10月27日晚间，贵州茅台宣布 公告，省国民 政府网站保举陈华为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（下称“茅台集团”）董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，而执掌茅台集团仅545天的张德芹，不再担傍边 国茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长、董事，贵州茅台酒股份有限公司董事长、董事职务。

这一人事调解随即在业内引发 震惊。张德芹545天的任期，甚至比因贪腐落马的高卫东（任期546天）还短一天，成为茅台上市以来任期最短的董事长。

这是茅台集团五年内第四次换帅。频仍的高层更迭，折射出这家市值近两万亿的巨擘 ，在行业深度调解周期中所面对的伟大 压力。

张德芹，这位从茅台基层技术员发展起来的“茅台人”，在2024年4月“临危受命”，承载着稳价、稳渠道的厚望。然而，在他任期内，飞天茅台的市场价格“跌跌不休”，股价也连续震惊 。

现在，接力棒交到了一位同样“跨界”而来的“能源人”陈华手中。他所面对的，是一个价格系统 掉 守、渠道库存高企、以及增加 目的与市场现实尖锐冲突的繁芜 局面 。

“茅台人”张德芹的545天：“稳”字当头，难挡价格掉 速

张德芹的任期始于2024年4月。他的上任，被外界普遍 视为茅台战略的一次“纠偏”。

在此之前，其前任丁雄军（同样在调离后被查）履行 了一系列大刀阔斧的改革 ：上线“i茅台”App鼎力大肆发展直销、跨界冰淇淋、咖啡、巧克力等，试图鞭策 品牌“年轻化”。这些动作虽带来了话题热度，但也引发 了稀释品牌价值 的质疑，尤其是直销渠道的激进扩大 ，对传统经销商系统 造成了显着冲击。

张德芹的背景 ，决定了他的行事作风 。作为一位在茅台工作二十余年、从生产一线发展起来的“茅台人”，更是在习酒公司创下过百亿营收的“功绩 人物”。业内评价他“懂茅台、懂白酒、懂市场”。

他上任后的核心策略，可以归纳为“回归”与“维稳”。

在2023年年度股东大会的首次公开表态上，张德芹一改前任的“跨界”高调，重复 强调质量底线：“当产量与质量发生抵触 时，产量屈从 质量；当效益与质量发生抵触 时，效益屈从 质量；当速率与质量发生抵触 时，速率屈从 质量。”

随之而来的，黑白主业的战略紧缩。2025年年初，市场传出茅台冰淇淋店闭店、团队摈除 新闻 。贵州茅台方面随后回应，公司在战略上选择“自动紧缩冰淇淋营业 ”。这一方法 ，被视为张德芹制止品牌“稀释”、聚焦白酒核心价值 的明确旌旗灯号 。

同时，张德芹还修复渠道，安抚经销商。与前任鼎力大肆发展直销差别，张德芹上任伊始便密集访问 市场。2024年5月，他在杭州召开的经销商座谈会上明确表态：“经销商是茅台的家人……将来，茅台将连续尊重和爱惜 经销商。”

这一表态很快反应 到事迹 上。2024年，贵州茅台批发代理渠道营收同比增加 19.73%，增速自2018年以来首次反超直销渠道（增速11.32%）。经销商数目也一改此前连年镌汰的趋势，2024年全年净增63家。到2025年上半岁终 ，国内经销商数目再增137家，到达2280家，创下近年新高。

在战略上，张德芹也试图为茅台探求新动能，提出了“三个转型”——客群转型（瞄准专精特新、小伟人 等企业）、场景转型（开发商务消耗、亲友 集会）、办事 转型（从“卖产品 ”转向“卖生存 方式”）。

然而，张德芹在主业和渠道上全部的“维稳”积极，最终都未能抵盖住 核心产品 价格的“掉 速”。

“稳价”是张德芹任期内最艰巨、也是最终未完成的任务。他上任之初，便面对宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期“三期叠加”的压力。他并非没有作为，上任两个月后，茅台便推出一系列“挺价”组合拳：包含 停息“企业申购1499元飞天”政策、停息巽风375ml茅台酒合成行权、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、停息部分区域15年陈年茅台和精品 茅台发货等。

2024年9月20日，贵州茅台更是祭出“大招”，宣布实验上市23年来的首次“刊出 式回购”，拟以30亿至60亿元回购股份。截至2025年7月底，茅台累计付出总金额达53亿元。

但无论是渠道控量还是巨额回购，都没能稳住市场信念 。“今天 酒价”数据表现，2024年4月30日张德芹上任时，24年飞天茅台散瓶价格约为2560元/瓶。而到2025年10月25日其卸任新闻 传出时，25年飞天茅台散瓶价格已跌至1730元/瓶摆布 。

一年半韶光 里，飞天茅台的市场价跌幅高出800元，市场正密切 关注其是否会跌破1499元的官方引导价这一“生死线”。价格连续下跌，动摇了茅台的“金融属性”，也让投资者的“信仰”产生了动摇。

