再到总司理助理，在茅台生产一线工作十多年。直到2010年，张德芹被茅台派往子公司习酒任董事长。他在行业内的申明很年夜 程度上正是习酒的经验 带来的。

他是带领习酒从10亿元营收走到百亿元营收的症结 人物。执掌习酒后，他将习酒重心转移到酱香型白酒。在其掌舵时代 ，习酒推出800元价位的窖藏1988系列，不到一年，该系列产物销售额超过5亿元。到2020年，习酒·窖藏1988创下58亿元销售额，扛起了百亿习酒业绩的半边天。

张德芹从2010年掌舵习酒，到2018年短暂脱离，习酒含税销售额从10亿元提拔至56.89亿元。2022年，张德芹重回习酒，这一年习酒团体含税销售额冲破 200亿元。

正是由于 这些经验 ，2024岁尾 张德芹回归茅台，执掌茅台时，市场对其寄予厚望。

在前一任掌舵时代 ，茅台履行 了一系列年夜 胆改革：宣布投资155亿元扩产；上线i茅台App，发展茅台直销渠道；跨界冰淇淋、咖啡、巧克力等。这些动作虽有立异 之处，但也引发了不少争议，如扩产被指透支将来，发展直营渠道引发经销商不满，跨界营销被质疑影响茅台品牌形象。

技术身世的张德芹，上任后将质量视为重中之重。在2023年年度股东年夜 会上，他首次公开表态就提出，当产量与质量产生 抵牾时，产量服从质量；当效益与质量产生 抵牾时，效益服从质量；当速度 与质量产生 抵牾时，速度 服从质量。

高峰时期，茅台直销渠道收入占比达45%。张德芹上任后第一件事，就是安抚经销商。2024年5月，张德芹在杭州主持召开贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会，并表态，“经销商是茅台的家人……将来，茅台将连续恭敬 和爱惜 经销商，厂商同心，配合 鞭策 茅台更好发展。”

很快，渠道重心产生 了厘革。2024年，贵州茅台批发代理渠道营收同比增加 19.73%，增速反超直销。经销商数量方面，截至2024岁终 ，贵州茅台在国内的经销商数量达2143家，全年 净增63家。自2018年起，贵州茅台年夜 幅削减经销商数量，此后每年经销商数量减少，除2021年外，这是近几年经销商数量第一次上升。截至今年 上半岁终 ，贵州茅台国内经销商数量达2280家，半年内净增137家，更是创下比年来的新高。

冰淇淋等热烈 的跨界业务也被张德芹叫停，将更多精神聚焦在白酒主业上。作为贵州茅台现象级跨界营销产物，茅台冰淇淋曾是茅台团体“年轻 化”计谋 的告急一环。不过在2025年龄首年月 ，市场传出茅台冰淇淋店闭店、团队解散，茅台或将全面退出冰淇淋市场的消息。彼时，贵州茅台干系负责人就对外回应称，公司在计谋 上选择主动紧缩冰淇淋业务。

茅台回归白酒主业，早有迹象。在2023年年度茅台股东年夜 会上，有投资者对茅台将来立异 探索 是否会影响公司主业发展的问题向茅台办理 层提出疑问。张德芹当时回应称，茅台肯定 会立异 ，但立异 肯定 是服从于茅台本质这个底线之上的。

2024年下半年，茅台开展了一系列市场转型办法，提出“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型。

一是客群转型，对准独角兽、专精特新、小伟人 等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。二是场景转型，针对潜力行业、将来产业开发商务消费，同时开发亲朋集会等场景。三是服务转型，营销思绪要从“物以类聚”向“人以群分”变化，服务理念从“卖产物”向针对差别细分人群“卖生活办法 ”变化。

邹文武向《中国企业家》表示，张德芹执掌茅台的这一年半时光 ，为茅台做出了不少贡献，砍失落 了很多影响茅台代价的跨界产物，对于茅台代价不被稀释起到了症结 作用。从另一角度看，在计谋 上，很多都是在被动应付市场发展必要。