文 | 螳螂观察

作者 | 安琪

一个多月前，315刚过不久，索菲亚便被爆出质量和服务 题目。

而315过去的一个月里，黑猫平台上关于索菲亚的投诉多达三十条，均会合板材变形开裂、味道刺鼻、售后态度差，项目烂尾等方面。微博上百万博主更是直接贴面开大年夜 ，直指索菲亚“吃相难看”，设计不公道还乱加价。

然而讽刺的是，索菲亚一直号称旗下产品高于国度 尺度，例云云前推出的“母婴级板材”，以及新推的5A级尺度。

据消费保数据表现，2020—2024年家居行业累计投诉量达8071件，此中，索菲亚家居的投诉办理率远低于偕行，仅为12.35%。

索菲亚，作为国内家居定制TOP 3的龙头企业，进入国内市场二十年之久，为何云云漠视市场的反馈？

这统统还需从企业的定位说起 。

01

“高端困局”：

没有公主命，却有公主病

2003年，39岁的江淦钧拿动手上的2万元决定辞职创业，谋划着进军家居市场。

彼时，欧派橱柜早已声名大年夜 噪。

这个时光 点再进入橱柜赛道，显然不是一个明智选择。

于是，江淦钧把目光看向了另一个赛道：定制衣柜。

此时国内的衣柜定制市场仍处一片空白，尚未成气候，但在海外，实用 且雅观的定制衣柜早已是家家必备。

挑战即时机，思前想后一番，江淦钧决定与拥有二十年历史 的法国定制家居索菲亚（SOGAL）公司合作，把欧式定制衣柜引入国内。

现在，品牌有了，产品也有了，接下来只需要办理怎样快速打开市场。

在早期，索菲亚重要扎根在建材市场和家居大年夜 卖场，比方居然之家、红星美凯龙等。凭借着对齐欧洲严格环保尺度，个性化的设计和时尚耐用等诸多特色 ，索菲亚很快在一线都会打开市场，而且沉淀了一批忠实的中高端客户群。

很快，索菲亚的口碑敏捷传开，并走出了一条“中高端市场”康庄大年夜 道。

借着房地产的东风，索菲亚更是成长 得如火如荼 ，一套高级 感与环保并存的索菲亚衣柜成为新家装修的不贰 之选。

2011年，索菲亚以营收10.04亿元，利润1.35亿元的结果打开了深交 所之门，成为定制家居行业内首家A股上市的公司。

也正是早期一路 高歌猛进，造就索菲亚对市场和产品的过分自信，但也为日后的失利埋下伏笔。

2020年，一场早春经销商大年夜 会冲破了以往的寂静。欧派家居高管在大年夜 会上隔空强势喊话索菲亚，直言欧派衣柜将逾越索菲亚，成为定制衣柜行业第一品牌。

厥后也确实 如这位高管所言，欧派衣柜逾越了索菲亚，而且一路 遥遥领先。

2020年，欧派衣柜市场贩卖仅逾越索菲亚衣柜1.01亿元。而到了2021年，欧派衣柜已实现百亿营收，足足与索菲亚衣柜拉开近20亿元的差距。

也是在这一年，索菲亚衣柜产品被国度 、省级羁系部分共抽检发现出不及格产品，并登上“不达标黑榜”。

这些年来，环绕 在索菲亚身边的，可以说是投诉频现，设计图不公道、返工报价不清晰、服务 态度不佳、交付项目耽搁等等。

假如说被欧派衣柜逾越，只是短暂的失利，那么，由中高端市场延伸 出来，有产品无服务 的“钝感力”，注定会将索菲亚推向无尽的深渊。

02

增长 难题：

贩卖疲软，新市场难以消化

为何索菲亚衣柜会被欧派衣柜反超？

这就不得不提到，索菲亚家居首创人江淦钧、欧派家居首创人姚良松之外的第三位魂魄人物，杨鑫。

杨鑫，2003年参加欧派家居，2015岁尾 接手衣柜营业 。在杨鑫的领导下，欧派衣柜便开始全面狙击索菲亚衣柜。

但在杨鑫接手衣柜营业 时，此时的索菲亚衣柜，可以说是百战百胜 ，根本找不到对头。

正云云条件到，聚焦于中高端市场的索菲亚，哪怕是底子款也要1,000-1,500元/㎡（按投影面积盘算），一个1.8米的定制衣，各种费用折合下来需要六千至一万元，而当时中国城镇月均工资仅为3千至5千元。

