超市货架上的矿泉水，比老板的人设还诚实。

上个月在楼下方便 店买水，发明 从前总摆C位的娃哈哈纯净水，被挤到了货架最底层，旁边贴着“买二送一”的黄标；而农民山泉依旧站在黄金地位 ，550ml卖2块，比娃哈哈贵5毛，却照样有人拿了就走。收银台年夜 姐一边扫码一边嘟囔：“从前都买娃哈哈，说宗老板人正直；如今嘛……嗨，谁自制谁好喝买谁呗，管他老板几婚几个娃。”

这话扎心，但真实。最新财报表现，农民山泉上半年净利润76.5亿元，同比暴涨20.6%，市值稳稳站上5000亿；而曾经的“公民 饮料一哥”娃哈哈，连前三都没挤进去，市场份额跌得比股价还惨。有人说这是“娃哈哈神助攻”——宗庆后私生子丑闻曝光后，斲丧者用脚投票，成全 了农民山泉。但原形真这么简单？

当我们站在超市货架前夷由“买红瓶盖照旧蓝瓶盖”时，着实早已经撕开了饮料圈最暴虐的遮羞布：斲丧者不是傻子，人设这器械 ，就像炎天的冰棍，看着光鲜，遇热就化。

一、从“为老板品行买单”到“看瓶盖订价”：斲丧者到底在为什么掏钱？

十年前买水，不少人真会看“老板简历”。

那会儿宗庆后是媒体口中的“草根创业神话”：初中毕业蹬三轮车卖冰棍，50岁创办娃哈哈，把AD钙奶、营养快线卖成公民 影象；采访里总穿件旧夹克，说“住普通小区，不搞奢侈品”，还怼过“网红饮料都是智商税”。这种“踏实肯干、不搞花架子”的人设，比广告语还管用——超市里年夜 妈会说：“宗老板人正直，他的水肯定干净 ！”

反观农民山泉，老板钟睒睒那会儿低调得像个隐形人。年夜 家只记得“年夜 自然的搬运工”，没人关怀 他是浙江人照旧广东人，更不知道他早年 卖过木耳、养过鳖。那会儿的农民山泉，靠的是“有点甜”的口感和“弱碱性水”的概念，老诚实实拼产品。

可如今呢？宗庆后私生子丑闻曝光后，社交媒体上最扎心的品评是：“原来每天给娃买AD钙奶时，我还在心田夸老板‘顾家正直’，如今想想真讥讽 。”斲丧者突然发明 ：老板的“好人设”和产品质量，根本是两码事。就像你不会由于奶茶店老板离异 ，就以为珍珠奶茶变馊了；但你会由于“老板骗了我”，而再也不想踏进那家店——不是奶茶不好喝，是“被当傻子耍”的感到 太恶心。

于是超市里的场景变了：从前有人拿起娃哈哈会说“宗老板不轻易”，如今拿起农民山泉只看“2块钱550ml，比娃哈哈自制1毛，还送个贴纸”。斲丧者终于活明白了：我买的是水，不是老板的列传 ；我付的钱，要换实着实在的质量和代价，不是虚无缥缈的“人设情怀”。

二、农民山泉的“无人设”聪明：不捧老板，只捧产品

农民山泉能接住这波“流量盈余 ”，真不是靠运气。

钟睒睒这人，简直是“反人设”年夜 师。你看他什么时间出来讲过“创业鸡汤”？什么时间晒过“家庭和睦”？人家连公司年会都很少露面，独一 一次出圈，照旧由于记者问“农民山泉是不是外资”，他怼回去：“你去查！查到外资我把公司送给你！”——够刚，但不搞“道德完人”那套。

农民山泉的精力，全花在了产品上。从最初的矿泉水，到后来的茶π、东方树叶、气泡水，甚至咖啡、果汁，你永远不知道它下一个会掏出什么新格式。年轻 人喜欢“国潮”，它就出“故宫联名款”；炎天怕上火，它就推“凉白开”；连瓶盖都要做文章——普通瓶盖拧开要使劲，它计划成“省力开盖”，还能当水杯用。这些细节，比老板的“好人设”着实多了：你不消记住钟睒睒长啥样，只要知道“农民山泉的水喝着顺口，瓶子好看，代价还行”，就够了。

反观娃哈哈，这些年在干嘛？还在啃AD钙奶、营养快线的老本。年轻 人嫌营养快线太甜，它就出个“低糖版”；年夜 家不爱喝纯净水，它就换个包装印上“宗庆后语录”。最魔幻的是客岁，宗庆后切身直播带货，对着镜头说“我不懂互联网，但我懂斲丧者”，效果一场直播销售额才200万——不是斲丧者变了，是娃哈哈没搞懂：如今的斲丧者，不想听老板讲“想昔时 ”，只想知道“这瓶水凭什么值我2块5”。

