本文泉源：期间周报 作者：刘婷

曾多少 时，在北京三里屯或深圳万象天地的旗舰店门外，年轻人为一双限量版Air Jordan彻夜 排队。但在2025年冬天的财报季，这种由潮水溢价修建 的神话正加快瓦解，耐克正在失去年 轻人。

12月18日美股盘后，耐克（NYSE:NKE）发布2026财年第二季度(2025年9月-11月)事迹 报告。尽管当季124.3亿美元的总营收略高于华尔街预期，但年夜 中华区事迹 年夜 幅下跌引起外界存眷 。报告期内，耐克年夜 中华区营收同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润年夜 幅缩水49%，几乎腰斩。

对于这份成绩单，资本市场已经用脚投票。12月19日，耐克股价在开盘后一路下挫，最终收跌 10.54%，创下年度单日最年夜 跌幅，市值一日之内蒸发102.29亿美元（约人平易近 币720亿元）。

暴跌背后，是耐克已往五年激进推行的“DTC（直面消费者）”计谋 正式宣告受挫。“我们的品牌一直以来都在向消费者提供折扣 （处于低价状况 ），尤其是在数字渠道，这影响了我们在整个整合市场中的高端定位。”在本地韶光 12月18日举办 的事迹 交流会上，耐克CEO Elliott Hill 坦言正在面对DTC计谋 的后遗症。

耐克 CFO Matt Friend增补称，耐克的批发业务 已规复增长，NIKE Digital淘汰了促销活动，并正在与合作同伴坚持 更具计谋 性的同步运营。

在上任后，Elliott Hill开始向经销商示好，并在事迹 交流会上点名申谢 合作同伴，释放出重返“批发期间”的剧烈旌旗灯号 。

当耐克选择从新 出发，这家运动巨擘 在中国市场还能剩下多少 底牌？

图源：NIKE微博

被国货物 牌“包抄”

耐克年夜 中华区事迹 失速，是当前中国运动消费市场竞争格局演变的效果。已往二十年，耐克在国内的运动市场拥有主导性的品牌溢价和订价权，但随着国货物 牌的突起 ，这一局面发生了本色 性扭转。

2024年，安踏集团收入同比增长13.6%至708.26亿元，一连三年位居中国市场行业首位，市场份额坚持 第一。已往一年，两年夜 头部本土品牌（安踏+李宁）的营收总和已达耐克与阿迪达斯在华总收入的1.2倍。

此外，在二三线都会的核心商圈，本土品牌正使用垂直整合供应 链举办 技术包抄。当安踏将自研结果灵敏包围 至300-600元主流价值 带时，耐克仍高度依赖经典格局的配色更新。安踏的专业系列及李宁的专业跑鞋、篮球鞋线，经由过程 高频次的技术更新冲破了耐克的科技把持。

与本土鞋服品牌的差距，在耐克最新季报中仍在拉年夜 。2026财年第二季度，耐克年夜 中华区营收同比降落 17%，息税前利润（EBIT）同比缩水 49%。

对此，在事迹 交流会上，MATT FRIEND坦言，已往多个季度，耐克一连面对门店客流降落、当季售罄率走弱、市场中陈旧库存程度偏高级 挑衅。耐克的品牌恒久处于折扣 状况 ，尤其是在数字渠道中，这削弱了公司在整个整合市场中的高端定位。

“这些问题导致折扣 销售占比上升、折扣 幅度加年夜 退货率上升、批发折扣 进步、为清算库存而发生 的减值费用增加。”MATT FRIEND体现，这一循环对年夜 中华区的盈利能力造成了显著冲击。

一位深耕华南市场的鞋服剖析 师对期间周报记者直言：“耐克当下的难堪 在于，它曾引以为傲的数字化计谋 和‘老三样’（AJ1、Dunk、Air Force 1）在中国高频变幻的消费逻辑面前显得反响 迟钝 。”

产品立异 能力式微、渠道管理能力降落与本土品牌的突起 ，都导致了耐克在货架竞争中损失 了第一感官优势。

在事迹 交流会上，耐克管理层指出，本季度，耐克在年夜 中华区采取了以下举措：一连推动 NIKE 门店试点项目，该项目在本季度取得积极成效，其客流与同店销售体现优于整体门店收集 ；聚焦体育，经由过程 新品立异 与更高水准的零售涌现 ，鞭策 跑步业务 一连增长；在“双11”期间降低促销强度，导致销售同比降落约 35%，但符合计划；加快合作同伴库存退回，并对合作同伴与耐克自有库存举办 减值处理 。

耐克管理层体现，公司要将试点门店的动能扩大 至更多门店、提升全部数字平台的品牌涌现 ，并清算市场中过剩产品，仍有年夜 量工作要完成。

从新 拥抱经销商

假如说本土竞争是外部推力，那么耐克自身的渠道计谋 失误，则是导致其年夜 中华区陷入深层失速的症结地点。

此前五年，耐克在环球规模 内推行了一场极具野心的“DTC”革命，前任CEOJohn Donahoe试图绕过传统的零售批发链条，经由过程 自营 App 和官网构建一个毛利更高、数据更精准的数字帝国。在中国市场，这种变革演变被称为渠道“削藩”。

