OTA利润暴涨背后，藏着行业本相。▲首图 | AI领域 | 酒店业01前几天，携程公布了最新一季财报。当时，我正和几个酒店圈朋侪品茗，一位华北地区某酒管品牌的营销总监A 总指着消息一阵感慨 ，说熙少，你看，这营收183
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OTA利润暴涨背后，藏着行业本相。  ▲ 首图 | AI 领域 | 酒店业 01 前几天，携程公布了最新一季财报。 当时，我正和几个酒店圈朋侪品茗，一位华北地区某酒管品牌的营销总监A 总指着消息一阵感慨 ，说熙少，你看，这营收183亿，净利润能到199亿，太离谱了吧？ 然后，他刻画起本身心目中的美好愿景，“如果有一天，携程不抽佣了，点评不压着我们了，客人直接在我们酒店官网下单，那这个行业该有多美好？” 这样的愿望很容易引起共鸣 ，几位同行 很快接话，约略 意思是爽性 我们本身搞一个平台算了，茶桌上乃至有种明天就推翻 OTA的气势。 听他们聊着，我心底却逐步浮现出另一幅画面，由于十几年前的西欧，就曾上演过同样的剧情。 大约 在2010-2015年，我常去欧洲采访，经常能听到各年夜 酒店团体同行 拍着桌子嚷嚷“我们不克不及 再让Booking、Priceline（Booking的前身）们牵着鼻子走了”。 当时的西欧酒店行业，有一整套与今天堂 内如出一辙 的话术：直接预订才是未来，OTA 抢走了我们的利润、定价权和庄严 ，必需 把客人夺回来离去 。 说到做到，在谁人携程、去哪儿还在火并、互相举报的年代，一场声势浩年夜 的去OTA运动，真刀真枪地在美国和欧洲放开了。 环绕 价值 同等条目 ，酒店们和Booking、Expedia打过讼事 ，欧洲多个国家 的竞争监管机构也参与了价值 、条目 的观察 ，风声一度很紧。 与此同时，头部酒店团体动作更年夜 。 彼时，希尔顿推出“Stop Clicking Around（别再到处比价了）”，万豪则高喊“It Pays to Book Direct（官网直订，更划算）”。  为了让官网更有吸引力，他们做了许多积极，最低价包管、App体验重修、会员价、积分、免费早餐、免费 Wi-Fi，各类 福利往直订那一侧堆。 在这个酒店预备重夺主权的年代，欧洲酒店业协会、各路专家更是把 OTA 定性为吸血中间商，佣金则放年夜 成行业最年夜 痛点。 他们乃至不满足单打独斗，选择歃血为盟 ，搞出了一个震动业界的复仇者联盟。 2012年，万豪、希尔顿、洲际、温德姆、凯悦等环球六年夜 酒店团体破天荒地联手，配合 出资成立了一个名为Room Key的新酒店平台。 这在当时被视为酒店业对抗OTA的核武器，算盘打得很精，既然Expedia们做的是流量分产生 意，那为何我们不本身造一个进口 ？ 通过Room Key把六年夜 团体的庞年夜 库存聚合起来，引诱 用户直接跳转到各家官网预订，以此彻底抛弃OTA的高昂佣金，把过路费留在本身口袋里。  然而，了局却一地鸡毛，给了这群酒店老炮儿一记响亮耳光。 苦撑几年后，这个曾被寄予厚望要“革 OTA命”的平台，最终在2020年寂静封闭 了面向消耗者的办事 ，宣布 了这场权门叛逆彻底失败。 02 Room Key为何会以这样的方法 黯然结束 ？ 外貌上看，是各家团体各怀鬼胎，虽然 坐在了一张桌子上，私底下却都在打着本身算盘，没人愿意把最核心的会员数据拿出来共享，导致全部 产品 形同虚设。  但这只能表明战术上的溃败。 如果我们把视野拉高，会发现酒店团体们疏忽 了一个最根本的商业知识：流量从来都不是免费的。 当酒店决定本身做直销时，那些本情由 OTA 累赘 的成本瞬间转移到了本身身上。 官网建设要花钱 ，办事 器保护 要花钱 ，品牌营销要花钱 ，处理复杂的支付结算还要花钱 ，乃至为了接听那些本来打给 OTA 的咨询电话，酒店还得扩建本身的呼叫中心。 