记者 何畅

编辑 高宇雷

2025年5月，在这场外卖大战刚刚打响时，美团CEO王兴说了如许一句话：“我们将采取统统须要步伐来赢得这场竞争。”随着阿里巴巴最新财报的公布 ，战场上的三家公司——还包括美团和京东，都为已往一个季度的比拼交上了答卷。

只管每位玩家都在夸张 订单量的阶段性增长，从数万万到破亿、从峰值到日均订单量，但规模之外，投入之于红利的影响同样紧张。毕竟，除了要对股东有个交代，还不能 忘记对高质量增长的寻求。

三个月之前，王兴在答复分析师提问时称，“感觉现在产生 的环境很风趣”。“这里出100亿，那里出100亿，仿佛每个互联网参与者都愿意在这场角逐中投入巨额资金。”如今，巨额资金确切 砸出了响，幅度或许各有不同，但三家公司谋划利润同比下滑近百亿的结果是一致的。在“非理性竞争”之下，所谓的须要步伐，最后都要回到一个字：钱。

收入增加，未必有效

外卖是美团的主业，但不是阿里巴巴和京东的。2025年第二季度，阿里巴巴、京东、美团的总收入分别为2477亿元、3567亿元、918亿元。基于带电品类优势 ，京东承接了国补政策盈余 ，总收入同比增长22.4%，为近三年以来最快增幅；零售板块收入占比最高，商品收入到达2824亿元，已经是美团总收入的三倍了。至于以外卖为代表的新营业 ，虽然收入翻倍，基数太低，只有139亿元，远不如零售板块。

美团核心当地贸易分部收入为653亿元，占了总收入的七成，同比增长7.7%。但与外卖营业 直接干系的配送办事 收入，增幅不敷3%，美团称其远低于及时配送交易笔数的增幅。原因在于外卖范畴竞争激烈，从这部门收入中扣除的补助 大幅增加。

阿里巴巴的营收组成 比力庞杂 ，最新财报调整为依照 四个分部披露：阿里巴巴中国电商团体；阿里国际数字贸易团体；云智能团体；全部其他，包括盒马、菜鸟、阿里康健、虎鲸文娱、高德、智能信息、灵犀互娱、钉钉和其他。在营业 升级和组织调整完成之后，即时零售营业 首次得到明确，包括淘宝闪购和饿了么，属于阿里巴巴中国电商团体，其收入为149亿元，同比增长12%。

从相对大略的口径来看，可以必定 的是，仗打起来之后，三家公司来自外卖的收入都在增加，但因为 营业 规模和所处地位 有别，攻与守的表情 各有不同。

补助 登场，利润全降

干戈 须要粮草。对新入局的玩家而言，想要在短时间内拿到市场份额，最简单粗暴 的方式就是补助 ——具体到外卖范畴，即给商家减免佣金和配送费、给骑手增加配送收入、给斲丧者发红包与优惠券。

率先拉开用户夺取战的是京东，4月11日起京东外卖百亿补助 正式上线。5月，由淘宝天猫旗下即时零售营业 “小时达”全面 升级而来的淘宝闪购，团结饿了么配合 加码补助 。依照 入场时间来算，第二季度主要是京东和美团对打，阿里巴巴在第二季度后半程加入。

竞争是惨烈的。京东的谋划利润变成了9亿元的谋划吃亏 ；非美国通用会计准则下，归属于上市公司平凡股股东的净利润为74亿元，同比下滑49%。新营业 运营吃亏 为147.8亿元，几乎是客岁同期的21倍，环比上一季度，吃亏 增加了134亿元。

美团谋划利润仅剩2亿元，同比大减98%；非国际财政陈诉会计准则下，调整后净利润为15亿元，而2024年同期为136亿元。核心当地贸易分部的运营利润由2024年同期的152亿元减少至37亿元，每单外卖1元利润的目的也没能实现。两边打了一个季度，各自“清空”了百亿利润。

那么阿里巴巴呢？非公认会计准则下净利润335亿元，同比下滑18%；阿里巴巴中国电商团体经调整EBITA为383亿元，同比下滑21%。比拟 之下，补助 对阿里巴巴利润造成损害 是最小的。不外，第三季度才是阿里巴巴和美团的火拼时间，前奏尚且如此，后面又会是什么样？

