当董宇辉在618拿下单日1.76亿元贩卖额的时候，另一位顶流主播疯狂小杨哥却仍未回到直播间，只在半个月前，涌现 在导演王晶在抖音晒出的生日视频里。

客岁同期，疯狂小杨哥与董宇辉的“抖音一哥”之争尚在胶着中。当时，这位在抖音有凌驾1亿粉丝的超级 主播，单场带货GMV（商品交易 总额）屡破亿元；而董宇辉则带着与辉同行 ，连续多月霸榜抖音带货月榜。

转折产生 在2024年9月，小杨哥深陷虚假宣传 的舆论争议之中，连带着缺席了此前连续两年获奖的抖音电商作者峰会，反而是董宇辉领导的与辉同行 获得了这场峰会上唯一一个的年度杰出作者奖。

几天后，合肥高新区市场监视办理 局对三只羊的虚假宣传 举行立案观察。观察效果出来后，抖音对“三只羊”旗下账号举行了停播处理。

这场因虚假宣传 激发 的监管风暴，直接将小杨哥的直播生存按下了长达九个月的暂停键。尽管 两个月前，监管方面有所松绑，但却迟迟未现身抖音直播间带货。

“抖音一哥”之争终见分晓：小杨哥淡出直播间，而董宇辉登顶2024年度抖音带货宝座，更以企业家身份开启事业新版图 ，带货、综艺、音乐、文旅等多范畴开花。

回溯二人走过的路，两位主播的发展轨迹形成鲜明 对比。董宇辉发展于新东方体系 ，以文化人的身份杀入直播带货，开发了知识带货赛道；而草根出身的疯狂小杨哥，则通过搞笑、整蛊视频快速走红，当直播电商合规化历程加速，其赖以生存的“疯狂”成最年夜 绊脚石。

A

董宇辉和小杨哥，两位90后主播，同样出生于农村家庭。不同的是，董宇辉结业于西安外国语年夜 学，从事教育工作。小杨哥结业于专科学院，修业期间 就通过快手平台的整蛊短视频崭露锋芒，后将这种作风 带到了抖音。

在新东方教培体系 下发展的董宇辉，转型直播后带来的文化价值 以致年夜 于商业价值 。俞敏洪曾评价董宇辉：“我以为他对公司的贡献是一种文化贡献，一种价值 观贡献，一种在东方哲学发展上的贡献。”

早在短视频风口期入局的小杨哥，通过模仿辛巴的直播作风 ，徐徐形成其标记性的“疯狂”人设，鄙人 沉市场凸起 重围。他在直播间直言：“照着巴哥（辛巴）的弄法 玩玩玩...巴哥永久是我进修 对象。”

这种差异在直播间具象化为两种生态：

小杨哥的直播作风 带有明显的恶搞 性质。比如他在直播间卖拖鞋的时候，将鞋塞进嘴里，用牙齿撕咬；卖螺蛳粉的时候，在直播间一边吃一边笑着吃一边哭着吐，涓滴 不 在乎形象。

另一边的东方甄选直播间，董宇辉却对着不到一百人的直播间，不紧不慢地报告地舆 、历史和文学。坚持许久，董宇辉在抖音和东方甄选的联合运作之下一炮而红，成为昔时 的征象级人物。

当行业聚焦在董宇辉的征象级破圈时，没有人留意到抖音即将出生 一位粉丝破亿的超级 主播。

2022年11月，小杨哥粉丝破亿，成为全网第一位单个平台粉丝破亿的主播。此后，关于小杨哥的讨论徐徐多了起来，外界留意到这是一个单场GMV多次破亿的超级 主播。

两位顶流主播在同年先后登顶。固然小杨哥的直播间和董宇辉截然不同，但相同的是，他们都是被抖音流量托举起来的。

2018年从快手转战抖音的小杨哥，赶上了抖音打击下沉市场的契机。两年时间，小杨哥粉丝量突破了4000万。转型直播带货的小杨哥，多次获得抖音颁发的官方奖励。2023年9月的抖音电商作者峰会上，小杨哥获得抖音颁发的“滚烫事业成己达人杰出个人奖”，站在台上的小杨哥对抖音表示感激 ：

“我与抖音，因梦想相遇，因信托同行 。”

图源：抖音@三只羊网络

当时的小杨哥，一边在抖音收徒，收买 多位粉丝千万的主播到本身旗下；另一边将分公司开到了杭州、沈阳、广州等地，以致还要开到喷鼻 港。

喷鼻 港导演王晶来到小杨哥直播间，相差40岁的两个人在直播间称兄道弟。小杨哥将手搭在王晶肩膀上指着镜头问他，“你女儿今后 想不想进军抖音？我让我的兄弟们给她点波存眷 ”。年夜 手一挥，王晶女儿的抖音账号涨了二十三万粉丝。