这些成本以前疏散 在各个财务科目里，平常不显山不露珠，一旦真刀真枪搞直销，它们全都冒了出来。 2016年到2018年，多家机构转头做了模子剖析 ，把会员折扣 、积分回馈、搜索引擎投放全部加进去算总账，效果发现，许多酒店直销成本并不比OTA收取的15%到20%佣金便宜，有些场景下乃至更贵。 那几年，Expedia一年的营销预算大约 均匀43亿美元，Booking是38亿美元。 这不仅是钱的战争，更是效率的战争。 酒店团体要想在Google年夜 概元搜索上硬扛，只能拿出更年夜 的预算，那些本来想省下的佣金，末了全酿成了给告白 平台的过路费。 于是一个尴尬的闭环涌现 了，流量战打得越猛烈，直销成本反而越高。 更让行业感到无力的是一个叫做告白 牌效应的征象。 康奈尔年夜 学做过一个闻名实验，效果让许多酒店直销激进派陷入了沉默沉寂 。 他们发现，当一家酒店涌现 在Expedia上时，它自家官网的预订量也会跟着上涨，涨幅乃至能达到7.5%到26%。 数据剖析 机构comScore的样本讲得更直白，75%在官网下单的客人，实在之前都访问过OTA。 OTA不仅仅是一个贩卖渠道，还是一个伟年夜 的显现 橱窗，客人在那里看到并记着，末了才决定走进店里下单。 这就是OTA让酒店团体官网也能吃到的免费告白 牌效应。 故事的反面则是，欧洲酒店餐饮协会HOTREC曾经做过的一份细致渠道研究。 数据表现，从2013—2015年，也就是各年夜 团体口号 喊得最响亮的时光 ，酒店直接预订占比反而从59.4%下滑到了55.2%。  这幅曲线，是全部 行业不得不面临的现实。 许多人以为砍掉了吸血中间商，日子就会立即变好，厥后才发现，被切断的是本身依靠已久的年夜 动脉。 商业世界之复杂，年夜 概就在这里。 03 回到国内市场，每到年底，骂携程就会成为一种行业内的政治精确。 各人看着财报里上百亿的净利润，有人高喊这是互联网茅台，也有人惊呼全部 旅游业都在给携程打工。 客不雅观 说，作为国内在线旅游平台龙头企业，携程确切 让人爱恨交加，它掌握着伟年夜 的流量阀门，有时显得过于强势，办事 条目 严苛，让商家觉得在年夜 平台眼前失去了话语权。 中泰证券研报数据表现，目前携程住宿预订业务综合佣金率在8%到10%摆布 ，对于流量倾斜的特牌、金牌商家，佣金率高达12%到15%。 值得一提的是，酒店想从携程获客，不仅要支付基础佣金，有时还需要购买 额外的流量包或参与平台的促销运动，最高乃至冲破 20%。
硬币总有两面。 在商家喊贵的同时，携程为了保持 这个庞年夜 的流量池，支付 的价值 也在水涨船高。 财报表现，2025年三季度，携程营业成本为34亿元，同比上涨20%，贩卖及营销费用为42亿元，同比上涨24%，这两个数字的增长 速度 ，都跑赢了营收增速。 换句话说，携程赚得多，花的实在也更多了，它必需 不停地在公域流量海洋里撒网，把那些昂贵的精准流量买回来离去 ，再分发给平台上的酒店。 如果我们做一个横向比较 ，视角可能会更清晰。 从今年三季报数据来看，国际巨子 Booking的古迹 增速跟携程差不多，营收同比增长 方面携程是16%，Booking是13%，但在利润率这个指标上，Booking的EBITDA（息税折旧摊销前利润）高达47%，远高于携程的35%。  Booking2025年三季度财报 这就引出一个风趣的题目，利润率更高、抽佣更狠的西欧市场，为什么甚少看到酒店们怨声载道？ 或许，是由于当年已经被现实毒打过的成熟酒店团体们都不再把OTA当成要摆脱的敌人，而是必需 精致解决 的一个渠道。 万豪、希尔顿们想通了一个逻辑，
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