而一套高端大年夜 气的索菲定制衣柜则需要1.5万-3万元，相称于人们半年薪资。

为了进一步扩大 年夜 市场，索菲亚便在2015年推出了一个让所有人都无法谢绝 的贩卖套餐，“799元/㎡”套餐，简单来说，曾经高攀不起的索菲亚衣柜，咬咬牙不到一个月薪资也可以轻松拿下。

这一套餐推出后，市场空前反响，“799套餐”在索菲亚衣柜贩卖中的占比一度高达40%。

面对这样 的开局，欧派家居杨鑫直接“迂回包抄”。

产品以“衣柜+橱柜”进行组合贩卖，并在全国推广“19800元全屋套餐”；市场方面则直接“农村困绕都会”，以性价比之上风下沉至三、四线都会。

而欧派的“衣柜+橱柜”再到“橱柜+衣柜+全屋”的奇妙之处在于，通过橱柜的上风最大年夜 程度地锁定衣柜定制需求，从而尽可能地对索菲亚衣柜定制客群进行截流。

因为在房屋装修过程里，往往是厨房，客厅，再到寝室，是以 在家居定制中，先做橱柜，后做衣柜。

针对这一消费特性，欧派的“衣柜+橱柜”计谋，可以说是事半功倍，直接引用原有市场撬开增量市场即可。

面对欧派的挑衅，索菲亚反击了吗？谜底 是必定 的，只是反击无效。

继2015年的“799套餐后”，索菲亚在2017年至2018年间，又相继推出了“899元/㎡”套餐和“1099元/㎡”。

随后，索菲亚在高端市场的道路上更是越走越远。

面对全屋定制的大年夜 趋势，索菲亚先是在2014年引进法国高端橱柜品牌司米，随后补充了高端木门品牌华鹤。为了形成无坚不摧的高端市场堡垒，索菲亚后续不惜 花费3.43亿元收购司米厨柜。

然而，这一拳反击，好像打在了棉花上。

（图表来源：索菲亚2023年年报数据）

（图表来源：欧派家居2023年年报数据）

司米橱柜由于订价过高，在进入国内市场的头三年，险些都处于吃亏 状况 。从频年 来的贩卖数据可看出，171家司米橱柜专卖店，年贩卖额在12亿元左右。

年贩卖12亿元的司米橱柜VS 70亿元的欧派橱柜，索菲亚的“衣柜+全屋定制”计谋好像没有激起太大年夜 浪花。

直到2021年9月的广州建博会上，索菲亚所推出了更时尚年轻性价比更高的子品牌米纳兰（MILANA），才补齐了中凹凸 三个市场。

但对于索菲亚来说，仍旧有着致命缺点，沉不下去的市场与毫无上风的价值 战。

究竟，在“农村困绕都会”早期，欧派已扎根四五线都会，哪怕索菲亚将四五线都会的门店数量占比提拔至40%以上，仍旧啃不动新市场。

频年 来，欧派衣柜更是针对索菲亚的“799套餐”再度出击，推出了699元/平方米套，而且 针对索菲亚高尺度环保板材的王牌产品，欧派步步紧逼，同样推出主打净醛抗菌防霉的衣柜板材。

从欧派两百亿年营收的体量来看，索菲亚不外是其二分之一。毫无疑问，一旦索菲亚参加价值 战，必定 是拿起石头砸自己的脚，赔了夫人又折兵。

03

将来迷思，路在何方？

作为家居定制的行业TOP 3企业，索菲亚近三年营收的复合增长 率仅为5.6%，增速显着放缓。这当中 ，既有房地产下行的外来影响，也有企业自身战略的管束。

受限于司米橱柜、米纳兰子品牌尚未形陈规 模 效应，索菲亚仍处于从单一衣柜品牌向“全品类+整家定制+多品牌矩阵”转型过渡期。

无疑，当行业激变与企业增长 难题、转型困局交织一路 时，创新的本钱与风险都将数倍增长。

往前一步，是峭壁，退后一步，是绝壁 。

但距离2015年的高光时间，已经过 去整整十年，索菲亚的弹药到底还存有若干 ，下一个王炸产品又是何时面世。

无人知晓。

但独一 可必定 的是，在地产成交连续低迷情况下，真正的头部玩家“厮杀时间”才刚刚开启。

除欧派家居外，全友家居、顾家家居、尚品宅配等一众玩家都将“贴身搏斗 ”，抢市场、抢订单、抢人才。

而连续的被动防御，只会让索菲亚的“中年危急”越来越近。

*本文图片均来源于网络