在被“削藩”的日子里，经销商的日子并不好过。耐克合作方滔搏（06110.HK）于10月发布截至2025年8月31日的上半财年岁迹 ，公司营收同比下滑5.79%至122.99亿元；归母净利润为7.89亿元，同比降落9.69%；耐克和阿迪达斯主力品牌收入同比降落4.8%至108.11亿元。

“当品牌方试图把全部利润都留在本身兜里时，它也带走了经销商维护品牌的积极性。”资深鞋服渠道商林琳（假名 ）对期间周报记者体现，耐克“削藩”的这些年，国货物 牌摆在了滔博和宝胜的货架上，进一步形成了对耐克的冲击。

在林琳看来，短期看，直销确实拉高了耐克的账面毛利，但恒久看，它让品牌落空 了线下零售的蓄水池功效 与最敏锐的触觉。过分追求 DTC 导致年夜 量库存积压在自营系统内无法消化，耐克被迫在官网举办 贬价，这种做法不仅扰乱了原本稳固的市场价值 系统 ，也进一步对利润体现带来压力。

在事迹 达到 瓶颈期之际，耐克武断 换帅。2024年10月，Elliott Hill接任John Donahoe成为耐克CEO。Elliott Hill是鞋服行业的老兵，在耐克有超30年经验，从销售训练生做起。上任后，Elliott Hill选择向经销商垂头 ，耐克也由此回归批发期间。

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“由于 Elliott Hill的小我 配景是销售、市场（而非产品），是以 他的回归表明，Nike致力于在批发、（DTC）之间采取平衡的分销计谋 ，并且 不会破坏其目前的立异 渠道。”花旗剖析 师在一份报告中写道，估计 投资者将不再过分存眷 中国市场带来的短期趋向 走弱、潜伏盈利风险，而是更多地存眷 品牌复苏的时机和规模。

在最近的事迹 交流会上，Elliott Hill甚至一一 点名申谢 合作同伴，强调要与滔搏（TopSports）和宝胜从新 站在一路 。Elliott Hill体现，耐克正在与合作同伴宝胜和滔搏紧密合作，调整合作的方式。

“我们已经诊断清楚问题地点，我们一定会让耐克从新 成为中国消费者心中一个被热爱、具备高端属性、一连立异 的品牌。”Elliott Hill强调。

重回批发期间的效果，很快反应 在财务数据中。2026财年第二季度，耐克批发收入为 75 亿美元，按报告和固定汇率计算增长 8%。NIKE Direct 的收入为46亿美元，按报告基准降落 8%，原因是 NIKE 品牌数字业务 降落 14%，NIKE 自有门店降落 3%。

对于履历了一段“削藩”之痛的耐克来说，从新 拥抱批发渠道无异于一场刮骨疗毒：短期内利润率的承压在所不免，但这是修复其年夜 中华市场重拾经销系统 信托必须 付出 的价值 。

追求 新一轮增长周期

假如说重返批发是耐克在渠道端的止损，那么重塑产品的专业主义，则是另一种回归。

多名业内子 士对期间周报记者体现，已往几年，耐克为了维持事迹 ，进入了路径依赖模式，跋扈 狂 发布了年夜 量配色雷同的 Dunk、AJ1 等休闲球鞋，这种做法不仅稀释了品牌稀缺性，更削弱了耐克恒久以来的品牌心智。

Elliott Hill上任后启动了一系列被外界称为“拨乱反正 ”的变革，试图为耐克夺取下一个增长周期的入场券。

首先，耐克启动了名为“Win Now”的举措，旨在经由过程 回归运动本质、加快产品立异 和优化市场布局来鞭策 品牌复苏。详细而言，耐克已经在北京和上海等核心都会开始推动 “Win Now” 举措，重点包含 加强对产品立异 的叙事表达、精简产品组合、在重点门店中提升产品陈列与涌现 方式。

耐克管理层强调，下一步，公司必须 进一步调整方法，以适应中国市场独特的单品牌门店结构以及数字优先的市场环境。“这一次重置，需要耐克团队以及耐克门店合作同伴都以全新的方式思索问题，这将需要韶光 。”

一个奥妙 的正面旌旗灯号 已经涌现 。尽管年夜 中华区事迹 整体昏暗，但耐克的跑步类产品已经一连2个季度实现了20%的增长。耐克试图向市场证实，当耐克从新 存眷 硬核立异 时，它依然拥有抢回被昂跑、Hoka 等新锐品牌分食的专业市场的底气。

然而，对于中国市场而言，耐克的翻身仗注定是一场恒久战。一方面，本土品牌安踏、李宁已经经由过程 垂直整合建立起了极致的本土相应速率；另一方面，中国年轻消费者的心智正被更加细分化、社群化的户外品牌所切割。

针对中国市场的特别性，耐克管理层体现，公司仍需在整合市场中举办 更深层次的结构调整，以冲破当前的负循环。要将试点门店的动能扩大 至更多门店、提升全部数字平台的品牌涌现 ，并清算市场中过剩产品，仍有年夜 量工作要完成。

“估计 逆风仍将一连，但正在为这一症结 市场的重返增长奠基底子。”耐克管理层指出。

在这场刮骨疗毒的周期里，耐克必须 从新 放下姿势 ，回到闹热热烈繁华 的阛阓货架，像一个新手一样去谛听每一个中国消费者的真实需求。对于耐克来说，重返批发期间只是迈出了纠错的第一步，这场回手 战才至中局，本土鞋服市场的竞争难度仍在升级。