在某研讨 所上班的珊珊（假名 ）收到了今年 的工会福利——一件艾高（AIGLE）  的户外POLO衫。

面对这个于民众 视野略显低调的品牌名字，她和同事们一时都有些茫然，乃至有人开玩笑 推想 ：“这牌子不会是在清库存吧？”

艾高（AIGLE）的POLO衫 | 图源：受访者供图

艾高的为难 处境，恰是 李宁户外结构困境的一个缩影。作为国内活动品牌的头部企业，李宁结构户外的时间并不晚，早在2005年就接手 运营法国户外休闲品牌艾高。

2023年，由李宁担当非实行董事长的莱恩资本又收购了瑞典百年户外品牌Haglöfs。今年 年中，Haglöfs开始在国内多个都会设店。

时至今日，当安踏靠着开山祖师 鸟等户外品牌在市场上赚得盆满钵满时，李宁的这两个户外品牌，一个 “不温不火”，一个刚刚 启程，好像都缺乏 存在感。

迟迟打不开局面的李宁，在户外赛道，还有翻盘的时机吗？

户外结构，起大早赶晚集？

因为 “H”形logo形似洋火，瑞典百年户外品牌Haglöfs恒久以来被户外喜好 者们称为“洋火棍”。

2023年，它被私募基金莱恩资本（LionRock）全资收购。2024年6月，港股上市公司非凡 领越公布 通知布告 ，旗下富团举世与莱恩资本建立各持股50%的合营企业，获得其在大中华区的知识产权许可使用权。

值得一提的是，非凡 领越由李宁及兄长李进控股，李宁身兼董事会主席、CEO及终极受益人；他同时还是莱恩资原形 关基金的LP（有限合伙人），三者间有紧密的优点纽带。以是业内广泛将其理解为，这是李宁系在户外赛道上的一次战略结构。  

渠道结构方面，洋火棍线下走的高端精品店模式。据故意思陈诉不完整 统计，洋火棍拉萨店已开业，在北京、上海等一线，天津、长沙、青岛、郑州等新一线，以及石家庄、哈尔滨等二线都会，今年 也都涌现 洋火棍店铺 即将开业的围挡。线上则是开设了天猫、小红书店铺 。

洋火棍位于国贸的北京首店还在筹办中 | 王涵艺 摄

在品牌推广上，洋火棍故意向年青 潮流人群靠近，其于今年 2月15日公布入驻小红书。入驻以来，不到7个月的时间，公布 77篇条记，获得6000+粉丝。在这里，开山祖师 鸟已收获 26万+粉丝，获赞与收藏达93.7万。

图源：小红书@HAGLOFS（左）@ARC'TERYX（右）

在产物订价上，洋火棍除背包在千元以下，户外裤和硬壳外套订价在1000元至7500元不等，和瑞典官网350—5000瑞典克朗（约合人民币264—3773元）相比，高了不少。

图源：Haglöfs瑞典官网

这样看，李宁眷属好像也想鉴戒安踏对开山祖师 鸟的打法，把洋火棍包装成活动与奢侈联合的“运奢”品牌。

究竟上，除了洋火棍，李宁手里也没有别的“牌”，能负担起李宁系“开山祖师 鸟”的重任 。至于艾高，这么多年，李宁从未单独披露过艾高的古迹 ，或可见体量袖珍。

论户外起跑线，李宁其实比安踏早得多。2005年，李宁就拉泉源自1853 年的法国百年户外品牌艾高；而安踏直到2019年，才联合私募财团以46亿欧元的代价，收购开山祖师 鸟、萨洛蒙的母公司亚玛芬。

作为李宁户外结构的 “元老”，艾高20年来始终 “养在深闺人未识”。

或者说，跟同价位的品牌较量起来，艾高还未遍及民众 。按天猫旗舰店的粉丝数看，抑制 9月4日，北面、开山祖师 鸟、迪桑特、可隆粉丝数分别达682万、311万、281万、206万，而艾高只有95万。和2025岁首年月 比较 ，艾高仅涨粉4万，但前述品牌均涨粉25万—35万不等。

图源：微博@法国AIGLE

从产物代价看，艾高的定位处于中高端区间，羽绒服最高能卖到8000元，大多半 外套在3000元摆布 ，这个代价比开山祖师 鸟、加拿大鹅稍低，但又远高于迪卡侬等民众 品牌。

在设计上，艾高标的目标 低调的 “老钱风”，注意功效 性，也有休闲款，但团体缺乏能吸引年青 斲丧者的潮流感和个性化元素。一位艾高伙计告诉故意思陈诉：“来购物的顾客通常 都在40岁摆布 。”

有年青 斲丧者在试穿艾高的冲锋衣后表现：“格式 太普通了，乃至有点老气，而且代价也未便宜，就不思量了。”

20年的时间匆匆，艾高好像错失踪 了户外市场的最佳培养期。

阛阓一楼的艾高门店 | 王涵艺 摄

不做户外，行吗？

在安踏、李宁、特步、361度这国内四大活动品牌里，特步把“跑步”做成深护城河；361度靠“儿童+电商”在下沉市场突围；户外买卖做得比较 风生水起的只有安踏。

看上去，不做户外好像也可以。但从古迹 上，李宁在四大品牌里或许是最该有危机感的。

2023年，李宁公司营收276亿元，同比仅提拔7%，但在本土四大品牌中垫底——安踏、特步、361度均保持双位数增势；当年净利润更有数倒退22%，缩水至32亿元，是唯一净利下滑的国产龙头。  

2024年，李宁实现营收286.76亿元，同比增加 3.9%，净利润30.13亿元，同比下降 5.5%，降幅较上年收窄，但还是“四大”活动品牌中增幅最小且唯一净利润下滑的谁人。

