在天下运动服饰市场上，耐克可以说是绝对的王者，就在最近耐克大年夜 中华区营收大年夜 跌17%的新闻 传来，面临着耐克直面消耗者战略 的失落 利，让人不禁想问耐克要向批发商低头了吗？

一、耐克大年夜 中华区营收大年夜 跌17%

据期间周报的报道，曾多少 时，在北京三里屯或深圳万象寰宇 的旗舰店门外，年轻报酬 一双限量版Air Jordan通宵 排队。但在2025年冬天的财报季，这种由潮流溢价构筑的神话正加快瓦解，耐克正在失落 去年 轻人。

日前，耐克宣布 2026财年第二季度(2025年9月-11月)业绩报告。尽管当季124.3亿美元的总营收略高于华尔街预期，但大年夜 中华区业绩大年夜 幅下跌引起外界关注。报告期内，耐克大年夜 中华区营收同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润大年夜 幅缩水49%，几乎腰斩。

对于这份成绩单，资本 市场已经用脚投票。财报后，耐克股价在开盘后一路下挫，最终收跌 10.54%，创下年度单日最大年夜 跌幅，市值一日之内蒸发102.29亿美元（约国民 币720亿元）。

暴跌背后，是耐克过去 五年激进履行 的“DTC（直面消耗者）”战略 正式宣布 受挫。“我们的品牌一直以来都在向消耗者供给 扣头（处于低价状态），尤其是在数字渠道，这影响了我们在整个整合市场中的高端定位。”在本地时光 12月18日举行的业绩交流会上，耐克CEO Elliott Hill 坦言正在面临DTC战略 的后遗症。

耐克 CFO Matt Friend增补称，耐克的批发业务 已恢复 增加 ，NIKE Digital减少了促销运动，并正在与相助同伴坚持 更具战略 性的同步运营。

二、耐克要向批发商低头了？

近日，耐克大年夜 中华区营收大年夜 跌17%这一新闻 激发 了市场的广泛 关注与诸多推测，我们该怎么看这件事呢？

起首，耐克大年夜 中华区的业绩失落 速并非突发变乱，而是一场早已酝酿多时的结构性退潮。过去 二十多年，耐克在中国市场几乎享有“神坛”职位，依附强盛年夜 的品牌势能、环球化的营销叙事和对潮流文化的精准把控，它不仅主导了运动鞋服的消耗审美，更牢牢把握着定价权与渠道话语权。

在谁人阶段，消耗者乐意为一个勾形Logo付出溢价，不是由于产品 自己有多不可替换，而是由于耐克所代表的是一种身份认同、一种环球化生存方法 的象征。这种品牌盈余 让耐克长期处于“高枕无忧”的状态，即便产品 立异 节拍 放缓、价格持续上扬，也鲜有消耗者质疑其代价。

然而，这种建立 在品牌光环而非真实产品 力基础上的上风，注定难以长期。当市场从增量走向存量，当消耗者从盲目崇拜转向理性判断，耐克往日 的护城河便敏捷干枯 。是以 ，此次营收大年夜 跌17%不外是水到渠成的效果，是市场对其长期战略 惰性的一次会合整理。

其次，国货品牌的强势崛起从根本上动摇了耐克在中国市场的统治根基。以安踏、李宁为代表的本土企业，早已不再是“低端代名词”。它们经由进程 持续投入研发、重金约请国际设计团队、深度绑定中国文化符号，乐成 构建起兼具品格感、文化认同与价格上风的新消耗范式。更紧张的是，这些品牌深谙本土消耗者生理，他们不再迷信“洋品牌等于高级 ”，反而更重视 产品 的现实机能 、设计独特性 以及是否契合自身代价不雅 。

相比之下，耐克近年来的产品 计谋显得愈发僵化，经典款重复 复刻、高价联名频出、基础款却缺乏诚意，团体涌现 出“奢侈品化”偏向 。这种计谋在西欧或许尚可坚持 ，但在中国这个高度竞争且价格敏感度极高的市场，无异于自掘坟墓。当一双普通跑鞋动辄上千元，而同等乃至更高机能 的国产品 牌仅售其一半价格时，消耗者用脚投票便成为必然。耐克引以为傲的品牌溢价，在理性消耗浪潮面前，正敏捷贬值为“智商税”。

第三，最近几年，耐克在环球范围内鞭策 DTC革命，试图绕过自己的经销商，直接面临客户。从理论上讲，这种计谋具有一定的上风，它可以使耐克更好地把握消耗者数据，了解 消耗者需求，从而举行精准营销和产品 定制。同时，减少中心环节还可以进步利润空间，增强品牌对市场的掌握 力。然而，在现实执行进程 中，这一计谋却激发 了一系列标题。

经销商在耐克的销售体系中曾经饰演偏紧张脚色，他们不仅负责产品 的销售和推广，还在品牌保护 、市场拓展等方面施展 着积极作用。耐克的DTC革命让经销商觉得 被边缘 化，失落 去了保护 品牌的积极性。他们不再像过去 那样积极推广耐克产品 ，乃至在一定程度上减少了对耐克品牌的投入。最终的效果是，耐克不得不自己了局，负担起更多的销售和市场推广使命。但耐克在这方面显然缺乏充足的经验和资本 ，导致市场运营屈服 低下，销售业绩受到影响。

第四，从长期战略 维度看，耐克若想扭转颓势，必须同时办理两个核心矛盾：一是面向C端消耗者的定价逻辑重构，二是面向B端经销商的利益机制再造。

在C端，耐克不克不及 再沉沦 于“高端化幻觉”，而应从新 思索产品 分层计谋，保存高端联名与专业线以维系品牌调性，同时推出真正具备性价比的大年夜 众产品 线，以满意主流消耗群体对“质价比”的追求。品牌代价不该 只靠Logo支撑，而需回归产品 自己的功能性与感情共鸣。

在B端，耐克亟需摒弃“零和博弈”思维，重建与经销商的共生关系。这意味着要给予合理的利润空间、机动的库存支撑 、团结营销资本 ，乃至探索股权相助等深度绑定模式。唯有让渠道同伴有利可图、有动力投入，耐克的品牌声量才能在线下毛细血管中持续渗透。不然 ，即便短期经由进程 促销或广告刺激销量，也难以形成可持续的增加 上风。