奶茶界最会赚钱的公司要赴美上市了。不久前，霸王茶姬向纳斯达克递交了招股书。停止去年 岁尾 ，霸王茶姬的门店总数已飙升至6440家，实现了124.06亿元的总收入，单家门店月均能卖出2.5万杯奶茶，净利润也到达了25.15亿元，净利率乃至凌驾了蜜雪冰城。它云云赚钱的法门就藏在招股书里。

01、比蜜雪冰城还会赚钱

很多人对霸王茶姬的了解，始于2023年：这一年，凭借大年夜 单品“伯牙绝弦”，霸王茶姬异军突起 ，敏捷在各大年夜 社交媒体上卷起了声量，它的门店总数也在这一年突飞大进 。

2022岁尾 ，霸王茶姬的门店只有1087家，2023年就到达了3511家，一年新增门店2424家。2024岁尾 ，门店数目再度飞速增长到了6440家，年内新增的门店总数到达了2929家。

随着门店数目的增长，霸王茶姬的GMV增速犹如坐上了火箭。其国表里市场的总GMV从2022年的12.94亿元，一路上涨至2023年的107.93亿元，同比增长734.3%；2024年进一步增长172.9%至294.58亿元。

霸王茶姬的收入也连续两年实现飞跃式增长。2022年其净收入仅为4.92亿元，2023年就进步至46.40亿元，同比增幅到达843%；2024年再度同比增长167.4%至124.06亿元。

2022年，霸王茶姬还亏损0.91亿元，但2023年就已实现扭亏为盈，净利润飞升到8.03亿元，2024年的净利润已达25.15亿元，同比增长213.3%。

这是一个惊人的发展速率。要知道，刚刚登陆 港股的“新茶饮之王”蜜雪冰城，去年 的总营收为248.3亿元，同比增长22.3%；净利润则为44.54亿元，同比增幅为39.8%；期内门店总数到达4.6万家。同样在今年 上市的古茗，2024年的收入为87.91亿元，同比增长14.5%；净利润14.93亿元，同比增长36.2%；门店总数9914家。

去年 门店总数还不到7000家的霸王茶姬，其营收和净利润已经仅次于蜜雪冰城，增速则已凌驾了“雪王”。和此前的“新茶饮老二”古茗比拟 ，霸王茶姬早年 者三分之二的门店数，发明 了近两倍于它的净利润。

为什么霸王茶姬这么能赚钱？它和蜜雪冰城勾勒 出了新茶饮行业两条差别的成长门路，但分别都将其做到了极致。

蜜雪冰城与其说是“卖奶茶的”，不如说它更像是一家供应 链B2B巨子 。它整合上游资源 ，采取自建种植基地的模式，乃至拓展全球性的采购收集 、自建物流体系，向数万家加盟商供应 原材料和仓储物流服务。

霸王茶姬也接纳的是加盟制。其旗下全部门店里，只有169家直营店。一方面，霸王茶姬向加盟店供应 原材料和包装材料，并出售自动沏茶机、奶泡机和制冰机等设备；另一方面，从加盟伙伴那边收取服务费用，这些加盟店是霸王茶姬的重要收入来源，营收贡献度超九成。

磨练加盟成品牌能走多远的，是它的供应 链能力有多强。但和蜜雪冰城把供应 链做“重”差别，霸王茶姬走出了一条“轻装快跑”的特立独行之路。

霸王茶姬首创人张豪杰早就说过，“做现制茶饮，没有范围 之前上不了牌桌”。在扩张的谋划模式上，霸王茶姬摸索出了一条“办理 型加盟模式”，并以为这是公司的优势 地点——设立了属地化支持团队，为加盟商供应 实地支持，进入新市场时霸王茶姬先以自营茶室试点，积累充实的本土运营经验后，再开放加盟合作。

这使得霸王茶姬实现了对加盟店和供应 链的强化办理 。招股书中称，公司搭建了“中央仓+地域仓”两级仓储收集 ，覆盖了37个城市，实现冷链运输与次日达服务，并且 实现了低本钱管控，2024年物流本钱在其GMV中占比不到1%。

