广告下滑、季度亏损，李彦宏亲自操刀，重整百度。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

见习记者 孙欣

编辑｜何伊凡 见习编辑｜李原

头图摄影｜邓攀

在发布差强人意的三季度财报后，百度创始人李彦宏着急了，开始 密集在AI上落子。

12⽉初，媒体曝出：百度旗下AI芯片“昆仑芯”操持最早于2026年一季度，向港交所递交上市申请。昆仑芯最新一轮融资后，估值约210亿元（约30亿美元）。该消息 刺激百度港股当日股价上涨3.45%。

更早时光 ，百度更已重新调整AI团队的组织框架。11月25日，百度在负责文心年夜 模子研发的技术中台部门（TPG）中，新设立了两个模子研发部：根本模子研发部由团体副总裁吴甜负责；应用模子研发部由贾磊负责，两个部门均直接向李彦宏报告。

此前，百度的年夜 模子研发总负责报酬 CTO王海峰。此次王海峰固然职务不变，但报告层级的调整，意味着李彦宏已将更朝向应用落地、商业化的干将推上前线 。

同时，百度C端应用“文心”App也寂静换帅，原负责人薛苏转岗。依照 Aicpb.com数据，2025年9月，百度“文心”App月活用户为1077万，远低于字节跳动豆包的1.5亿，也不及DeepSeek的7340万。

12月22日，百度移动生态奇迹群组（MEG）开启了新一轮组织架构调整。将全体 PC端与移动端的搜刮营业 会合调治，环绕 “搜推年夜 融会 ”整合伙 本 ，百度APP总经理 李小婉负责用户侧产运，百度副总裁、搜刮平台负责人赵世奇主导技术研发。

另据《中国企业家》相识，百度在11月下旬，举行了一轮比年来最年夜 规模的人员优化，并给予了被优化员工“N+3.5”的赔偿。

数名员工对《中国企业家》表示：全体 部门都不同程度受到波及，减员比例从5%～30%不等，优化依照 与部门红利程度直接相干，游戏、直播等非核心营业 线还会更高。

此中团体调整幅度最年夜 的，恰是 MEG，用户增加 、平安 平台等营业 部门均被波及。而AI与云盘算相干的营业 部门，则影响较小。

这一系列密集变更背后，是百度核心广告营业 下滑、AI新营业 增加 不够 的严酷现实。2025年第三季度，百度总收入312亿元，同比降落7%，季度净亏损112.3亿元，客岁同期为红利76亿元。

比拟 于阿里、字节等对手 已经在用“饱和式投入”的刻意下注AI，李彦宏正在亲自操刀，重整百度的AI营业 架构与研发系统 ，背水一战。

核心广告营业 失落 速

百度2025年第三季度财报呈现出显着的分野：一边是百度的“现金牛”传统广告营业 连续下滑，另一边是AI营业 高速增加 ，但仍需高额投入。

曾经支撑 百度荆棘铜驼 的在线营销收入在本季度降至153亿元，同比下滑18%。作为比力 ，QuestMobile数据显示：2025年第三季度，中国互联网广告市场规模同比增加 6.4%。统一 时期，腾讯、B站、快手的在线营销办事 收入别离 增加 了21%、23%和14%。

这背后反映出一个不争现实：广告主们正在向电商、短视频等离交易更近、转化链路更短的平台迁移。最新一季财报会上，腾讯办理 层表示：2025年第三季度广告收入的核心增加 动力，恰是 AI驱动下带来的效能提拔。

比拟 之下，百度广告连续下滑背后，其搜刮模式已经碰到了结构性挑衅。小红书、抖音、微信纷纷 在搜刮上发力，不停侵蚀着百度的市场份额。AI App直接给出精准谜底 ，减罕用 户点击举动的交互模式，也在瓦解 百度“付费排名”的护城河。

极光数据和QuestMobile数据显示，今年 一季度，抖音日均搜刮量达53亿次，占移动搜刮份额七成，微信日均搜刮量超10亿次，小红书6亿次/年，增速超100%；而百度App日均搜刮量已降至3亿次，总体市场份额在30%摆布 。

这已是百度在线营销收入连续第六个季度下滑。据“光子星球”报道，在李彦宏2025年岁首年代 的OKR中，第一个症结 目标就提到，“基石营业 搜刮、Feed、百度App用户数据全面 回正。”

百度必需 重新探索AI搜刮下的新商业模式。2024年10月，原百度CFO罗戎被轮岗调整到MEG担任负责人。他在财报德律风 会上泄漏 ，百度目前正在开展多项测试：

第一，百度在AI搜刮中测试电商组件；第二，百度面向广告主的智能体日均营收超2500万元，未来将有更多智能体接入文心助手；第三，百度已启动具备实时交互功能的数字人直播测试，探索更具吸引力的商业互动模式。

将资源 向AI营业 倾斜

不停以来，百度在AI端的布局起步并不慢，技术积淀更被称为“黄埔军校”，却屡屡被质疑“起年夜 早、赶晚集”。2023年，百度率先在国内推出文心年夜 模子，并推出类ChatGPT式的AI办事 。2025年11月，百度已将全模态的根本年夜 模子进级 到ERNIE 5.0。