这一年双十一，小杨哥并没有直播几场，却发明 了6亿元的贩卖额。

当小杨哥顺风顺水地站在巅峰之时，董宇辉也即将完成一场演化 ，摆脱桎梏。

作为当时极具影响力的新锐主播，在东方甄选体系 下的董宇辉，并没有呈现明显的上升趋势，新东方系的办理 架构让董宇辉陷入“价值 折现”的困局。是以 关于“去留”和“报酬”的问题，也让董宇辉和东方甄选恒久处于舆论争议之中。

董宇辉的能力显然没有得到最年夜 施展 ，最终酿成了2023岁尾 的小作文风浪 。当时，还有不少人冲进小杨哥直播间让他挖走董宇辉，小杨哥还表示“怎么大概呢.....真是人才中的人才，谁不喜欢谁不爱啊，是我们进修 的模范。”

最终，这场风浪 让董宇辉拥有了自力 的直播间“与辉同行 ”。自此，董宇辉正式进入了超级 主播的讨论格式 中。

这两位超级 主播，在2023年末迎来了属于他们的高光时刻。

B

现实上，董宇辉和小杨哥的“一哥之争”，是在贩卖额、流量和话题度层面的，两人的直播受众并不相同。

小杨哥聚焦下沉市场，而董宇辉面向中产阶层。按照八年夜 消耗人群来看，小杨哥直播间的z世代、小镇青年、新锐白领和都会 蓝领，占领 了75%的比例。而与辉同行 刚好相反，直播间60%的人群来悛改 锐白领、资深中产和风雅妈妈。

这种用户结构的实质 分野，作育了“丈母娘文化圈层”与“江湖兄弟”的受众分层。这样难分高低 的局面持续了很长一段时间，和当时薇娅和李佳琦的双强局面类似 。

当超级 主播站在流量的金字塔尖时，商业可持续性就不但取决于粉丝，更深层驱动身分 在于主播个人。多位头部主播都遭遇过风浪 ，如薇娅的税务风浪 、李佳琦的“79元眉笔”事故。主播可否稳固走下去，更年夜 的身分 在于主播个人是否屈服 商业生存轨则 。

现实上，站在顶峰的两个人，都早已对流量有过警惕之心。

2022年的一场直播，小杨哥突然制止了直播。过后，他感叹：“人气太高了，10分钟就100万在线，太害怕 了”。当时，小杨哥的抖音粉丝即将破亿。

再后来，有人问小杨哥，为什么直播间变得越来越没意思？小杨哥说，“盯着我的人太多了，我假如再玩昔时 那一套，我早就没了。假如直播间还像昔时 一样打打闹闹，那早嘎了。”

董宇辉对流量也坚持 审慎立场 。

董宇辉谢绝 “网红”一词，由于反感网红的“贬义词性”。董宇辉认为 ，网红通常 都是做一些非常蠢的事变，然后去吸引眼球的，“我很谢绝 这两个字”。

这也不难理解为什么在高位热搜之下，董宇辉会做出清空微博的活动。

然而，小杨哥警惕的只有本身的疯狂人设和直播间流量，淘汰直播频次。对于直播带货的产品 ，仍旧按照早期的“疯狂”轨则 行事。这在一定程度上让三只羊坚持 了高速增加 。

2022年3月，三只羊公司开始运营，这一年三只羊的直播带货产值凌驾100亿元。按照 《中国企业家》报道，2023年三只羊GMV达到160亿元，2024年前5个月的GMV同比增加 97%。

职业打假人王海曾表示，直播带货行业代发分别 ，本身就难以把控产品 。2022年以来，职业打假人王海就曾多次瞄准小杨哥，质疑其直播间售卖的产品 。

喷鼻 港美诚月饼一事引爆舆论后，扳连出小杨哥此前售卖的产品 涉及“虚假宣传 ”。据当时“新黄河”报道，三只羊已经连续三年售卖此款喷鼻 港美诚月饼。

图源：合肥宣布

过后，喷鼻 港演员曾志伟听小杨哥讲授月饼时脸上“惊惶 ”的一幕，广为传播。

董宇辉尽量制止对GMV过于看重。

纵然身为带货主播，董宇辉提倡的也是反消耗主义观念，他在直播间多次呼吁消耗者理性消耗，“我要让人消耗的多，我就酿成了一个作恶的人，由于消耗主义不会让人生存幸福快活 。”