艾瑞咨询数据表现，2024年霸王茶姬库存周转天数仅5.3天，为国内千店范围 现制茶饮品牌的最低水平。

霸王茶姬为人熟知的大年夜 单品计谋，实际上，也是它供应 链简化的一环。

霸王茶姬突起 时，包罗喜茶、奈雪的茶等头部连锁品牌，都走的是“直营+鲜果茶”的门路。但张豪杰在思考后，决定把未来发展的重点“押注”在原叶鲜奶茶上，力推“伯牙绝弦”这一大年夜 单品。

对于为什么放弃 做鲜果茶，张豪杰厥后曾表明 说，是因为在这个赛道上，自己“打不外也耗不起”。另一点是，当一杯茶被简化成了只有茶叶、鲜奶和糖浆，霸王茶姬就可以专注于结构茶叶供应 链了。

鲜奶茶的原材料不受时令 性限制，可在常温下运输，更容易管控。壹道FA首创合伙人陈炫宇告知 《财经天下》，鲜奶茶和生果 供应 链差别，因此更适合品牌扩张范围 及国际化。

重心放在大年夜 单品上后，霸王茶姬的产物结构更简朴。在2024年，伯牙绝弦等三款大年夜 单品占据了公司总GMV的61%。

而从门店的角度来看，鲜奶茶大年夜 单品制造 难度更低，标准化水平也较高。公司也在有意经由进程 聚焦大年夜 单品来提升效率——在招股书里，霸王茶姬夸大了数字化转型的告急性。公司研发了自动制茶机等设备，来把握 临蓐 流程。用张豪杰的话说，“可以包管80岁和18岁的员工临蓐 效率一致”，霸王茶姬员工上岗第一天，就能经由进程 设备，实现伯牙绝弦均匀出杯时间8秒钟、每杯的口感差别率小于千分之二。

大年夜 单品突破 下，伯牙绝弦在过去三年里的累计贩卖量突破 了6亿杯。霸王茶姬单店运营效率也节节提升。2024年其表现最好的前三成门店，均匀天天能卖出约1300杯奶茶。国内市场单店的月均杯量，也从2022年的8981杯增至2024年的2.5万杯。按照这个数据算，霸王茶姬一年能卖出48亿杯奶茶。

霸王茶姬的单店月均GMV也水涨船高，在2022年照旧17.75万元，至2024年已增长到51.17万元。霸王茶姬在招股书里称，经由进程 标准化管控，2023年及2024年公司的加盟闭店率仅为0.5%与1.5%。而公开数据表现，2024年前九个月，古茗的闭店率凌驾4.5%，蜜雪冰城的闭店率也凌驾2.8%。

霸王茶姬在2017年才创建，比蜜雪冰城晚了20年。在2021年，它才走出云南。但靠着简化产物品类、搭建低本钱高效的供应 链条，它在近两年突破 了新茶饮品牌范围 化和实现盈余 的瓶颈，走上了发展的快车道。

招股书表现，霸王茶姬去年 的毛利率达51.5%，净利率为20.3%，远超行业均匀水平，不但高于古茗，也凌驾了蜜雪冰城去年 17.9%的净利率。在奶茶界，它算得上是最会赚钱的公司。

02、同店GMV开始降速

冲刺上市的霸王茶姬一路高歌。但它也必须回答市场一个问题：公司古迹 的高增长，是否具备连续性？

新茶饮行业在2010年后步入高峰，但如今已进入相对饱和的阶段，行业增速开始放慢，品牌淘汰速率却在加快。窄门餐眼数据表现，2024年市场门店范围 较上年总体缩减了1.76万家。

新茶饮各大年夜 品牌加盟商们“躺赚”的日子也徐徐过去。蜜雪冰城在招股书里披露，其在去年 前九个月，均匀单店日均零售额为4184.4元，2023年同期的数据则为4416.3元。古茗在2024年财报中透露，其单店GMV为236万元，较上年同期降落4.3%；加盟商数目为4868名，同比增长5.5%，较上一年56.46%的增速已大年夜 幅消沉 。

