即就是 中国市场增加 日渐乏力，但苹果还是在双十一这个关键节点祭出了一记重拳。

11月6日，《听筒Tech（ID:tingtongtech）》从一位经销商提供的独家文件中获悉，苹果近期对经销商发函，请求 经销商，“不可为窜货而销售授权产物或提供授权产物的销售邀约，包括贵方不得向任何非授权销售方，或任何非授豪门 店销售或转移任何授权产物。”

在这份落款为“苹果电脑贸易（上海）有限公司”的函中，苹果夸大，“经由过程 网上门店（包括网站、移动应用、社交媒体及/或电子商务平台）销售授权产物前，应获得 Apple的书面授权。”

同时，文件表现，经销商“如违背协议条款，苹果将取消相干授豪门 店授权，或直至终止协议”。

此前，诸多媒体便报道称，苹果宣布 “禁令”，请求 经销商“不以任何情势在线上渠道销售或变相销售苹果公司产物”，规模 包括电商平台、社交平台甚至直播，违者将面对高额罚款甚至取消授权。

虽然苹果官方对此的解释是“保护 品牌形象和代价体系 的安定 性”，且诸多分析指出，苹果此举目的是“防止打乱代价体系 ”。但于市场而言，这显然是一个难以理解的决定。

究竟，于中国市场而言，只管热度远不如前，但每年的双十一，依然还是消费者的狂欢。

实际上，今年的双十一，各大电商平台依然硝烟弥漫。淘宝、京东纷纷 颁布 优惠计谋，手机厂商们抢先恐后推出活动，部分机型降价 幅度从200元到500元不等。

在这个满减、扣头、优惠券漫天飘动 的双十一战场 ，苹果却筑起高墙。于市场而言，某种程度上，苹果正在试图以“堵”为治。更有法律界人士指出，苹果此举涉嫌违背反垄断法相干法律，在中国市场上演又一个“西班牙案”，甚至更为直接。

停止现在，该变乱仍在发酵，尚等候市场进一步“权衡和验证”。

不外，显然的是，这家科技巨头忽视了一个究竟，市场正在离开传统的模式快速发展 ，它更须要做的，是如何适应 中国市场，展现出真正的自信，而不是仅仅在环球欺压复制苹果的代价体系 。

究竟，市场从不等候任何人。

苹果的此次“禁令”，尤为顽强 。

经销商提供给《听筒Tech》的文件表现，苹果措辞严厉，“注意到某些授权经销商授豪门 店，经由过程 一些非授权的第三方线上门店或网络 平台出售商品”，是以 ，“特此提醒 贵方，依照 贵方与Apple签署的Apple授权经销商协议，贵方作为Apple授权的非排他性经销商，仅可经由过程 授豪门 店向终极客户销售授权产物。”

文件表现，苹果请求 经销商服从“协议”，并夸大，“如违背协议条款，苹果将取消相干授豪门 店授权，或直至终止协议”。

此前，另据媒体报道，在另一份《合规承诺函》中，苹果请求 经销商，“不以任何情势在线上渠道销售或变相销售苹果公司产物。且处罚规模 极广，包括电商平台、社交平台甚至直播，含一件达、小时达等服务 。”

另据《听筒Tech》了解 ，实际上，苹果并非禁止全部线上业务，禁止的是平台已经给了补贴价，被别人(黄牛或其他商家)买了再去销售的举动，苹果官方认为 这构成了“窜货”，请求 “没有书面授权，授权经销商不可为窜货，销售授权产物或提供销售邀约”。

苹果认为 ，授权经销商的职责是保护 代价体系 ，但他们反过来为扰乱 代价的平台“代发货”。这种举动被视为违规，是以 会受到重罚。

实际上，这并非苹果初次试图控制产物代价。往年双十一，苹果也会对经销商进行一定解决 ，不外，今年的管控力度之强、规模 之广，在诸多经销商看来，与早年 的力度相比 ，显着在加重。

《听筒Tech》咨询了一位经销商，该经销商亦走漏 ，苹果的这一请求 很早就有，只是此次 更为明白，“经销商都有本身可以销售的渠道，了解 到的是有经销商给电商代发货，才会引起苹果的器重。”