客岁7月，在继承《扬声》节目采访时，董宇辉被问到，“会盼望古迹 年夜 涨吗？”

他说，“假如与辉同行 单纯以古迹 和利润作为寻求的话，全部 公司会扭曲，会变形，然后当变形的时候，大概就会做一些本身本来 不想，但是不得不做的事变。”

图源：腾讯视频《扬声》

制止以GMV为导向的另一面是，董宇辉有本身的价值 寻求。

在抖音的货盘中，图书是利润率最低的商品类目之一。而董宇辉特地为图书专门设立了一个栏目“破万卷”，请文人到直播间访谈，趁便卖书。本年4月，董宇辉获得了人民文学奖特别设立的“传播贡献奖”。

董宇辉想做好三件事：助农、图书和文旅。助农和图书，一般 赚不到什么钱。客岁董宇辉为奉节脐橙带货，一些当地莳植户感激 董宇辉，为他发声说，董宇辉赚不到什么钱。后来他在直播间说，不挣钱不紧张不用担忧 ，想做的做了就行。

对于文旅直播，董宇辉曾说过，费用都是自费，从未收取各地文旅宣传 费用，是以 文旅专场的部门带货是为了笼罩 本钱。

2024年末，董宇辉给合作的供应商们发了一封信，提到了三个原则：做好产品 品质；提拔售后服务能力；利他的合作模式。

据新抖统计，2024年董宇辉的GMV达到了102亿元。对于刚转型一年的董宇辉来说，他走得很快；但是对于超级 主播来说，他走得并不是很快。

C

2024年9月初，快手一哥辛巴将炮火瞄准 小杨哥，一句“质检、售后、赔偿立场 你们都没有，就剩炒作了”引爆舆论，让小杨哥深陷负面争议之中。

几天后的抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯在会上夸大，“好内容”将成为买卖增加 的第平生 产力。魏雯雯用与辉同行 来举例，称与辉同行 直播间既有知识分享、又有优质好货，和现在的流量机制“完美”契合。

当时，连续两年获奖的小杨哥缺席了这场峰会，与辉同行 获得了唯一一个年度杰出作者奖。

这场峰会成为了两人职业生存的分水岭。

就在这场峰会的几天后，小杨哥带货喷鼻 港美诚月饼翻车，引来相关部门立案观察。最终观察效果证实了小杨哥带货的部门产品 存在“虚假宣传 ”，抖音也对三只羊举行了账号停播处理。尽管 小杨哥多次尝试复播，但始终掉 败。

而董宇辉不但成为2024年最卖座的抖音主播，更是加速了商业版图 的扩张。

在商业布局上，董宇辉连续成立四家企业，拓展在文旅、消息出版 等范畴的产业链；而且 拿到了MCN天资 许可证，可以与艺人或主播举行签约。在文化范畴，董宇辉成为抖音文化的标杆，和抖音联合共创文化节目，更是受到抖音音乐约请，制造 个人单曲《吾乡》，董宇辉曾回应说，是自嗨，也是应抖音音乐约请。

小杨哥没能再回到直播间，他没有辛巴那么幸运。从糖水燕窝事故发作到复出，辛巴用了不到半年时间，最后跪着回到了快手直播间。

小杨哥已经暂别直播间9个月，尽管 三只羊已经被相关部门认定“具备恢复谋划条件”，但是却始终没等到 小杨哥回到直播间，等来的反而是“小杨臻选”自营APP。

现在，纵然背靠小杨哥的过亿粉丝，“小杨臻选”的冷启动仍旧显得尤为困难。4月初上线至今，该APP累计下载量约60万；直播间观众人数也寥寥无几。

小杨哥曾一手打造的三只羊帝国，现在正面对危机。昔日的门徒 “陈意礼”“红绿灯的黄”等主播，早与小杨哥划清了界限，取消了抖音主页上三只羊的MCN机构认证。

那个成立于小杨哥最风光期间 的沈阳三只羊分公司，也在本年5月变更了挂号 状态，由存续变更为注销 。

本年5月，导演王晶在抖音晒出了本身的生日视频，许久不曾露面的小杨哥涌现 在视频里。曾经宣扬搞怪的小杨哥规整站立，模样形状拘谨，与此前在直播间和王晶称兄道弟的样子年夜 不相同，更与他标记性的“疯狂”人设天差地别 。

谁也想不到，两年前还在直播间招呼兄弟们存眷 别人的小杨哥，现在正在借助别人的视频在抖音露面。