作者|白露

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2022年，江西南昌的王年夜 爷没有想到，那句让他安心下单的“假一赔三”答应，终极换来的是快递箱里四双码放得整整齐齐的假货。而当他带着迷惑质疑商家时，得到的回复理直气壮：“假一赔三，给你四双有题目吗？”

近些年，雷同“四双假鞋”的变乱不时发生 ，斲丧者与商家之间的信任 危急也愈发明显。当本来双赢的供需关系掉 去了信任 作为交易 的条件条件，必须有人冲破僵局，让斲丧者和商家重修旧好、让电商行业进入新的增长阶段。

而在近期举办 的抖音创作者年夜 会上，抖音电商正式宣布 《社区运营规范》（以下简称“规范”）。这是抖音电商初次以规范情势明确平台提倡和否决 的方向，明确创作者和商家在平台经营的界限，也向外界通报一个信号：就是要通过画下平台红线，为电商内容立规矩。

铁腕解决 ：给内容创作立规矩

内容电商的特别之处就在于，它是通过短视频和直播等内容情势，以兴趣为锚点，充分发掘斲丧者的潜伏需求，让斲丧者为内容体验和商品品格买单，同时也为商家和商品供应 公开传播的有用途径。

尤其是在直播电商这种经济模式下，一个直播间可以同时面对成千上万个潜伏斲丧者，一次产品解说就有可能拿下上万个订单，用有限的内容本钱引发乘法效应，获得相对于传统线下交易 场景的交易倍增。

但是每个行业新形态都邑 经验 野蛮生长的阶段，跟着 行业的不断扩容，难免会进入发展路上的阵痛期。而直播电商作为一种新兴经济模式，转变 了人们日常获守信 息和斲丧的具体方式，笼罩 了更多行业和交易 场景，面对的寻衅也更多。

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一部门吃到行业早期红利的商家，捕获到了内容电商带来的交易增量，也渐渐沉沦 于“流量玩法”、走上邪修门路，不关注商品品格和服务体验的提拔，而是单纯 借助内容放年夜 “乘数”。

另有 一部门被长处蒙蔽的达人，掉 去了内容创作的初心，非但不思考怎样提拔内容质量，积聚个人IP影响力，反而依靠于利用狗血剧情和“灌水 ”“掺假”的剧本刺激平台用户的神经。

作为内容电商生态的参与者和建设者，商家对商品的疏忽 ，达人内容质量与用户哀求 的渐行渐远，不仅成为制约内容电商发展的瓶颈，也在透支全部 生态的将来。

今年8月，抖音电商平安 与信任 中心宣布 告示称，平台监测发现部门商家及达人在食物 等类目商品的营销推广中，存在严重虚伪宣传行为，甚至有部门疑似有组织性的团伙参与此中。虽然 这些违规案例已往也不停存在于行业中，甚至还被少数商家和达人总结成为“方法论”，但平台始终有责任和任务及时解决 不当行为。

例如，一些商家和达人在直播进程 中，对花生米等食物 的规格进行虚伪描述，直播间展示文字“9.9/囤6斤”，商品标题也突出“（六斤六斤的囤）”等易肴杂信息，误导斲丧者认为 是“9.9元买6斤花生”，现实商品规格倒是 “1包共6袋、合计240g”的花生。针对此类违规行为，抖音电商制止8月，永久 取消近3.7万达人的带货权限，清退1778个违规商家。

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*图片来源 ：“抖音电商平安 与信任 中心”公众号

同时，对于话费充值敲诈、AI滥用、提货卡引流欺骗 等违法、违规行为，抖音电商也予以专项解决 。仅已往一年，抖音电商已查处约1300万起违规题目，并无穷日 收回47万个违规作者的带货权限。不过，这并不是抖音电商想要的结果单，而是保卫行业秩序的底线。因为 一个贸易生态系统的连续发展，不应只依靠单一力量的驱动，而是必要全生态的参与者告竣共鸣 ，一路 自动保护 生态的健康，共建良好的贸易情况。

再到现在《抖音电商社区运营规范》的宣布 ，这连续串动作既充分反应 了平台的解决 决心，也表白 抖音电商不但是在单纯 地解决 平台违规行为，而是希望通过立规矩的方式，为行业健康发展扫清障碍，为内容电商登上新台阶打下坚固底子。

扶优打劣：中小达人的“春天”

一部门人认为 ，内容是直播电商生态的底子设施，而达人作为底子设施的建设者，某种程度上与平台的“运气”牢牢 绑定。

特别是头部达人，不光为平台带来了充分 的流量，也依附优秀的经营事迹 成为平台的营收支柱。是以 ，平台宣布 的运营规范以及各类专项整治行为，在面仇人 部达人时可能会发生 投鼠忌器 的心态。但这种主不雅 臆测，低估了抖音电商规范电商发展、革除 行业“毒瘤”的深层意图。

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今年2月，抖音黑板报宣布 “抖音关于袭击 无底线博流量行为的公告”，公告提到“张兰·俏生活”等账号利用逝者恶意炒作营销，保举不实视频，以获取贸易长处，并屡次宣布 不实、侵权内容，进行违规炒作，处罚 后未有改正 。综合研判，按照 《抖音社区自律公约》等相关规定，对“张兰·俏生活”“张兰之箖玥甄选”“汪小菲”予以无穷日 封禁。

一个月之后，拥有超500万粉丝的网红顾茜茜，因为 宣布 “纵然躺着也能日入30多万”的高调炫富谈吐 ，也被抖音平台永久 封禁。而抖音电商对这些头部达人的永久 封禁动作通报出两个信息：第一，平台对内容生态规范有着富足透明的标准且严格实行；第二，达人量级对抖音电商不紧张，紧张的是达人行为是否相符 平台规范。