所以农民山泉的76亿净利润，哪是“娃哈哈送的”？是人家自己挣的。你以为 斲丧者买的是“农民山泉”这四个字？不，买的是“20年没涨过价”的良心，是“每款新品都踩在年轻 人审美上”的专心，是“拧瓶盖不消咬牙齿”的知心。这些器械 ，比老板的“人设”靠谱一万倍。

三、人设这器械 ，实质 是资本 家的“营销优惠券”

如今终于能说句年夜 真话了：企业家的“人设”，就是用来骗斲丧者多掏钱的优惠券。

为什么宗庆后要立“正直顾家”人设？由于娃哈哈的主力斲丧者是宝妈，宝妈们乐意为“老板品行好”多付5毛钱——究竟“给孩子喝的器械 ，老板靠谱才宁神 ”。为什么有些车企老板要晒“凌晨3点的办公室”？由于打工人会想“老板这么拼，车肯定造得专心”，哪怕车价贵两万也乐意买单。人设这器械 ，实质 是低沉 营销资本：用老板的“道德光环”给产品背书，比请明星代言自制，比做质量检测省心。

但优惠券总有过期的时间。一旦人设崩塌，反噬比谁都狠。就像某奶粉品牌老板，天天上电视说“给孩子喝的，我自己先尝”，效果被爆用过期奶源，斲丧者直接把超市货架上的奶粉全扫下来扔地上——不是奶粉不能喝了，是“你骗了我对孩子的爱”，这笔账，斲丧者要连本带利讨回来。

宗庆后私生子丑闻，就是戳破了这层“优惠券”。从前年夜 家以为“娃哈哈=宗庆后=正直”，如今发明 “宗庆后≠正直”，那“娃哈哈”这三个字的信任值就跟着暴跌。可农民山泉呢？它根本没发过“人设优惠券”，斲丧者买它，纯粹 是由于“产品性价比高”，就像你买白菜只看“奇怪不奇怪，几毛钱一斤”，不会关怀 菜农是不是“诚实人”——这种“无附加情感”的斲丧，才是最稳固 的。

四、饮料圈的终极原形：谁能让斲丧者“占自制”，谁就能活下来

如今的饮料圈，早就不是“老板讲故事”的期间了，是“斲丧者算账单”的期间。

农民山泉为什么敢说“我们不生产水，我们是年夜 自然的搬运工”？由于它的水源地确实多，资本压得低，所以能做到“20年不涨价”。斲丧者一算：同样550ml，农民山泉2块，娃哈哈2块1，还没赠品，那虽然 选自制的。

反观娃哈哈，这些年代价涨了好频频，可产品照旧老样子。有网友吐槽：“小时间喝AD钙奶是奢侈，如今喝AD钙奶是怀旧，但怀旧不能当饭吃啊——你总不能让我为20年前的追念，多付5毛钱吧？”

这就是如今的斲丧逻辑：斲丧者越来越像“醒目 标管帐”，每一分钱都要算清楚“我买到了什么”。是买到了更好的口感？更划算的代价？照旧更方便的体验？假如都没有，那对不起，货架上的地位 就留给别人。

农民山泉的聪明之处，就在于它永远让斲丧者以为“占了自制”。同样是矿泉水，它的瓶子计划得能当花瓶；同样是茶饮料，它的口味能精准踩中“不甜不腻”的年轻 人需求；就连送赠品，都送得比别人专心——不是印着老板头像的钥匙扣，而是能装手机的帆布包。这些“小自制”，比老板的“年夜 情怀”更能留住人。

五、斲丧者该醒醒了：别再给资本 家的“人设”交智商税

末了说句掏心窝子的话：下次买水，别再看老板是谁了。

宗庆后私生子丑闻，与其说是“道德污点”，不如说是给全部 斲丧者上了一课：资本 家的人设，就像超市里的“打折标签”，本日写着“买一送一”，明天大概就变成“概不退货”。你为“标签”买单，末了只会发明 自己手里拿着一堆不值钱的“情怀废品”。

农民山泉的76亿净利润，娃哈哈的跌落神坛，实质 上是一场“斲丧者觉醒运动”：我们终于开始明白，企业的价值不在于老板多“完美”，而在于产品多“着实”；我们的钱，应当 用来嘉奖那些把产品做好的企业，而不是那些把人设演好的演员。

下次去超市，拿起一瓶水，别想“老板是不是好人”，想想“这水甜不甜”“代价值不值”“瓶子好不好看”。就这么简单。

究竟，货架上的水不会骗你，但老板的人设，大概连他自己都不信。