霸王茶姬在这几年实现快速增长，成为全行业中的“异数”。对于很多加盟商来说，霸王茶姬是少有的“能赚钱”的品牌。张豪杰在去年 5月的一次运动上公开透露，2023年霸王茶姬加盟商回本周期只有5.5个月，2024年第一季度店均贩卖额达54.9万元。

但霸王茶姬的脚步也在徐徐减速，它的GMV季度增速已徐徐放缓，在去年 第四季度，实现的GMV为81.77亿元，较上一季度的83.01亿元降落了1.5%。

从国内市场同店GMV来看，霸王茶姬在2024年的增速仅为2.7%，较2023年的94.9%出现大年夜 幅下滑。在其中，也出现了较为显着的地域差别：西南市场增长了21%，但东部、中部市场分别下滑了9.6%和2.2%。

霸王茶姬的国内市场单店月均GMV，从2023年的48.3万元增长至2024年的51.2万元。但分地域来看，也同样出现了差别：除了西南市场外，其他国内地域市场的该数据均出现下滑，尤其是东部市场降落幅度到达了12.6%。

门店总数突破 了6000家后，霸王茶姬部分地域门店密度加大年夜 ，盈余 的难度也在增长。窄门餐眼3月更新的数据表现，霸王茶姬目前门店最集中的地域是广东、浙江和江苏，门店数目均凌驾了600家。

一位广东的加盟商说，霸王茶姬门店加密，竞争加大年夜 ，大年夜 单品网红效应在递减。一年前他加入时，预计大年夜 约在9个月到一年可以回本，但如今他估量 回本周期已经延长 到了18个月。

在霸王茶姬爆红之后，各大年夜 品牌相继推出了轻乳茶产物，在“鲜奶茶”这条赛道上抢位。一位业内人士向《财经天下》表现，别的一家头部轻乳茶品牌的加盟店落地本钱在60万元，但回本周期目前大年夜 约在10~15个月。

市场竞争剧烈。但张豪杰提出了更大年夜 的品牌成长计划，那就是做“茶文化”，把全体 市场的天花板拉高。

对标咖啡界“一哥”星巴克，就是霸王茶姬这个思绪的具象化。在去年 岁尾 的一次运动分享中，张豪杰曾说，在他看来，奶茶行业的本质就是要“用茶的逻辑来做一杯水”，可以类比的就是咖啡行业的发展，并把“喝茶 ”做成雷同于咖啡一样的商业场景。既然星巴克对现代咖啡行业的发展功不可没，那么霸王茶姬就要“像素级”对标星巴克。

2021年霸王茶姬开始调整品牌定位，它在成都的首家旗舰店就是面积在100平方米以上的大年夜 店，同时，效仿咖啡业，接纳自动化设备，用张豪杰的话说，就是“打造现制茶空间”。

霸王茶姬也在结构更新店型。今年 1月3日，天下首家霸王茶姬超等茶仓在深圳开业。店中除了常规的轻乳茶、茶拿铁，还扩充了烘焙产物及周边等。门店供应 限定的“臻选手冲茶”系列产物，进步了客单价，还按期 举行茶艺、花艺、制喷鼻 等中式文化体验课程，构建“茶友社区”。这种高端化的茶饮社交空间，把“喝奶茶”这个场景拓宽到了“吃茶品茗 ”。

既然要对标星巴克，全球化就是霸王茶姬必行之路。停止2024岁尾 ，霸王茶姬在海外已开出156家门店，覆盖地域包罗马来西亚、新加坡、泰国。此次IPO募资，公司也表现，将用于海外供应 链建立和数字化进级 。未来上市的地点，霸王茶姬也和其他新茶饮品牌选择落地港交所差别，瞄向了星巴克“大年夜 本营”地点的纳斯达克。