上述经销商走漏 ，“往年我们还能在平台规则下做一些创新促销，今年直接被完全禁止，连变通的空间都没有了。”

苹果官方对此的解释是“保护 品牌形象和代价体系 的安定 性”，但这一说法难以掩盖其背后的焦急。在环球智能手 机市场疲软的背景下，苹果正面对在中国市场销量下滑的严峻挑衅。

不外，苹果的此次 “禁令”，不同渠道各不相同。

能看到的是，天猫、京东官方旗舰店，以及接入美团闪购官方授权专营店，均能正常参与双十一活动，享受平台流量盈余 。不外，依赖电商促销来冲销量的普通线下授权经销商，却被禁止给非授权平台供货，利润窗口彻底被关上。

这跟苹果庞杂 的渠道体系 不无关系。究竟上，苹果的渠道体系 ，包括直营（Apple Store和官网）、授权经销（APR、AAR）以及分销零售（各类授豪门 店和第三方零售商）三类。

此次 “禁令”，针对的则好坏官方体系 。诸如，经销商店设线下门店、负担库存和房钱 ，却在关键销售节点被褫夺 获利机会；而苹果官方直营体系 ，仍独享电商流量与利润。

值得注意的是，实际上，这是苹果官方渠道初次自行下场 参与双十一活动。

“这类似典范的‘只许官方吃肉，不许渠道喝汤’。今年双十一，苹果的自缚四肢举动 ，也就是 给了竞争对手可乘之机。”上述经销商告诉《听筒Tech》，“对消费者而言，这意味着买苹果手机再难找到‘百亿补贴’了。”

实际上，此前，消费者能在其他平台经由过程 “百亿补贴”买到经销商供货的苹果手机，比如 iPhone 16去年 双十一有近1500元的补贴价差。但非授权渠道被禁，官方渠道的iPhone 17系列却险些没优惠。也就是 说，苹果把消费者逼回了险些“只能原价买”的期间。

诸多分析指出，很显着，这一定程度表现了苹果在中国的销售计谋，一方面，不答应线下经销商的举动粉碎其代价体系 ，另一方面，苹果须要经由过程 官方控制的促销来提拔销量。

更值得注意的是，一位法律界人士告诉《听筒Tech》，关于品牌方禁止相干经销商及门店在特定电商平台销售品牌产物的举动，则大概涉嫌违背《反垄断法》《反不合法竞争法》等相干法律划定 。

在该人士看来，品牌方自身接纳线上线下团结营销模式，是以 品牌方与相干经销商及门店具有直接的竞争关系，在此情况下，品牌方请求 相干经销商及门店，只能在其限定 的地区以及指定的电商平台销售产物，涉嫌违背《反垄断法》第十七条关于“禁止朋分 市场”的划定 。

别的，品牌方限定 经销商不得与特定电商平台进行交易，表面 上是为了保护 渠道秩序。核心目的却是经由过程 渠道管控，涉嫌消除线上和线下、平台与平台各渠道间的代价竞争，限定了品牌内竞争，触及《反垄断法》第十八条中“固定转售代价、限定 转售最低代价”的禁止性条款。

实际上，苹果类似的“封锁”，在欧洲已经支付 过价值 。诸如2023年7月，西班牙反垄断机构对苹果与亚马逊合计罚款1.94亿欧元。原因就是，二者经由过程 协议清除90%的第三方卖家，保留苹果指定经销商，被认定为“清除竞争、损害消费者利益”。

而现在，苹果在中国市场的操作，与西班牙昔时 千篇同等 ，甚至更为直接。

相对于苹果的“束手束脚”，安卓阵营各品牌们，现在却准备在双十一期间大干一场。

诸如，小米公布2025年双11大让利20亿元，小米MIX Fold 4 Pro优惠1000元，小米15 Ultra优惠500元，RedMI K80至尊版优惠200元；华为方面，多款手机双十一大促，涵盖Mate、Pura、nova等多个系列，部分机型可领取最高1500元优惠券，在双十一制造了市场热度。

