出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜贸易消耗主笔  黄青春

题图｜视觉中国

5 月 20 日，花式秀恩爱案牍 与打工人自嘲的段子一波接一波冲刷着互联网，直到下战书偶尔两条哔哩哔哩（以下简称“B站”）财报分享夹在朋友圈时间线，才发明 风光不再的 B 站，即便递上最新财报也鲜少引发市场讨论了。

某种程度上，当用户规模 、市场份额、盈利能力瓜代成为优先级最高的指标时，互联网公司的业务节奏经常必要围绕市场叙事调解转换，亦会影响到公司发展路径。以 B 站为例，2025Q1 有两个转折点可以拎出来明确这份财报：

一是盈利能力又开始“摇摆”。2025Q1 营收达 70.03 亿元，环比镌汰 7.3 亿；净亏损 1070万元，调解后净利润 3.62 亿元，环比下降近 1 亿——作为比较 ，B 站 2024Q4 首次实现单季度全面盈利，净利润 8890 万元，调解后净利润 4.52 亿元。

二是办理 层似乎又滑入“烧钱”换增长 的老路数，最明显的变革是用户盘出现一个爬升小高峰，单季度 MAU（月活跃用户数）环比净增 2800万。

这背后，一方面是春晚转播合作对 成本付出与用户虹吸的影响；另一方面，大概办理 层认为，无论 2019 年市场看不懂 B 站时一度将其与年轻人划等号，照旧 2023 年小红书疯长时种草一度成为电商新解，用户增长 才是硬道理。

《三谋》还能扛着B站跑多久？

徐徐铺开 B 站 2025Q1 财报会发明 ，增值服务、告白 、游戏和 IP 衍生品及其他四年夜 主业务务进献 占比别离 为 40%、29%、25%、6% ，较上个季度游戏占比小幅上升、告白 占比小幅下降。

坦白说，自 B 站 2018 年上市至今，无论自动照旧被动都花了老鼻子劲去弱化游戏“依赖”，但 B 站的壳是年轻社区，核照旧游戏：2025Q1 游戏收入同比增长 76% 达 17.3 亿元。

颇让市场不测的是，部门渠道监测预估《三国：谋定天下》（简称《三谋》）年初以来流水欠安 ，没曾想《三谋》凭一己之力再次扛着游戏业务保持同比 76% 的超高增速在跑。

受益于此，2025Q1 季度 B 站毛利同比飙升至 58%，毛利率连续 11 个季度环比提升至 36.3%，较上年同期的 28% 提升 8 个百分点。

虎嗅认为，游戏业务的亮眼表现重要归结为两个方面：

一是，《FGO》《碧蓝航线》等长青游戏稳固进献 收入，5 月是《碧蓝航线》八周年庆典，7 月是《FGO》九周年庆典，信赖会拉动一波用户回流潮，带动 Q2 财报游戏表现依然坚挺。

二是，进入第七个赛季的《三谋》仍处于向上爬升的生命周期，已经扛起全部 B 站游戏业务连续三个季度跑出陡峭增速（别离 同比增长 84%、79%、76%），修复了外界与其游戏业务的信心、提振了全部 团队的士气，亦回应了虎嗅此前撰文提出的猜测：陈睿真将这张牌打成 B 站游戏翻身的“王炸”了。

对此，陈睿在财报电话会上表现，公司对《三谋》长线运营最低要求是五年。“我跟项目团队每次开会对齐最多的是用户活跃和留存，对这个项目要求至少五年妥当生命周期，原话是‘要做一款可以或许让用户玩到老的游戏’。”

这背后，赛季制是《三谋》异常 告急的长线运营手段，4 月 S7 赛季上线首日，用户创年内新高；5 月 31 号会启动 S8 赛季，恰逢《三谋》周年庆，陈睿表现，“会启动全新地图、全新脚色，还有周年庆限制 皮肤。”

