一年一度的双11落幕，本年的头部主播们，仿佛集体“隐形”。

“在查抄肺部后，医生说我的肺部像95岁的人，如果不治疗，未来会越来越严重。”本年8月，辛巴在直播间中官宣退网，1亿粉丝账号移交公司，公司将由妻子初瑞雪来办理 。

其他的大主播们也被网友们讥讽是“躺平”：作为直播圈最经久不衰的大网红，李佳琦在直播中坦言自己“被逼想退休”，“被营销号搞得里外不是人，我也是小我 不是神。”

罗永浩  视觉中国 材料 图

交个朋侪头部主播罗永浩在全网关注的西贝一过后再次淡出直播江湖，悉心钻研起了科技播客，在双11当天宣布 和刘谦的对话视频，而非给直播间站台卖货。

“我不是一个贸易目的特别强的人。”知名主播董宇辉曾向澎湃新闻记者坦言，“那种人每每会让人不惬意，跟你说话的时间，就想着怎么使用你，掏空你的价值。”他表示，“我不会牢牢控制一家公司，各人冲刺上市、财产自由，疯狂尖叫和欢呼。我不是这样 的人，这不会让我快活 。”

本年双11的促销周期再次拉长，再次革新“史上最长双11”纪录，和以往火热数据不同，本年头部直播间的战报似乎集体熄火：只有“表现妥当”“增幅明显”等模糊披露，更多直播间则选择沉默 。

有关大主播的质疑声更是此起彼伏：无论是小杨哥的美诚月饼，东北雨姐的红薯粉条，脱掉“全网最低价”的光环后，双11的直播间还剩下什么？

头部主播“大变局”

某头部直播间负责人告诉澎湃新闻记者，从整体生意业务额来看，大概有所增幅，但整体利润大幅下滑，为此，在加入双11促销的五年里，公司初次决议 废弃 披露战报，另一位头部直播间负责人坦言：“网传数据都是不真实的，我们从来都不营销具体的销量。”

董宇辉  视觉中国 材料 图

头部主播更是迎来洗牌，知名主播董宇辉曾经向澎湃新闻记者直言有一天与辉偕行不复存在的大概：“我们会认真去耕耘这家公司，如果有一天这个公司没有生命 力，大概是我们没有对立 初心、没有对立 价值观，没有以消费者为第一位，从而被抛弃了。”

在单飞之后，董宇辉似乎成为名副其实的抖音一哥：据第三方平台数据，10月9日—10月31日，与辉偕行直播间累计贩卖额已超18亿元。其中，董宇辉在前三场直播中，就得到凌驾3亿元的贩卖额。

双11并非是与辉偕行的焦点促销节点，但比拟 往年，本年双11，董宇辉的出镜率大有提升，自从抖音电商开启双11大促，董宇辉连续三天驻扎直播间，且场场直播均比预告时长多出2-3个小时。而客岁他曾经向记者表示，自己双11期间基本不会在直播间露面，大部门在外出差负责与辉偕行的文旅项目。

自从“美诚月饼”风波爆发之后，曾经的抖音头部主播“疯狂小杨哥”沉寂许久，在双11前夜 ，团体旗下小杨臻选首家线下门店在安徽蒙城正式业务，首创人小杨哥亦现身开业现场，不过并未受到太多关注。

三只羊的步调更多走向了外洋，据团体外洋业务负责人在对交际流中走漏 ，三只羊正计划于近期开拓巴西市场，继新加坡、马来西亚、越南、墨西哥、日本之后，进一步扩展 其外洋版图。

“本年的直播电商是完备 的存量竞争，增长 放缓，流量费用极为昂贵。”某头部直播间负责人坦言，“和往年不成 同日而语。”

大主播的一夜成名受制于天时地利人和 ，要培养新的接棒人却没那么容易，一旦头部主播淡出，直播间流量就会明显下滑，“如果我想复制更多‘董宇辉’，那是明知山有虎，方向虎山行，太不明智了。”谈到对新主播的培养，董宇辉曾向记者表示，“我自己都不清晰是怎样走红的，又怎么大概复制呢？”

“最低价”光环丧失

关于直播间给出的到底是不是最低价，已是经久不衰的话题，本年，李佳琦再次由于最低价被卷上舆论的风口浪尖。

李佳琦  视觉中国 材料 图

有网友表示，在李佳琦直播间支付预售尾款后，实付款竟然高于现货价格，其中一款面膜预售实付308元，现货仅291元，差价17元，存在类似差价的商品不在少数，其时，“李佳琦一晚被退货8 亿元”、“双11赔了20亿”的谣言被传得沸沸扬扬。

