习酒，曾是酱酒热潮中的明星企业，一度凭借窖藏1988等大单品在市场上风光无限。然而，近两年习酒的市场表现却遭遇价格倒挂、渠道库存高企、市场竞争加剧等困境。窖藏1988的停货公告、开门红政策的取消、反向红包的终止，种种举措都在显示习酒正在进行一场自救式的变革。然而，这一系列调整是否真的能扭转当前的不利局面，仍然存疑。

停货潮来袭，习酒意在“稳价”？

2月20日，贵州习酒销售有限责任公司发布公告，宣布自2月28日起，正式停止接收53°习酒·窖藏1988（2020版）订单。官方并未明确表示此举是为了“稳定价格”，但从市场反馈来看，这无疑是一次典型的控量挺价操作。

习酒·窖藏1988作为公司营收的绝对核心，自2010年推出以来一直占据着习酒半壁江山。2023年，该单品的销售收入突破100亿元，对公司总营收的贡献率稳定在50%左右。然而，近两年来，该产品的价格持续下跌，出现严重的价格倒挂：2023年1月初，习酒·窖藏1988的批发参考价为500元/瓶；2024年1月初，价格降至475元/瓶；2024年9月，价格进一步跌至425元/瓶；截至2025年2月20日，其批发价已跌至390元/瓶，并在部分电商平台跌破400元。

此外，窖藏1988的官方建议零售价为898元/瓶，出厂价568元/瓶，但市场上实际销售价格却远低于此标准：某电商平台自营店：单瓶473元，两瓶装998元；百亿补贴活动后：单瓶386.9元，双瓶722元。

价格倒挂愈演愈烈，习酒的渠道库存压力空前。此时，习酒宣布停货，无疑是在通过限制供货来控制市场流通量，以求稳住价格、修复渠道信心。

习酒的政策调整：自救，还是无奈？

习酒当前的市场危机，并非仅仅是窖藏1988的问题，另一大单品君品习酒同样遭遇了价格倒挂：君品习酒的指导零售价为1498元/瓶，出厂价935元/瓶，但批发价已跌至710元/瓶，甚至在电商平台上单瓶售价跌至680元。

面对市场危机，新上任的习酒董事长汪地强启动了一系列政策调整：1.取消“反向红包”政策（2024年6月）：该政策曾被用来刺激开瓶率、促进动销，但长期执行后，却引发了市场价格体系崩溃、渠道混乱等问题。在取消后，市场预期习酒价格能有所企稳，但现实却是价格倒挂问题加剧。2.取消“开门红”政策（2025年）：该政策原本是厂家通过压货锁定业绩的策略，但随着市场需求下降，经销商不愿再承受库存压力，政策执行难度大增。经销商惜售，渠道信心下降，导致厂商博弈加剧，习酒不得不做出妥协，取消开门红。3.强化供货措施，减少市场供给。2024年二季度，习酒暂停部分经销商的产品供应，原因是库存率超标。2025年初，习酒再度调整经销商结构，试图通过优化渠道来缓解库存压力。

然而，这一系列策略的实际效果仍未可知。如果价格倒挂不能扭转，停货与政策调整可能只是权宜之计，市场压力依然存在。

价格倒挂的“元凶”：库存压力+品牌竞争力削弱

习酒的价格倒挂问题并非单一因素所致，而是多重市场问题叠加的结果：习酒此前曾依赖大规模压货模式，在市场需求放缓后，渠道库存积压严重。经销商为了回笼资金，只能低价甩货，导致市场价格体系失衡。厂家虽然希望控价，但终端市场已经难以恢复信心。

2021年，习酒从茅台集团剥离，成为贵州省政府直接控股的酒企。失去茅台品牌背书后，习酒的市场认知度受到冲击，尤其是在高端市场的竞争力减弱。

君品习酒、窖藏1988等产品曾依赖茅台光环，但在独立运作后，其品牌价值被逐步稀释。

2020-2021年是酱酒市场的巅峰期，但2023年起，市场需求开始明显放缓。过去几年，大量资本涌入酱酒市场，导致供需失衡，价格竞争加剧。消费者趋向理性消费，高价酱酒的市场接受度下降，导致习酒等品牌面临更大挑战。

停货、政策调整能否挽救习酒？

习酒面临的挑战，远非停货和政策调整能短期解决，其核心问题在于以下几点：1.品牌价值弱化，无法支撑高端价格带。2.渠道库存高企，经销商信心不足。3.市场消费动力不足，价格体系失控。

据业内人士分析，长期来看，习酒需进行深度改革，重新定义品牌价值，提高市场认知度，否则高端产品难以支撑高溢价。其次需要优化经销商管理，减少渠道压货，降低库存风险。还需加强终端市场建设，提高消费者认知和购买意愿。

习酒曾是酱酒市场的一匹黑马，但如今却陷入价格倒挂、市场信心不足的困境。停货、取消开门红、控货等措施虽然有助于短期稳定市场，但如果不能从根本上解决品牌竞争力和渠道库存问题，习酒未来仍将面临巨大挑战。

在当前白酒行业深度调整的大背景下，习酒的未来，依然充满不确定性。（内容来源|商业晨刊）