抖音电商之以是能够仇人 部达人做到一视同仁 ，关键 在于外界对直播电商“营收紧张依靠于头部达人”的普遍认知，在抖音电商并不建立。9月23日，抖音集团 副总裁李亮发文，针对抖音电商社区运营的规则进一步表白 白态度，同时他还提到2024年在抖音电商，百万粉丝以上的头部达人仅进献 了约9%的GMV。

事实上，范围 更年夜 的中小商家和达人是组成 实体经济的毛细血管，也是直播电商平台的“支柱”。一个肉眼可见的现象 是，自抖音电商创立，中小商家和达人的不断涌入为平台连续进献 了内容和贸易代价，他们也把直播电商发展成为了一门新职业和新交易。如果行业对中小商家和达人不敷友好，也不会有源源不断的希奇血液参加到这个行业。

数据表现，已往一年，凌驾511万名新入驻电商作者和536万家新商家通过抖音电商获得收入，均匀 天天有125万场电商直播开播，被3.3亿人次旁不雅 。或许他们单个账号的粉丝数量不如头部达人，直播间的贩卖结果也未曾破亿。但是他们同样在各自的领域不断发展强年夜 ，为实体经济发明 新增量，为就业市场供应 新岗位 ，成为直播电商的中坚力量。

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除了划清红线，平台也在加年夜 对创作者的正向搀扶 。例如针对娱乐类创作者有“星娱筹划”，垂直领域有“行家筹划”，新手和潜力创作者则有“燎原筹划”。平台还上线“标记万物”“买家秀”等功效 ，并宣布 AI提效与信息透明工具，资助创作者提拔效率。而自2025年4月正式启动“电商好看筹划”至今，已有3万多名优质作者和50万余条视频获得平台流量支持 ，均匀 每位作者新增曝光凌驾6万。

可以预感 ，在明确的内容创作界限下，中小达人将连续获得流量和发展机会，将更多精力用于好好做内容、认真带货履约。从抖音电商内容生态构建的角度来看，中小达人将迎来属于本身的“春天”。

算法变革 ：让内容代价年夜 于交易 代价

从内容到电商的代价通报路径来看，平台明确运营规范的目标，一方面是为创作者和商家划定内容的界限，另一方面也是搀扶 优质商家和达人，为了让更多优质内容的代价被看到。

在抖音电商，发生 交易 的场景有很多，并非所有用户都邑 在看完视频之后点击小黄车激情 下单，也不是所有人在旁不雅 直播时都邑 着急 抢单。

偶然用户可能看到了一条没有挂小黄车的短视频，进而被种草、搜刮购买了视频中的某个商品，年夜 概当下没有迫切的购买需求，等到 之后某一天突然发生 需求时或是在不雅 赏 商城时，突然想起之前看过的短视频，于是直接搜刮下单。这种具有滞后性的间接交易 ，虽不如短视频和直播间发生 的订单更高效，但它确实 因优质内容带来了新的成交，始终无法被忽略。

据惊蛰研讨 所了解 ，今年第一季度，抖音电商已经专门针对不挂购物车的电商视频，提议 了面向创作者的“种草鼓励筹划”。创作者宣布 视频保举好物，只要有其他用户在抖音搜刮同款，不管有没有下单，平台都邑 按照 搜刮流量给创作者发放收益。

制止8月31日，已有凌驾27万作者通过参与“种草鼓励筹划”获得收益。此中35%以上的电商作者，是第一次拿到电商收入，甚至有不少作者通过“种草”获得的收入，达到了此前电商收入的5倍以上，年夜 年夜 引发创作者们的创作热忱 ，发生 更多、更好的作品。

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更直白地说，抖音电商为了优质内容在转变 保举算法，把“内容质量”“交易 代价”纳入分发逻辑，不再只看直接转化。而这套新逻辑，也将让做好内容的商家和达人获得更多实实在 在的收益。

实在 从2016年兴起至今，人们对直播电商的认知并没有同一过。在达人眼里，短视频和直播的目标是流量，而流量的终点是交易 ，以是越来越多的创作者风俗将交易 作为前置条件引导内容创作，以至于内容创作涌现 情势化和套路化，内容质量开始 下滑。

在商家眼里，内容是一张渔网。只要这张网富足年夜 、网眼富足密，就能网到更多斲丧者，做成更年夜 的交易。但他们忘记了，没有品格的商品和服务，不过是竭泽而渔。

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直播电商是一套以内容为出发点，解决 斲丧需求、进行交易 的贸易生态。它不仅能够发生 贸易代价，也在影响个体 和社会的代价不雅 。而规范是保持 生态健康发展的底线和底子。是以 ，抖音电商旌旗光显地坚持扶优打劣，通过各类 专项解决 全面袭击 违规行为，也借助种草筹划、好看筹划等一系列平台政策和活动，对屈服 平台规范、分娩 优质内容的商家和达人给予 搀扶 和鼓励。让多元化的优质内容生态发明 更多代价，这也是平台宣布 “规范”的焦点目标。

可以想象，跟着 规范化解决 的不断增强，直播电商从“头部红利”走向“中小普惠”，斲丧者和商家之间的信任 也将得到修复并且愈加牢固。而在信任 的基石上，中小达人的突起 ，或将成为直播电商扩容和稳定发展的恒久动力，推动内容电商突破发展瓶颈、走向汗青性的新阶段，为直播电商摸索 更加恒久且稳定的行业代价。