每经编纂 ：蒲祯

每经将进酒记者 熊嘉楠

2025年6月27日，喷鼻 港联交所公告栏闪现的一纸公告，宣布 了华润啤酒掌舵人侯孝海将脱离华润啤酒。

公告称，此次辞职是他盼望投入更多时光 于个人支配 。究竟异地工作多年，年夜 概盼望留出更多时光 陪伴家人。

事变早有端倪 ：这位从下层销售成长为千亿酒业团体操盘手的职业司理人，本年5月完成最后 一次93.8万股股票减持后，就切断了与华润的资源纽带。

此时谢幕，更多人记住的是他的“高光时候”：2001年加入华润雪花后，侯孝海仅用四年便缔造出“勇闯天际”这个改写行业格局的超级单品；加入华润的20多年间，和他的团队一起成就“一连18年全国销量第一”的业绩；开启白酒并购项目，修建 “啤白双赋能”战略；将公司营收从不敷300亿推过400亿年夜 关。

《逐日经济新闻·将进酒》记者了解到一组数据：与侯孝海掌舵华润啤酒前的2015年比拟 ，9年间公司业务额增长 凌驾100亿元，净利润由13.29亿元提升至2024年47.59亿元，净资产193.20亿元至2024年岁终 达到约国平易 近 币355.85亿元。

这期间，侯孝海还获得 了一系列的行业承认：2023年获得 《中国新闻周刊》“年度行业领军人物”；2024年获得 “中国经济新闻人物”，同年获得 Thinkers50宣布 的“leaders 50环球商业领袖 ”；2025年获得 福布斯“中国年夜 消耗年度良好CEO”。

关于侯孝海去向，坊间有多个据说 ？公告宣布 后，侯孝海告知 《逐日经济新闻·将进酒》记者，他将回成都。

“勇闯之父”：四年时光 缔造一个改写时代的超级单品

1968年，侯孝海出身 在山东沂蒙贫苦山区。上高中时，侯孝海是班级里底子最差的门生，但他“创造 ”了一种回放学习法——白日 学的东西 ，每天晚上都邑 拿出一个小时在睡觉之前，闭着眼睛回放。放不出来，掏出手 电筒照一照册本。凭这一招，他高考逆袭，上了中国国平易 近 年夜 学。

1996年，侯孝海四川追爱，脱离了北京。婚后进入四川百事可乐公司，虽然从未打仗过销售，却扎踏实实干起了业务 员。一连7个月30%的增长 幅度、全国同类市场第一；年销售量冲破 800万件……很快，侯孝海依附远超对手的业绩，一起提升到销售总监兼市场总监。

2001年的冬天，一封求职信从成都飞向北京，侯孝海主动叩响了华润雪花的年夜 门。

彼时的华润雪花，正经历从东北地区品牌向全国市场扩年夜 的阵痛。虽然1993年合资建立后通过并购快速结构东北、华北，但昔时 的全国销量仅118万千升，排名行业第五。侯孝海的到来，为这场战争注入了破局的基因。

“坐在办公室碰到的都是问题，下去调研看到的全是方法 。”这句话在侯孝海身上展现得极尽描摹。市场调研几乎成为他的常态，他曾在不到9个月的时光 里跑了全国100多个都邑 。也正由于如此，他被行业人士称为“卷王”。

这样“闲不住”的性情 让侯孝海能敏捷 感知到市场需求产生 的变革 。于是，方才 接办华润啤酒市场总监，他就开启了一场推翻 性的品牌革命。做品牌定位、拍电视告白 、改公司名字、换产品包装，产品销量也从2003年的250万吨，上涨到2004年的310万吨，华润啤酒也坐上行内第二把交椅。

2005年5月推出的“勇闯天际”，成为这场革命的标记性产物。其时负责公司分销和品牌办理 的侯孝海，从情绪和精力层面入手，付与 了这款新品“积极、朝上进步 、挑战”的魂魄内核。

瓶身上的攀登者剪影，将品牌精力具象化为“积极朝上进步 ”的代价不雅 。这套打法立竿见影：2005年，雪花啤酒销量达到全国第一，2008年，达到环球第一，2013年，创下双“千万千升”的销量记录。

2006年，侯孝海创造“非奥运营销理论”，构造实验世界杯营销战争，他也是以 被业界称为“中国非奥运营销第一人”，雪花啤酒也成为非奥运营销的代表品牌。

困难转型：主导亚洲最年夜 中外啤酒并购案例

然而，高速成长 的进程在2013年后遭受 瓶颈。

那一年，中国啤酒产量在达到5062万千升峰值后一连下滑，2021年已萎缩30%。华润雪花更因长期依赖中低端市场，2015年净利润巨亏近40亿港元。

危局之下，2016年侯孝海通过“公开竞聘”任职公司总司理、首席执行官，计划 3+3+3战略，实验十年夜 战略变革 ，通过构造再造、产能优化和品牌重塑。

转型的标的目的 有二，一是向高处走。2019年，华润啤酒全面启动决斗高端战略，实验品牌重塑，推出4+4的中国品牌+国际品牌产品矩阵，打造环球品牌和中国品牌高端组合群。

2019时间 润啤酒通过换股方法 与喜力告竣长期战略合作。由侯孝海一手主导的这次合作，成为亚洲最年夜 的中外啤酒企业并购案。

华润将喜力的4款高端产品“经典&星银”、虎牌、苏尔、红爵引入国内。华润啤酒借助喜力品牌的国际化元素和高端定位弥补了公司在国内高端市场的不敷。喜力也依托华润啤酒美满的销售收集 ，在中国市场实现销量快速增长 。从东南地区走向全国市场，从夜场渠道走向餐饮和便利店系统 ，产品矩阵也一连扩年夜 。