资本市场的反响 同样灰心。截至2025年10月24日，贵州茅台股价报1450元/股，较张德芹上任时下跌超10%，市值缩水超3000多亿元。

在事迹 层面，张德芹治下的茅台增速也显着放缓。2024年，贵州茅台营收增速15.66%。而进入2025年，茅台将年度事迹 目的增速下调至个位数的9%。2025年上半年，公司实现营收893.89亿元，同比增加 9.10%，净利454.03亿元，同比增加 8.89%，精准“贴线”完成了目的。

有业内子 士泄漏 ，面对伟大 的市场压力，茅台在9月甚至曾思量向政府申请“废弃 ”原定的9%增加 目的，或下修至5%摆布 。

张德芹的545天，是“小心翼翼、如履薄冰”的545天。他试图用“茅台人”的妥当作风 ，拉住掉 速的飞天，但在宏观周期之下，他未能稳住价格，这也许 成为其“最短任期”的注脚。

“能源人”陈华的三重挑衅：“外行”怎样平衡增加 与价格

接替张德芹的陈华，是一名不折不扣的“空降兵”和“能源人”。

公开材料 表现，陈华身世 于1972年3月，毕业于焦作矿业学院采矿工程专业。其职业生活起步于盘江矿务局，在煤炭系统深耕近20年，从一线采助工一起做到盘江投资控股（集团）有限公司副总经理。

2014年，陈华转入政界，历任贵州省安全 生产监视解决 局副局长、六盘水市副市长等职。2022年，陈华接任贵州省能源局局长。

巧合的是，茅台集团前董事长丁雄军在执掌茅台之前，也曾担当贵州省能源局局长的职务。

陈华没有任何白酒行业的从业经验 。这位“外行”掌门人，在白酒行业的深度调解期“跨界”而来，其面对的挑衅，比张德芹上任时更为严峻和繁芜 。

摆在陈华面前的，是“三重挑衅”。

张德芹未能解决 的价格系统 掉 守的问题，现在交到了陈华手中。现在，飞天茅台1700元档的市场价，间隔1499元的官方引导价仅一步之遥。一旦批价与出厂价出现“倒挂”，茅台赖以生存 的、由伟大 利差支持的经销商系统 将刹时崩溃。

茅台1935等千元价格带产品 ，已出现价格倒挂。当茅台不再“稀缺”，当囤积茅台不再能“保值增值”，其“液体黄金”的金融属性便会瓦解。这会导致渠道“堰塞湖”中的库存被惊恐 性抛售，进一步冲击价格，形成负循环。

价格下跌的背后，是高企的库存和疲软的需求。行业数据表现，茅台经销商的平均库存周转天数已从已往的45天摆布 延长至90天以上。

在需求端，茅台正遭受 结构性退潮。在“三期叠加”的市场背景 下，消耗更趋理性。同时，商务宴请、礼品赠予等高端白酒的核心消耗场景连续萎缩。据渠道反馈，2025年中秋国庆双节期间的动销同比降落15%至20%，“送礼场景掉 落 得厉害”。

当消耗的社会属性被减弱，茅台价格就掉 去了最坚实的生理支持。如何在 高库存和弱需求下重塑市场信念 ，是陈华的当务之急。

不外，摆在陈华面前最棘手的抵触 ，是“增加 红线”与“市场现实”的政策两难。一来，作为贵州省最核心的财政支柱和经济“压舱石”，茅台必需 负担“稳增加 ”的政治任务。2025年9%的营收增加 目的，与其说是策划目的，不如说是贵州省国资委下达的“财政任务”。

但另一方面，白酒行业的现实是“熵减”阶段，市场需求萎缩，全行业面对降速压力。此时，要稳住岌岌可危的市场价格，茅台最应当 做的不是放量冲事迹 ，而是“控量挺价”，自动降速以修复供需关系。“保增加 ”与“稳价格”，在当前的周期下，险些成了一个“不可能三角”。

假如要强行完成9%的增加 目的，茅台必然要向渠道压货放量，这极有可能导致价格系统 周全 掉 守；假如为了稳住价格而自动紧缩投放量，则极有可能无法完成9%的增加 红线，无法向处所 财政交卷。这道“两难的选题”，张德芹未能解开。

对于陈华而言，其“能源人”和“政府官员”的背景 ，是优势也是劣势。优势在于，作为“空降”的非行业人士，他没有“茅台人”的汗青累赘 ，在鞭策 茅台“自动降速”以适配市场情况时，也许 更易于在政府政策层面举办 沟通并得到明白。劣势也同样显着，他须要以最快速率熟悉白酒行业的特性、茅台繁芜 的渠道生态以及奥妙 的市场感情，以稳住这家万亿巨擘 的策划局面 。

茅台五年四换帅，董事长的席位如同“烫手的山芋”。陈华的到来，可否领导茅台穿越周期、平稳 过渡，不但关乎茅台自身，也牵动着全部 白酒行业的神经。