别的，OPPO、vivo也不甘示弱，纷纷 推出补贴政策，部分机型代价下调近创历史新低。

与此同时，安卓阵营则在折叠屏、快充、影像体系、AI等领域连续创新，产物竞争力也在不断提拔。

更紧张的是，一个毋庸置疑的究竟是，近年来，苹果手机在中国市场日渐乏力。

苹果公司10月31日颁布 的2025财年第四序度财报数据表现，公司环球业绩良好，总营收达到约1025亿美元，同比增加 8%；净利润约274.7亿美元。但遗憾的是，其大中华区的数据表现欠安 。

财报表现，大中华区该季度营收约为144.9亿美元，同比降落3.6%。这是本季度苹果在环球全部紧张地区市场中，唯逐一个出现收入下滑的地区。

实际上，据Omdia和IDC数据，以2025年第三季度为例，vivo以约18%的市场份额重夺中国智能手 机销量榜首，苹果则已被华为反超，跌至第三位，将前三季度数据合并计算，苹果出货量仅约3020万台，排名甚至降至第五。

实际上，在不久前的财报电话集会上，苹果官方已经将中国区营收下滑归由于“iPhone供应受限”。

不外，市场普遍 认为 ，这表明苹果的硬件（尤其是iPhone）销售正面对压力。别的，供应受限只是部分原因，国产物牌的竞争，也是苹果面对的紧张挑衅。

更紧张的是，只管库克认为 iPhone17的推出，能有效缓解这一局面 ，但实际上，从市场的反馈来看，iPhone17的情况并没有想象中的优美，甚至，在社交平台，更多的是口碑的滑铁卢。

这也解释了，为什么苹果最近，对市场的表现云云在意。

“不但仅是国内市场友商竞争的压力，从苹果方面来说，对双十一的谨慎 ，更深入 的原因是，苹果自身正面对代价体系 崩塌的风险。”一位电商人士表示。

诸如，今年的iPhone 17系列甚至在预售期就已优惠500元，这表明苹果产物的代价坚挺周期正在缩短。假如不是此次 “封杀令”，双十一大概率会再度出现千元价差。

大概，苹果担心的是，低价进一步拉低品牌溢价，揭穿 “产物撑不起高价”的现实。然而，这种渠道管控计谋大概适得其反。

究竟，公开材料 表现，停止2024年底，线上渠道销售已占中国智能手 机市场68%。即便苹果自营电商的销售占比达到37.6%，其余62%的销量仍来自授权经销和分销渠道。

现在，苹果全面 封杀经销商的线上销售，不但紧缩 了消费者的代价选择空间，也堵截了品牌借助多渠道扩展 销量的大概。

究竟上，更多的分析指出，苹果在双十一的抵牾态度 ，折射出这家科技巨头在中国市场的两难田地。

一方面，苹果希望维持其高端品牌形象。长期以来的营销计谋塑造了苹果产物“不打折”的印象，频繁 参与促销活动会损害这一形象。另一方面，苹果又无法忽视双十一这个中国最大的购物狂欢节。究竟每年的双十一，都是各大手机厂商的狂欢日。

一位业内人 士便对《听筒Tech》直言，“苹果现在处于一个为难 的地位 ，不参与促销会流失踪 代价敏感的消费者，参与促销又会损害品牌溢价。终极他们选择了守旧计谋，但这大概是一步错棋。”

“苹果产物正在从‘保值资产’变为‘快速贬值’商品，这是库克最不肯看到的。”上述业内人 士指出，“禁止经销商参与促销，实际上是苹果试图挽救不断下滑的定价能力。”

不外，这种行政命令式的干涉 ，在市场纪律 面前能起到多大作用值得怀疑。很显然，在当前大环境下，消费者对代价加倍 敏感，苹果的高价计谋正遭受 史无前例 的阻力。

一位业内人 士如是表示，“过去乐成的包袱 ，使得它难以适应 快速变化的市场，双十一‘禁令’只是这种不适应 的表现之一。”

尤其是，一定意义上，促销与反促销的战役远未结束。面对挑衅，苹果大概须要从新 思考此中国计谋 ，是继续高高在上，还是放下身材积极参与本土化竞争。

苹果构筑 的堤坝能拦截多久的代价大水，尚未可知。但可以确定的是，在智能手 机这片红海中，没有任何品牌可以或许永远放眼将来。