“收购喜力（中国业务 ）绝对是（高端化转型的）光辉战绩了。”一位华润啤酒前员工这样说，“（让华润）在高端化转型上抄了近道。”

侯孝海本身也曾经这样形容这次合作：在喜力环球乃至中国高端啤酒成长 史上都是有数的。

随后，华润啤酒便推出“中国+国际”品牌矩阵，自有高端品牌方面，华润啤酒同时打造超级勇闯天际、马尔斯绿、匠心营造、脸谱，并在渠道、办理 方面开启一系列改进 ，产品结构进一步提升，同时动员均匀销售代价上升。

据统计，2020时间 润啤酒次高档及以上啤酒销量同比增长 11.1%，占总销量的13%。华润啤酒的吨价在2016岁尾 子上进步了近16%。

2023岁尾 ，侯孝海公布了华润啤酒高端化成长 的目标：“一个300，三个100”。“一个300”，是年夜 高档产品要实现300万吨；“三个100”，即100万吨喜力啤酒、100万吨的纯生、100亿元的公司红利。

在这一进程 中，华润啤酒夸年夜 三个增长 ：第一，销量和份额的增长 是经济下行、消耗萎缩下的新准则；第二，寻求高质量的增长 ，即收入、利润和年夜 高档产品；第三，业绩跑赢年夜 市，超越 行业及T5（啤酒行业的TOP5企业）均匀程度。

正是在高端化战略的动员下，华润啤酒的吨价、均匀销售价和毛利率连年提升，2024年，高档及以上啤酒销量较往年同期录得凌驾9%增长 。其中，“喜力”在2023年高基数的情况下仍录得近两成增长 ，“老雪”“红爵”销量基本实现翻倍增长 。

然而，全部 行业迈入深度调整期的速度 和程度却是行业都始料未及的。啤酒各年夜 厂商的内卷不断加年夜 ，特殊是在高端化上乃至是“贴身搏斗 ”。

以燕京啤酒为例，2024年，实现啤酒销量400.44万千升，同比增长 1.57%，营收约146.67亿元，同比增长 3.2%，净利润约10.56亿元，同比增长 63.74%。燕京U8作为业绩“年夜 功臣”，销量同比增长 31.4%。

跨界领悟 ：“啤白协同模式”却敌不过 现实

标的目的 之二是向宽处走，即跨界领悟 ，啤白协同。

2021年，侯孝海将眼光投向了白酒，盼望为华润啤酒建立成长 的第二曲线。

昔时 8月26日，华润啤酒斥资13亿元收购山东景芝白酒有限公司40%的股权，成为景芝酒业的第一年夜 股东。2022年，华润团体的全资附属企业华润战略投资有限公司收购了金种子团体49%股权。

同一年，华润啤酒斥资123亿元收购金沙酒业55.19%股权，董事长侯孝海出任金沙酒业董事长和法定代表人，实现了对金沙酒业的绝对控股——这也创下白酒行业频年 来并购交易额记录。

然而，这位曾以“勇闯天际”改写啤酒行业规则的操盘手，其白酒战略构想 却在暴虐现实前显暴露裂痕——侯孝海的回身 ，让华润白酒业务 的高端化征程暴暴露更多深层挑战。

重金投入白酒的背后，是侯孝海精心计划的“啤白协同模式”：华润啤酒数百万终端网点可敏捷铺货；啤酒夏日旺季与白酒冬季消耗形成季节互补；构造架构上更拆分出华润酒业事业部。但这种看似完善的战略嫁接，却在白酒行业深度调整期遭受 严肃考验。

未来展望：谁来继续下一场“勇闯天际”

把眼光从侯孝海移到华润啤酒，可以显着看到，巨子 脱离的配景，并不是全是掌声。

2024年，一直将“增长 是第一计谋”的华润，结果单却不尽如人意。

面对还在不断深化的行业调整，探求新的增长 点，仍旧是华润啤酒未来成长 的重要成长 标的目的 。

“高端化仍旧是成长 的第一趋向 。”侯孝海曾这样说道，高端啤酒是高端化的产物，但不是高端化的独一 。

侯孝海认为，高端化的上半场，只是产品品质升级、代价上升、品牌化，并寻求肯定的体验。但下半场会更多元化、个性化，有更多细分需求和领域涌现 ，个性化场景越来越多。

他为公司定下的主要计谋就是：托底与抓新质。托底，就是要稳住年夜 盘，稳住主力市场，稳住喜力、老雪、雪花纯生、勇闯天际等主力产品，稳住主力业务 ，也包罗稳住经济型啤酒，防止其下滑。稳住基本盘后，开始 抓新质。建立多元化、个性化、细分化的产品矩阵，以更好地与消耗人群、消耗场所沟通，进一步引发新的增长 动力。

理想很饱满 ，现实却很严肃。成效怎样，尚有待现实来检验。当啤酒行业的存量竞争与白酒行业的代价重构双重夹击，华润的“啤白帝国”想要真正凌驾周期，或许还必要 一场比“勇闯天际”更决绝的自我革命。

侯孝海“离场”，继任者是谁？这家横跨啤酒、白酒两年夜 板块的企业又将走上怎样的转型之路？

拭目以待。

逐日经济新闻