出品｜虎嗅商业消耗组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

一场美团、京东、阿里兴起 的“即时零售”年夜 战，正在彻底改写零售生态。

“2024年，许多品牌和品类还在观望 即时零售这件事，但本年各人都意识到这是必答题。”一位3C头部公司即时零售业务一号位告知 虎嗅，他们在2025年上半年告急扩招了全体 即时零售团队，并把以往“交给经销商做”的模式改为“直营即时零售业务”。

另一家美妆类消耗品牌CMO则向虎嗅表示，跟着 直播电商红利的淡去，圈内已经把即时零售作为关键增长 点。“互联网圈的即时零售年夜 战，也许 救了我们，要不是他们砸补助 、拉新，我们的订单量很难半年内有这样的增速。”该人士走漏 ，她所在的国货物 牌订单量2025年4月到8月同比增幅超过40%，增幅之中的60%以上订单来自于即时零售。

让品牌吃下安心 丸的是，最少停止9月初，互联网巨头们围绕即时零售还在加码。

虎嗅了解到，8月中旬美团内部更多的资本 正在从团购、具身智能等方向转移到即时零售，美团把接下来的9月到12月视为关键战役。而在阿里，即时零售已经成为公司计谋 级项目，外卖+即时零售被阿里视为全体 年夜 消耗生态的一环。

一位熟悉美团环境的相干人士告知 虎嗅，美团内部已经梳理出一些针对品类、消耗场景、人群的打法。而淘宝闪购的攻势也在加年夜 ，虎嗅获悉，在8月，淘宝闪购相干团队已经成功（或正在）邀请 数倍于6月底 数量的商家到场其即时零售年夜 生态。一些以往饿了么的即时零售业务涉及有限或尚未发力的品类，敏捷被淘宝闪购纳入其系统 之中。

加码的另有投入。

据虎嗅估算，6月底 到9月初，美团、阿里、京东三家围绕外卖+即时零售投入的“资金”已经超过420亿元。有相干人士告知 虎嗅，此中投入最年夜 的一家在两个月左右的时间内“砸了220亿元以上”。而这也许 并非上限，虎嗅获悉，除了某主打3C的平台正在思量调整补助 模式，其余参战者正预备加年夜 资本 投入的力度。一位资深互联网剖析 人士告知 虎嗅，他猜测“阿里最少会坚持 或加年夜 火力，直到2026年3月——新财年开端 。”

显然，这场即时零售年夜 战并未降温。

9月初，开学季让三年夜 平台开启了一波新的年夜 战。淘宝闪购宣布在全体 9月的每一天，年夜 学生可在5个时段抢超百万份免单，其余 另有每天的20元+年夜 额红包；美团则开启了“百校行” 校园生活集市，在100+黉舍 里举行线下快闪等活动，并推出了“开学第一杯奶茶”的营销项目；京东则开启了文具超级品类日，针对学生主推年夜 额优惠……

数据泉源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2025年5月

有业内子 士告知 虎嗅，由于7~9月的财报业绩，对这三家公司都异常关键，以是在9月三家也许 会针对即时零售投入超过以往的资本 。“尤其阿里和美团，也许 率会加码。”该人士表示，在方才 结束的财报季德律风 会上，美团创始人王兴和阿里电商奇迹群首席实行官蒋凡都重点描绘了即时零售对于本公司主体业务的关键代价。

对美团而言，这是其业务底子 ；对阿里而言，这是给其电商已经带来20%DAU增速的增长 引擎。

那么，在这场历史 级的互联网年夜 战中，加入此中的品牌和商家，到底是怎样感想 感染 这场战事的？近期虎嗅和差别品类的代表性商家（品牌）举行 了沟通，并精选了此中最为典范的四个商家，下附他们的自述，有删减：

“这场年夜 战对连锁品牌是利好”

杨伟雄 鲜果壹号生果 店副总司理

我们目前在江浙沪总共有21个门店，可以算是比较 典范的须要即时零售这个业态去做增量、获新客的生果 品类样本。这场外卖年夜 战，对我们这类连锁、有品牌的生果 店而言肯定是利好的。由于我们得到了明显的流量增长 、客流增长 以及订单增长 。