张豪杰的野心，也写在了霸王茶姬的招股书里。

霸王茶姬将公司的股票代码直接设置成了“CHA”，也就是“茶”的拼音。张豪杰铆足了劲儿，要给华尔街的资源市场，报告一个“东方茶”的故事。

但在海外市场上，霸王茶姬的供应 链和大年夜 单品计谋是否都能够获得乐成，仍旧照旧个未知数。

03、一年在营销上砸了11亿

1993年身世 的张豪杰，今年 才32岁。IPO前，他持有公司19.9%的A类股和38.7%的B类股。一旦公司上市乐成，他将成为名副着实的“美股新茶饮第一人”，财产也将大年夜 幅增值。

餐饮行业，从来不缺乏 “草根逆袭”的故事。关于张豪杰的小我 经历，业内也流传着很多“传奇”的古迹。有人说他没上过学，给投资人板书时乃至还要使用拼音来取代文字 ；有人说他曾经随处“流浪”，17岁时在一家昆明的奶茶店打工，一直做到了店长，但很多都没有得到霸王茶姬方面的证明。

霸王茶姬的投资方XVC在一份给LP的年度信里曾说，这位首创人“险些没有继承过正规教育”。公开的小我 简历表现，张豪杰早年 曾担任云南大年夜 维饮品的地域副经理，厥后担任特许谋划合伙人。在2017年建立霸王茶姬之前的两年中，他曾任职于上海一家呆板人技能有限公司，担任合作部副部长，负责亚太区营业 。

多方信息表现，张豪杰固然年轻，但在餐饮业里打拼了十几年，尤其在茶饮范畴很故意得。早期创业，他就选择了在老家云南起步，他自己说，这是用“绕开火力最集中的侧翼战办法 启动创业项目，先在昆明开天辟地、云南顶天登时 、再到西南开始铺天盖地”。

在2021年连续拿到两轮融资后，霸王茶姬走出云南，敏捷走上了发展快车道。在张豪杰这位90后的带队下，霸王茶姬的营销也戳到了现代年轻人的心坎儿上。

霸王茶姬的“东方茶”，恰好切中了如今消费者追求健康 理念的消费需求。它主打的“奶+茶”，也在年轻人的消费认知中，把奶茶和“高糖”概念分别 开来，并成为业内第一个公开产物热量的品牌。

作为平凡用户，感知更强烈的应该是霸王茶姬“无孔不入”的营销。从抖音到小红书等，霸王茶姬结构了全方位的社交媒体矩阵，将每个运动和产物宣发的声量都做到了最大年夜 化。喝霸王茶姬产物“享失眠人生”的玩梗，被很多年轻人津津乐道。霸王茶姬在巴黎奥运会时代 签下网球运动员 郑钦文为“健康 大年夜 使”，以及去年 “国际茶日”时推出“7天1亿杯免单”运动，都一度在社交平台上刷了屏。

为了实现品牌高端化和差别化的定位，并提嵬峨 年夜 众辨识度，霸王茶姬重新品包装到宣扬 海报，都经过了经心计划。它的“国潮风”计划产物，纵然在文创圈也成为不可忽视 的存在。除了知名的徽章、冰箱贴等周边外，它还做过“买披风送奶茶”的运动，一个地域市场推出过一个样式的限定“省包”。

这种流传办法 需要大年夜 量的投入，霸王茶姬对此也脱手相当年 夜 方。从招股书看，2022至2023年，霸王茶姬的营销支出从7360万元暴涨至2.62亿元，2024年更是到达了11.09亿元，三年合计凌驾了14亿元。

霸王茶姬的品牌势能已经乐成打出，成了市场中难以被容易取代的存在。但在新茶饮行业市场中，厘革的海潮从未停歇，市场格式 也在不断快速更迭。如今的用户，也很难容易被一个品牌、一个大年夜 单品所黏住，“列队几小时买奶茶”的时代 也已过去。

上市这条路，蜜雪冰城足足走了四年。站在纳斯达克门前的霸王茶姬，未来能否坚持 住高增长、继承住出海的磨练，都照旧张豪杰肩上的压力。

（作者 | 阳一，编纂 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）