不但云云，B 站泄漏 ，接下来还有两个新尝试：一是，筹划 今年 底推出《三谋》繁体中文版，主打中国港澳台地区用户；二是，会逐步去做《三谋》多端化，包括《三谋》小游戏会在今年 暑期上线。

虎嗅与数位游戏从业者沟通发明 ，《三谋》在某种程度上正成为 B 站丰富  UGC 内容二创，进而带动游戏创作与内容消耗良性循环的标杆。

一位游戏从业者向虎嗅剖析 ，赛季制 SLG 玩的是两点：一是计谋，它比 cok-like（SLG 手游年夜 体分两类：cok-like 和率土 like）公正 ；二是外交，经由过程 长线运营将人拴住，再靠反面的外交创建忠实 度。

“《三战》许多精力都用在运营同盟身上，花了许多资本 、资金去保护 同盟，还给这些牛耳开课，教他们怎么做同盟保护 ，《重返帝国》也差不多，赛季制都是套着 SLG 的皮，末了衍生出一个外交场域。”上述人士说道。

熬到用户为爱付费

固然，增值服务依然是泵血的最年夜 支柱，直播与年夜 会员订阅业务“越熬越精力”，带动 2025Q1 收入同比增长 11% 达 28.1 亿元，尤其年夜 会员订阅人数，环比增长 80 万达 2350万，部门“等等党”与“白嫖党”开始真金白银给 B 站充值了。

虎嗅认为，这重要得益于年轻一代消耗理念与偏好重塑了消耗模式——00 后、05 后自出身 就保存 在会员经济时代，他们早已习惯经由过程 会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈，乃至将付费服务看成一种保存 方式。

不过，B 站的局限在于，视频平台要搭建本身的会员经济生态，一个异常 告急的指标是会员“卖特权”、“卖服务”，优爱腾会员权益很年夜 一部门在于“去贴片告白 ”，即会员可以比其他人更早看到内容、可以跳过告白 直接看内容、可以有权限看更多独家/优质内容，但 B 站自始至终都没有贴片告白 ——这多少让 B 站年夜 会员显得有些“鸡肋”。

至于告白 业务，2025Q1 收入同比增长 20% 达 20 亿元，这个增速相较其他业务一季度的表现实在不算良好，乃至有些疲软。

一方面，业务陡峭增长 曲线是在 B 站告白 基数小、告白 加载率相比抖音、快手等（以上市的快手为例，B 站/快手 DAU（日活用户数）约 1：4，B 站/快手的告白 收入约1：10）平台仍然不算高的条件下告竣的；另一方面，在春晚转播合作拉动 MAU 单季 2800万净增情况下，告白 却未能顺势拉高同比、环比增速。

不过，陈睿在财报电话会上表现，效果类告白 同比增速超过30%，优质内容心智再加上高附加值才是 B站告白 核心竞争力。“今年 B 站用户平均年岁达到 26 岁，这意味着：第一可支配收入变高，第二消耗场景除了精力文化，也会有更多保存 消耗场景。”

与此同时，B 站也为创作者带来了更多元的变现方式，包括告白 商单、直播打赏以及充电、讲堂、工房等。虎嗅了解到，2025Q1 约 150 万 UP主在 B 站获得 收入，仅充电总收入就同比增长 200%。

陈睿进一步表明称，在告白 业务执行方面，已往几年办理 层不停对峙“一横 N 纵”的计谋。

“一横”是指产品 跟技术的基建能力。

首先，2025Q1 增长 最快的是 AI 与年夜 模型能力，经由过程 多模态年夜 模型可以或许更深入明确用户需求，进而获得 更多来自深度转化的预算投放，“今年 Q1 深度转化比例同比 24Q1提升了一倍，直接推进效果告白 ECPM 明显提升”陈睿说道。

其次，是 AIGC 告白 内容量化天生方面的提升。现在，AIGC 天生创意笼罩 30%效果告白 斲丧。B 站贸易技术中央总司理李勇保介绍 ，2025 年 B 站将进一步强化 AIGC、深度转化、自动告白 等三年夜 能力，具体而言：