尽管李佳琦本人在直播中回应，网传说法都是谣言，但依然难以平息舆论愈卷愈烈的质疑声。

头部主播给不出最低价，似乎早已不是新闻，平台、直播电商、大主播经常为了“最低价”打得不成 开交。

话语权渐强的是平台，本年京东、抖音的相互开炮打响双11的第一枪，抖音指责京东涉嫌“二选一”，而京东也予以回击 ，双方口水仗打了半天也未争出具体结果，但目的依然是争取“全网最低价”。

关于直播间的“底价协定 ”也被广泛批评辩论 ，有品牌方告诉记者，价格协定 已成为头部主播的通例操纵，险些是主播和品牌方相助的前提 前提 ，大主播相对话语权更强。

在头部主播面前，品牌方险些没有话语权，“现在商家为了包管主播的最低价，经常给头部主播供应 某些产品的独家贩卖权，那么在其他主播没有贩卖权的环境下，天然也不存在最低价的说法。”

尽管多方争取最低价势头猛烈，然则 似乎依然没有一方能给出承诺的“最低价”，陪同平台方日渐强势，主播的议价本领也频频下滑。

“大主播现在价格上风已经不明显 ，由于店播已经异常 遍及，多方都在争取最低价。在价格引流方面，平台重新掌握主动权。”上海财经大学数字经济系传授崔丽丽告诉澎湃新闻记者，“大主播的浸染 正从商品的选品推介到价格上风，再回归到选品、推介、人设圈粉等。”

而在电商投资人、海豚社首创人李成东看来，主播议价本领下滑是一定事故。流量大平台本身不需要主播中间商赚差价，主播的存在导致平台没有价格上风。其次，主播影响力降落，流量没那么多了，谈判话语权降落，商家给到的政策弱了；第三，品牌方回归理性，本来 找大主播是做品宣和发动 其他渠道贩卖，现在这两个价值都在明显削弱。

按照 公开数据，本年李佳琦直播间双11首小时加购GMV同比保持增长 ，美妆、母婴、时尚、食物 等细分品类增长 明显，最高增长 近80%。曾几何时，大主播的红字战报曾经刷屏双11，这样 的势头未来将连续多久，或许难以预测。

直播带货走向何方

从聚光灯下渐渐失去光环的直播带货，未来毕竟将走向何方？大主播们给出了自己的思考。

李佳琦在接受澎湃新闻记者采访时曾表示，尽管行业面临转型和考验，他对直播带货的未来依然非常乐观，主播最紧张的是要有对行业的一份热忱，“只想赢利的主播，是不会长久的。那些来来去去的主播，是行业对不专业的人的考验。”

董宇辉则向记者表示，面临如洪流般袭来的大流量，最紧张的不是怎样复制这种山呼海啸，而是将“大流量”转换为“正能量”，使用自身幸而得到的影响力，多做一些真正有益于社会和大众的事情。比拟 于复制一个“董宇辉”，他更巴望 可以发明 一个让消费者充分信任 、恭敬 、满意的企业。

谈到对于最低价的看法，董宇辉表示，公司内部设有比价系统，旨在确保消费者不会高价购买，但由于 牵涉到很多农产品，与辉偕行不会使用自身范围 上风寻求“全网最低价”。

“过分压低厂商价格，终极会损害农夫长处，由于农夫在价格谈判中毫无话语权。寻求最低价每每会导致两种不良结果：一是厂商压榨原材料供应 商，造成谷贱伤农；二是产品以次充好。所以，‘与辉偕行’寻求的是公允价格。”

而在崔丽丽看来，最近爆红的即时零售，已经成为电商增长 的新方向：陪同平台补贴和购物热潮涌动，即时零售已成为电商行业紧张的新“增长 极”。

“直播电商带货将逐步回归营销的实质 ，消费者群体将更加注重商品风致、售后服务及企业商誉，而不会由于对带货主播的小我 好感而爱屋及乌，以致不加思量地购买主播保举的商品。”华东政法大学竞争法研讨 中央实行主任翟巍认为，别的，直播电商带货的自力 性、紧张性将日益弱化，它将成为电商全场景贩卖中的一个环节，AI带货、短视频营销带货、新媒体带货等营销方式将与直播电商带货平分 秋色，甚至相互 融会，未来行业将从纯真 聚焦于商品贩卖宣扬 转型为同时聚焦于商品贩卖宣扬 与优质内容供应 的新格式 。