到了今年 上半年，颓势未见扭转。2025年上半年，李宁净利润为17.37亿元，同比下降 11%。零售渠道表现承压，直营店铺 结构调解和斲丧场景转移，收入同比下降 3.4%。这意味着李宁逾四成的“基本盘”正在收缩。

雪上加霜的是，李宁的库存从2021年的13亿元一起堆到 2025上半年的24.3亿元，三年险些翻倍。一系列数据折射出一个无法躲避 的究竟——这两年，李宁的成长 再次遇到了寻衅。

增加 “失踪 速”，脚步比对手慢半拍，李宁题目毕竟出在哪？

首先，是核心品类的走弱。2025年上半年，李宁鞋类销量有所回暖，达82.3亿元，但服装类产物收入51.93亿元，同比下降 3.4%，占总收入的比重也微降至35%。

据国度 统计局数据，2025年1—6月，我国服装鞋帽针纺织品类零售额为7426亿元，同比增加 3.1%。此中6月单月增速放缓至1.9%，创年内新低。以是，即便李宁把产物卷到极致，也终究绕不开大势的冷风。

为了对冲，李宁一直在不停“加品类”——户外、女子、青少年、国潮“中国李宁”、轻奢线“LI-NING1990”。只是，每个赛道都有更锋利的对手：户外有亚玛芬、迪桑特；女子有lululemon等。

当骆驼把399元冲锋衣卖成全网第一、361度在下沉市场风生水起、昂跑和HOKA把跑步做成中产生存方法 时，李宁的“单品牌、多品类”战略更显得大而散：什么都做，却难以在第一时间被斲丧者想起。

李宁并非没故意识到这一点。从最新财报可以看出，李宁正在以退为进，一方面渠道做减法，优化门店结构净封闭 51家店铺 ；另一方面，低落对国潮流量的倚重，加码专业活动。别的，还经由过程 眷属出头引入国际品牌，为多品牌探索 留余地。

尽管 李宁官方反复否认“向安踏多品牌模式靠拢”，但非凡 领越与莱恩资本合伙 棋盘上的每一步，都由李宁眷属攥着棋子；上海淮海路、北京国贸商城、天津万象城接连亮起的洋火棍门店围挡，已把这场“非官方”的高端户外暗战摆上台面。

李宁想在户外分一杯羹无可厚非，只是，现在入场算不算晚？

图源：微博@HAGLOFS

现在发力户外，还有时机吗？

颠末多年成长 ，开山祖师 鸟2024整年营收已经突破 20亿美元，是亚玛芬集团内增加 最快、规模 最大的品牌。

可见，赛道是好赛道。但故意思的是，2025年二季度，开山祖师 鸟地点部门增速已有所下滑。初来乍到的“洋火棍”，还能赶上这场“大集”，喝上口热汤吗？

岂论能不克不及 喝上口热汤，李宁都必要试一试。因为 户外赛道对李宁而言，绝非简朴的 “追风口”——它既是扭转增加 颓势的症结 抓手，更是补齐单品牌战略短板、实现二次增加 的必经之路。

对于“洋火棍”可否复刻开山祖师 鸟的成功，露营季首创人、十年户外玩家老赵的谜底 是：“不成 能，因为 开山祖师 鸟只有一个。” 具体可从品牌着名度、产物力、操盘能力三个核心维度，看清二者的差距。

从品牌着名度来看，“加拿大的开山祖师 鸟（Arc'teryx）、瑞士的猛犸象（Mammut）、美国的土拨鼠（Marmot）” 作为顺口溜在户外圈广为流传。而“洋火棍”虽有瑞典百年历史，却远未进入第一梯队，在 “鼠（Marmot）、鸟（Arc'teryx）、象（Mammut）” 之后。

乃至三夫户外扶持的攀山鼠（Klättermusen）、胡迪尼（Houdini）等品牌，声量都在“洋火棍”之上，老赵表现：“薄弱的认知度，是它最大的短板”。

“再看产物力，开山祖师 鸟的Alpha、Beta、Gamma系列早已依附过硬的功效 与用料，形成口碑，成为细分领域 的标杆；但‘洋火棍’缺乏能让玩家记住的明星产物，老玩家都未必能说出它两三个代表作”，老赵以为，“洋火棍”目前仍停留在 “结实耐用” 的纯户外产物思绪。

更症结 的是，“洋火棍”的产物版型针对中国斲丧者身材的优化改进 还不够 ，外交媒体上，“尺码规模 狭窄”“又瘦又长”是不少人对它的评价。

图源：微博@HAGLOFS

最后是操盘能力，老赵以为，安踏运营开山祖师 鸟的成功，本色 是多年多品牌经验 的积聚：经由过程 斐乐、迪桑特、可隆的运作，既摸透了 “户外轻奢” 的定位逻辑，更造就出一批专业操盘手。同时，具备对经销商线下渠道的足够控制力，以及在线上袭击 海淘、代购的控价能力。

反不雅观 李宁，古迹 增加 乏力、股价跌幅达七八成，如何 将手里“百年历史”“专业基因”的户外品牌，酿成斲丧者眼里的“值得买”，注定是一场对李宁战略定位、品牌操盘、渠道控制的终极检验。

参考材料 ：

[1] 斲丧巴士：李宁必要的，不只是奥运战袍

[2] 远川研讨 所：李宁是怎么输给安踏的？

[3] 潮生TIDE &36氪：夺目中产，开始退坑开山祖师 鸟

[4] 精练GymSquare：李宁必要自己的「开山祖师 鸟」，但不必要做「安踏」

[5] 李宁（02331.HK）：2024年年度陈诉、2025年中期古迹 通知布告