是外卖，又不只是外卖

7月2日，淘宝闪购公布启动规模高达500亿元的补助 操持，将在12个月内补助 斲丧者及商家。暑假的每个周末，淘宝闪购和饿了么的员工都很忙碌，连带美团的员工一起——猛攻之下，嘴上再云淡风轻，也必需 迎战。

斲丧者感知最明显 的是叠加红包之后，到手 的茶饮、餐食变得“异常 实惠”。但平台看重的不只是与外卖有关的数据。美团须要的不仅是订单，而是长期的高质量订单，以及由此延长 至非餐饮品类、更为辽阔 的即时零售范畴。阿里巴巴、京东瞄准 的则是远场电商之外的近场电商，当两边彼此迫近，自然要抢流量、抢进口 、抢市场。

阿里巴巴中国电商古迹群CEO蒋凡就在此次财报后的德律风 集会上透露，淘宝闪购作为一个更高频的场景，拉动了手机淘宝团体用户规模和活泼度，8月活泼用户数目增长20%。流量上涨带来了告白 和客户办理 收入的上涨，也减少了为实现用户拉新和流掉 呼唤 的市场费用投入——补助 ，意味着另一种形式的告白 投放，效率更高。

他表现，这一趋势将在后续的连续谋划中扩大 ，信任中长期会更明显带动电商侧的收益。与此同时，“我们不会零丁 看外卖的红利环境，考虑到电商综合收益，我们认为可以在长期坚持 价格竞争力的条件下，闪购对平台团体产生 正向经济收益”。

阿里巴巴为此调动了团体资本 ，除了饿了么、另有盒马——一些家住上海的用户创造 ，盒马前置仓数目在增加。蒋凡介绍 ，内部将非餐饮在即时零售的业态分为近场原生和远近场团结两种模式。前者一方面是闪电仓的布局，另一方面依托盒马发展“生鲜品类”的前置仓履约本领。

在远近场团结上，天猫超市从B2C远场模式升级为近场闪购模式，“我们也会积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购”——这恰是 美团闪购之前在做的事变。

京东团体CEO许冉同样夸张 ，外卖和即时零售是“京东很紧张的长期计谋 标的目的 ”，深植于京东团体营业 生态，与京东零售及现有其他营业 形成有效协同。

熄不熄火，淘宝闪购和美团的谜底

外卖补助 带来的一个结果是，茶饮店的呆板不绝运转，店员忙到欲哭无泪，制作 出的奶茶和外卖骑手甚至无法精确匹配，斲丧者喝到的是“挤进去随便拿的一杯”。

一些商家开端 算不明白自己店肆的账，怎么看起来订单多了，赚的反而没什么厘革？部门骑手也不再为订单而高兴，因为岑岭 期太累，非岑岭 期的订单又太少，还总担心超时被罚款。

平台对“非理性战役”的定义 心知肚明，但没有谁真的停下来。王兴称，美团果断反对行业内卷，但如果竞争连续下去，甚至变得更加激烈，也将竭尽尽力守卫美团的市场地 位。蒋凡则表现，外卖行业从“一家独大”到“多平台参与”，让商家和斲丧者都有了更多的选择权，“长期对行业必定 是有利的”。

升级到团体层面，阿里巴巴也迎来了AI范畴之外的又一个“汗青机会”——斲丧范畴，从电商平台走向大斲丧平台。阿里巴巴团体CFO徐宏的表述可以作为一种参考：“我们有充足资本 支撑两大范畴投入，关键是克制只重短期回报而忽视长期代价，需做好短期与长期收益的均衡。”

这句话的另一重寄义是，钱是够的，但钱不只是花给眼下的，更是花给未来的。在没有其他外力感化 的条件下，战役的连续与否，取决于战场上几方的兵力 和弹药储备。克制6月30日，阿里巴巴的现金及现金等价物、短期投资等共计5857亿元，京东的现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计2234亿元，而美团的现金及现金等价物和短期投资总计1710亿元。从第二季度到第三季度，发起进攻的对手在变，美团却不停在战场上，占领 领先市场份额的玩家，固然渴望熄火，那其他人呢？