• AIGC 能力可以帮助 品牌在原素材底子上，自动生产匹配差别场景的素材，降低投放门槛；

• B 站经由过程 深度转化出价控制成本，可以更好地提升 ROI；

• 自动告白 可以帮助 品牌找到流量、场景、素材、样式链路中的最优组合，有效降低投放链路上的人工成本。

“N纵”则是指在垂直行业的深耕。

一是 2025Q1 办理 层亮相对 B 站小游戏平台的支撑 ，并拓展了游戏直播间新的场景；二是，年轻人保存 跟消耗领域告白 提效明显，比如，Q1 母婴、宠物相关告白 收入同比增长 超 300%。

拿到AI时代入场券？

剖析 完各业务的搞钱能力，会发明 B 站盈利的“裘皮”还没焐热，办理 层又开始“烧钱”旺社区了。

2025Q1 季度 B 站 DAU 环比增长 370 万达 1.067 亿，MAU 环比增长 2800 万达 3.68 亿，再创历史新高；DAU/MAU 比值保持 在 30% 左右，仍然保持了高粘性。

或许有读者会诧异，为何 B 站单季度 MAU 环比增长 近 3000 万？

这很年夜 程度上得益于，2025 年春节期间，B站首次直播央视春晚——年夜 年节 当天，春晚直播不雅 看人数超 1 亿，带动 B 站当晚日活再创新高，同比增长 20%。此外，B 站已上线过往 42 年全部总台春晚内容，相关内容累计互动超 4 亿、播放量超 55 亿。

乃至，在春晚效应带动下，2025Q1 季度 B 站用户日均使用时长环比增长 9% 达 108 分钟，创历史新高。

至于内容消耗，2025Q1 季度 B 站优势内容品类连续增长 ，比如二次元相关内容的播放时长同比增长 24%（以国创《牧神记》为例，累计播放超 5.6 亿，追番数达到 350 万）；若将视线拉回全站，月均互动量达 167 亿次，月均付费用户数创历史新高达 3200 万。

事实上，作为一个横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式的平台，B 站与抖音、快手等平台相比，网络效应更强，二次元内容辐射远比其他内容广阔、灵敏、深入，使得社区能基于特定圈层形成跨边的网络效应。

对此，陈睿在财报电话会上分享了几个不雅 察：

一是，现在互联网进入到处是视频的时代，内容供给过剩，用户痛点不再是缺视频看，而是缺优质内容——即便猎奇、上瘾性的内容大概短期会获得 一些注意力，但拉长至三年、五年的尺度去消耗视频，用户肯定是在优质内容上花越来越多时间，消耗趋势亦是偏向 去获得 更好的消耗体验。

二是，优质内容可以穿越周期，也是 AI 时代的入场券，B 站事实上已经是环球最年夜 的中文视频语料库，也是环球最高质量的中文视频语料库。

虎嗅注：跟着 B 站横向扩年夜 内容边界，其逐渐成为年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的入口 ——乃至，每月超 1.4 亿用户在 B 站上不雅 看 AI 相关内容，带动日均播放时长同比增长 超 100%，AI 相关内容的投稿量同比增长 130%。与之对应，B 站现在已成为 AI 厂商最重视 的告白 投放地，AI 类告白 收入 Q1 同比增长 近 400%，直接带动网服领域告白 的投放。

三是，B 站有些品类上的内容竞争力在环球都有优势，比如动画、游戏、常识 相关的领域。在 AI 时代，B 站很容易把这些高质量内容去做多语言化，相称于这些内容的价值翻了几倍，进而被更多用户所消耗。

有鉴于此，市场评判 B 站的底层逻辑不该仅仅局限于标榜或藐视，而应看到这个年轻人聚集 的社区所蕴藏 的大概性。

#虎嗅贸易消耗主笔 黄青春、黄青春频道出品人，存眷 文娱外交、游戏影音等多个领域，行业人士交换加微信：724051399，新闻 线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

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