但对手 纷纷 青出于蓝，让百度的先发优势 不停受到打击。

今年 10月以来，阿里巴巴在AI to B和AI to C两年夜 标的目标 齐头并进，双端发力。其C端代表性产品千问App，上线一周下载量就冲破 千万。同时，“模子即产品”也成为业界共识 ——千问App恰是 基于阿里的开源模子Qwen3开发。

在2025年第三季度财报德律风 会上，固然李彦宏重复 夸大百度的AI计谋 ：“在文心年夜 模子的迭代过程中，百度始终对立 以应用为驱动的发展理念。”但他也承认，文心年夜 模子在应用场景中仍有很年夜 的优化空间。

克日，李彦宏更在继承《时代》周刊专访时说起 ：“AI应用层将是百度机会最多的处所 。”“百度并不缺乏 AI的技术理论结果，但必要把它们更有效地转化为落地应用场景。”搜刮行业人士对《中国企业家》说。

过去几年，担任百度年夜 模子技术带头人的是CTO王海峰，他作为“学院派”代表，曾一手搭建了百度的“飞桨”平台和常识 图谱。但当下，百度必要更多能“听得见炮火”的干将。11月环绕 文心年夜 模子的架构调整，也表白 白百度要从根本模子更快地转向应用模子落地的刻意。

此次百度新设的根本模子研发部，由百度团体副总裁吴甜负责。吴甜2006年浙江年夜 学结业后，便以校招生身份加入百度，长期负责百度人工智能技术平台与生态。

新设的应用模子研发部由贾磊领导，他于2011年加入百度。在2023年，曾在语音年夜 模子上做出过冲破 性结果，也更善于将技术转化为落地场景。

在to C端，负责百度文库与网盘的王颖，以及主导推出电商新品牌“百度优选”、数字人直播平台“慧播星”的平晓黎也获得 了提拔。

此前，王颖领导的百度文库，曾多次被李彦宏评价为是百度生态中，完成AI化改造最告成 、最彻底的产品。制止目前，百度文库的AI月活凌驾9700万，百度网盘的AI月活用户超8000万。

作为在百度任职18年的“宿将”，平晓黎曾先后主导百度网盟、移动生态等核心营业 ，并带领百度APP日活跃用户（DAU）冲破 2亿。

百度另有几张牌

从自上而下的组织调整，到前端营业 重心的变化，百度看起来在AI层面拿出了进击之势。从财务角度看，百度也在痛下刻意，力争 一次性将“利空出尽”。

关于此次112亿元的净亏损，百度表示：主如果 一次性的长期资产减值162亿元所致，这是为了淘汰无法满足当前AI盘算屈服 请求 的旧有办法。

“目前各年夜 公司都另有办事 于移动互联网时代的旧办事 器。与其让它们慢慢折旧，百度选择将其一次性计提，也可以视为‘断腕’刻意。”前述搜刮行业人士说。

同时，百度也在经由过程 人员优化，试图快速“减重”。

一位被优化员工对《中国企业家》泄漏 ，过程中领导和HR跟她盘算了部门的策划环境，资源 、办事 器、人力本钱，明白表示目标是红利回正。“年夜 家都说，这一波是强财务驱动。”

百度手中也另有不少张牌可以打。制止2025年9月30日，百度依然有高达2964亿元的现金流，其AI营业 也表现出了许多增加 亮点。

在2025年第三季度财报中，百度智能云收入42亿元，同比增加 33%，且按月付费人工智能加速盘算根本办法营业 的营收同比增幅高达128%；AI原生营销办事 收入28亿元，同比暴增262%，并已占百度核心在线营销收入的18%。

百度主动驾驶营业 也可圈可点。制止2025年11月，百度阿波罗主动驾驶出租车营业 已进入环球22座都邑 ，累计办事 订单量超1700万单，这一结果在环球范围内，险些与谷歌旗下的Waymo比肩。

更紧张的是，12月以来国产AI芯⽚公司进入上市窗⼝期，百度“昆仑芯”也被市场高度关注。

从2011年开始 ，百度便组建了昆仑芯⾃研团队。2021年8⽉，昆仑芯实现7纳⽶制程的⼆代芯⽚量产；此后更量产三代芯片，并基于此推出了P800板卡。

2025年2⽉，百度智能云告成 点亮昆仑芯三代P800万卡集群。在客户⽅⾯，百度称昆仑芯的算⼒解决 ⽅案已经办事 了互联⽹、运营商、⾦融、交通、能源电⼒、智能驾驶及国家算⼒枢纽等⾏业的百余家客户。

11⽉13⽇，百度在“天下⼤会”上发布了未来5年的芯⽚门路图，此中M100、M300两款AI芯⽚将别离 于2026年和2027年上市，而M系列恰是 基于国产供应链打造。

百度CFO何海建表示，随着AI营业 规模扩年夜 ，百度有望施展 规模效应。“详细将经由过程 三方面实现：一是减值后资产结构更精简高效；二是理性投资，提拔资源使用屈服 ；三是经由过程 在内部产品间动态分派 算力等方式，进步人工智能根本办法使用率。”

他表示，固然2025年第三季度是利润率的阶段性低点，来岁随着上述步调逐步落地，非公认会计准则下的营业 利润和利润率有望获得 改善。