我们此前一直和美团和饿了么都有互助，对于互联网平台、即时零售其实并不陌生。但我们确实 也是最早进入淘宝闪购系统 的商家之一。我们当时进入淘系的背景是，作为品牌商家有优先入驻的时机、也相符 入淘的基本前提 。我们其实一开端 的想法很淳厚，就是希望多尝尝 、增长一个流量入口 。简朴来说，一开端 我器重 的是曝光量、流量，尤其是这些公域流量。我们这些商家对于流量是迫切的，包罗了抖音、小红书这些平台的流量。

在进入淘宝闪购系统 后，它的日活量确实 异常 高，乃至可以说年夜 于了同期的抖音、微信这些内容、交际类的流量。我给你举一个例子，在7月10日前后，我们日均峰值的订单量，我们增长 的幅度到达500%。而且 这种增长 态势是比较 平稳 的，就是它后续的增长 幅度基本上坚持 了这个趋势，总体上在300%~500%。

从我的视角看，淘宝闪购它的配送方法 相较于之前的即时零售形态，是有变化的。基本上即时零售有两种配送形态，商家自行配送也许 通过平台配送。淘系在这场即时零售中提供的一个变量是，它转变 了商家自行配送的形态，简朴来说就是自行配送的形态被纳入到了平台配送系统 之中，从体感上的变化就是配送成本变低了，均匀每单能低沉1.5元乃至更多一点。

由于生果 类产物的特别性，配送成本肯定是我们这些商家考量的关键点。我举这个细节也是想阐明，这场互联网平台们举行 的外卖热战，确实 让我们这类商家尝到了甜头。

另一个变化是，互联网平台对于商家的器重度、链接度在提高 。其实之前，我感觉对于商家的关注 度是有限的。这会带来一些挑衅，比如我举一个细节。生果 和手机这类标品是差别的，手机的代价是基本上固定的，很少发生变更。但生果 每周乃至每天的代价都也许 有波动。如果平台接纳一刀切的玩法，比如给所有商品一个统一 的超低价，那么对我们这些成本代价频仍变化的品类而言会很难。但此次 ，互联网平台会更在意商家的真实感想 感染 ，比如淘宝闪购会在超级星期 六代价优惠活动里，对商家那些优惠产物给予足额补助 。

生果 成为这波即时零售年夜 战中尝到甜头的品类之一

我想再讲一下这两种玩法背后的本质差异，我感觉淘宝闪购的思路 本质上是一种基于电商玩法的补助 思路 ，和双十一这种模式其实很接近，平台自己负担了很年夜 一部分补助 成本。但一刀切类超低价玩法，其实更是外卖平台自己的补助 思路 ，这两种思路 背后的逻辑其实是差别的。

这种基于电商逻辑的补助 思路 ，它会有一个节奏和周期。比如每一次超级星期 六，平台会在周二与我们举行 协商，来确定哪种单品也许 系列产物成为活动主体。然后再确定好这些后，我们商家会去抖音也许 小红书种草引流，这个引流许多时候是私域的，这已经异常 接近电商年夜 促的玩法了。

从体感上看，我以为淘系是比较 克制的。比如我上一周完成1000单，那么新一周淘系给我预估的增幅也许 是30%而不是100%。也就是对于我产能、配送本领的承压力能有一个相瞄准 确的预估，这也许 也是电商逻辑的体现之一，就是它会比较 理性地思量商家团体的供给 本领。

我之以是提这点是由于，超低价玩法带来的爆炸式增量订单，也许 是很有危险的，当订单逾越了供给 本领界限时，会导致年夜 量差评，最终毁掉品牌。以是我以为，在当下即时零售市场里，一些电商类补助 玩法，也许 相对而言是更有效的，一刀切的超低价玩法还是要谨慎 。当然，差别品类的即时零售逻辑肯定是差别的，一般生果 鲜花会被归类为一个年夜 类。我们这个年夜 类和餐饮外卖的逻辑是全然差别的。

“一次性产物是本年爆点，2025拼的是质价比”

陈镇杰 名创优品 即时零售总司理 

我们和淘宝闪购、美团都有互助。从团体看，即时零售市场的火热，对我们而言是利好。这里面让我们兴奋的点在于，我们看到用户购买商品的宽度在变年夜 ，如果再深挖后会发现互联网平台所凝聚的即时零售用户之中，有高复购特质的优质用户异常 多、对于非刚需类消耗的意愿度也很高。

名创优品目前是全品类。我们观察到本年即时零售的一个关键趋势是，此前许多用户的购买特质是应急类商品，但本年非应急类销售在明显增长 ，我们认为这意味着用户的消耗风俗在发生关键转变 。

比如我们24小时仓店里，猫砂、被子、行李箱这些SKU的销售都有明显增长 ，我们IP特色板块的产物也在明显增长 。一个让我们很欣喜的点是，我们观察到在淘宝闪购等平台上，消耗的用户群和我们名创线下门店的用户群高度类似 ，20~30岁年轻 消耗人群为主。

90后、00后用户已经占据年夜 头，数据泉源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2025年5月

我们在美团、京东、淘宝闪购等渠道都有即时零售业务，本年淘宝闪购平台方投入力度很年夜 ，确实 有一波新客红利，我们观察发现年夜 约有70%的淘宝闪购用户属于增量用户。我们思索渠道的一个关键逻辑是按照 数据行事，我们希望用户的特性和我们品牌的定位是契合的。

我们思索即时零售的视角，本质上是以名创优品的用户为出发 点 的。比如在思量与平台互助的营销活动时，我们会异常 谨慎 地思量自己的环境，如果举行 联动，我们也是希望把权益转移给用户。我们基本上不会为了拉新用户而去年夜 范围 开展活动。

其余 我们思索的时候，会希望把优势 品类融入到这些活动之中，也就是说我们希望向用户展现 的关键不是“活动”而是我们的产物。

我们本年在即时零售上，异常 成功的一个品类是一次性产物，包罗一次性内裤、一次性床单、一次性袜子等等。我们思索产物的逻辑是，衍生消耗场景。比如基于一次性用品，我们会延展到行李箱，去只管形成一种场景组合，最终丰硕 产物矩阵。我们本年在这个板块上开展的工作相对较好。也许 这和电商的思维模式并不完整 雷同，我们其实是基于产物、品类、场景这些维度去思索的，我们希望去做扩年夜 。 

当然我们加入了一些平台的活动，比如淘宝闪购的超级星期 六，我们会按周也许 月，举行 双方加入的集会，去探讨一些恰当加入到活动中的品类。但我们最终会以业绩为一个关键的考量，就是我们自己要到达业绩的预期。我们还会卖力 复盘这些业绩背后的身分 ，比如到底是货物 原因？还是用户侧运营的原因？我们这种思索和复盘，其实也涉及到宁静台之间的磨合与互助，我们和美团也是有类似的互动。

我以为互联网平台给我们出现的是一个有充足厚度的用户群体。而零售最本质的是去更多地提供办事 和产物、只管去笼罩 商圈内更多的用户。这意味着沉淀用户自己至关告急。

我们岑寂的思索是，如果某一天这些平台的流量到达顶峰 ，我们这些品牌到底能沉淀若干 自己的用户？这些用户能不能 成为我们最核心的资产？这才是真正衡量我们未来的关键身分 。

当一个用户通过淘宝闪购也许 其他平台购买了我们的产物时，其实他/她已经进入到一个链路之中：通过某个产物，可以延展到某个品类，然后可以继续延展场景。这时候我们就会异常 关注 复购率，当然复购率自己也是包罗延展这个问题的，比如如果有ABCDE差别品类，我们会观察用户差别的品类复购率组合，然后去精细化研讨 用户的特色 和需求，最终围绕用户留存做年夜 量工作。

我们也发现，基于电商的用户，和基于外卖的用户，在一些消耗特质上有所差别。比如我们从消耗者跨品类率上剖析 ，基于电商转化的用户好像更倾向于购买高端产物。

从全体 零售视角看，如果互联网平台继续加年夜 即时零售端的投入，这是一个利好。仅靠一两个平台也许 平台是不够的，希望有更多年夜 型品牌可以加入进来。回归本质，我以为还是产物自己，包罗产物的丰硕 度、产物的质量以及质价比等等。质价比高的商品，才是王道。

“敌手 机圈而言，即时零售已经是必须做的了”

孟祥璞 光彩中国区门店增值业务负责人

对我们而言，客岁即时零售业务还是偏向于被动的，就是有固然 好但没有也可以。但本年开端 ，它已经是一个必须要做的了。我们本年投入了许多人力物力去做这个，从我们公司视角来说，客岁只是零售部的事变，但本年其实已经是全公司的事变了。

我们会和电商团队会做一些团结的项目，一起研讨 怎样把线上订单、用户引入到线下。我们其实之前有点观望 状况 ，但现在发现即时零售已经是个趋势了。简朴来说，之前用户线上下单，我们用线上商城的堆栈去配送，但现在须要靠周边门店去更快速配送，这显然已经是一个全体 公司须要协力去解决的场景了。从久远看，即时零售会转变 消耗者风俗。它一旦体验过这个便捷的模式，就也许 把这个模式当做之后的首选。以是，这个已经是必须做的事变了。

我们要发力即时零售，除了这个年夜 趋势之外，另有一个身分 ，是我们更换了思维。我们之前的思维是渠道思维，靠商贸去散货，但我们现在是零售型思维。这也意味着我们须要更多的自己的终端渠道，以是我们也在建店。

目前从各个平台投入的力度和模式看，互联网即时零售在手机这块的力度很年夜 。在一些没有落地国补的区域，一些平台出资去提供补助 ，优惠幅度和国补同等，这确实 带来了生意增量。

对许多手机品牌而言，即时零售已经是2025年的必选项

5、6月的时候，美团闪购是我们即时零售最年夜 的渠道。7月以来，抖音的量也上来了。这里面有一部分是三四线都会下沉市场的增量，这也是抖音快手比较 擅长的，抖音主如果 靠它的流量优势 。其实目前看，即时零售这块南北方、差别地域的消耗风俗是有差异的，我们能做的是把所有的端口都打开，以是美团、京东、抖音等等渠道我们都上了。

从业绩上看，我们圈内普遍认为即时零售至少会带来10%的销售增量，这是一个固定增长 。但要看到的是，另有其他没法被量化的增长 ，比如通过在即时零售端搜刮手机类产物，结果顺带着看到了其他要购买的东西 ，比如一些3C配件也许 其他产物，也许 没有立即买但是看到后去实体店去体验了。以是这种增长 性是许多元化的，我认为10%也许 是比较 保守了，乃至可以有两三倍于此的增长 空间。

从我们厂商角度，即时零售热是个时机，但挑衅在于，不是只有我们光彩一家加入此中。如果在这样的热潮里，消耗者搜手机。只能搜到我们，那我们肯定太受益了。但目前的环境是，每个厂商其实都被卷到此中，以是我以为客观看，我们是受益了，但也不得不加年夜 投入跟别人博弈。其实现在所有厂商都在发力即时零售，许多厂商客岁也是以为不预备做即时零售、没有投资本 ，但本年已经在主动接触美团闪购、京东等渠道了。

“即时零售是高端化下沉与场景革命的核心疆场 。”

Jennifer Wang 嘉士伯亚太电子商务负责人

嘉士伯中国业务是2020年开端 做即时零售的，2022~2023年开端 重点发力。我们认为，即时零售是用户场景营销销售的优势 赛道，更相符 啤酒品类拓展用户心智，建立消耗场景，即时零售的热战把消耗者带入“疆场 ”，有利于用户范围 的扩年夜 ，消耗趋势的扩年夜 。即时零售对嘉士伯绝非单纯的渠道增补，而是高端化下沉与场景革命的核心疆场 。

在亚太区域，嘉士伯也深刻 和一些有代表性的即时零售平台如Grab，Foodpanda举行 互助。啤酒因高即时性、夜间消耗场景占比近60%，成为核心受益品类。在Foodpanda香港/新加坡等市场，鉴戒美团闪购经验，通过“冰镇专送”办事 确保啤酒低温送达，强化消耗体验。

嘉士伯中国团队告知 我，在国内，2024年嘉士伯，在美团闪购生意范围 到达10亿，估计 2025年生意范围 将突破 14亿、打击15亿。

2025年，我们团体的思路 是生意方面聚焦在中国，从中心化运营转向区域精细化运营，从global层面切入与美团生态的互助，例如酒旅，景点，高端餐饮等等。

嘉士伯中国团队总结复盘发现，如果想在中国市场内把啤酒的即时零售生意做好，须要一连关注 并摸索 以用户需求为导向的产物办事 ；并以更灵活和计谋导向的构造本领，应对市场和消耗变化。品牌须要亲密 关注 消耗者动态，并能够针对消耗者变化快速做出反应，例现在年乌苏新上市的秘酿/年夜 红袍/酒花精酿1L装，就是在辨认精酿1L装受到接待的告急趋势后，做出的快速反应。生意的根本还是须要回归到消耗者的需求，需求在那里，生意就在那里。