转载自 | 略年夜 参考

作者 | 小遥

增收不增利

一些穷鬼餐厅的日子近来可能也不太好过了——它们的利润出现了下滑。

更正确地说，是增收不增利。

相符 民众 认知的是，消费降级让主打低价的穷鬼赛道非常火热，加上年青 人秉持的“再苦也不能 苦了本身这张嘴”理念，穷鬼餐厅们比年的销售额非常可观：

著名已久的经典一派相当坚挺。

南城喷鼻香 的总流水在2023年靠近15亿元，2024年达到16亿元，单店年均流水在1000万元左右，是同类餐饮门店平均水平的5倍以上；

萨莉亚的营收自2022财年持续增长，年增速一度达到27.01%，现在已经连续九个季度超出预期，2022财年转亏为盈后，业务利润由4.22亿日元灵敏增长至2024财年的148.63亿日元。萨莉亚表现，2024财年（自然年2023年9月1日~2024年8月31日）古迹 的增长离不开中国业务 的强劲表现。

新兴品牌们也不容小觑。

客单价32元的遇见小面，2022年~2024年营收的复合年增长率达到了66.2%，并在2023年扭亏为盈，本年4月向港交所提交了上市申请。积极扩店并挺进都城的快餐品牌超意兴2023年的营收已超20亿元。同年，28亿元的交易总额在中式快餐企业中排名第五。

但美丽的营收增长，临时没有让一些穷鬼餐厅获得 同样美丽的利润增长。部门企业出现了增收不增利的为难 局面。

南城喷鼻香 2024年的利润降落了35%，萨莉亚2025财年前两个季度（自然年2024年9月1日~2025年2月28日）的业务利润也均低于预期。

对于萨莉亚而言，增收不增利的趋势在中国年夜 陆市场尤其明显 ：上述财报期内，它在北京、上海、广州三地的销售额别离 同比增长7.5%、15%、7.4%，业务利润别离 同比降落16.9%、19.8%、4.4%。

导致这种局面的直接缘故原由，是资本 和费用的增长凌驾了收入的增长。

换而言之，穷鬼餐厅没能把“穷鬼”特质（即资本 控制）施展 到极致。

因为 穷鬼餐厅们向来 对资本 和费用严酷控制，比如南城喷鼻香 、萨莉亚都几乎不做告白 宣传 ，其资本 和费用的增长，紧张来自原原料 、人工、租金等刚需。

2025财年前两季度，萨莉亚外洋的劳务费、包罗房租在内的设备 费别离 为1亿日元和5.5亿日元。

其他品牌并未透露资本 费用的详细数据，但从外部情况或允许以推测一二。公开信息显示，中国重点城市百条商业街的平均租金自2023年下半年连续一年环比上升，餐饮服务员与厨师2024年第四季 度的雇用薪酬同比别离 上涨了15.7%和12.3%。

资本 上升的同时，营收增长却更费劲——

穷鬼赛道实在太拥挤了。

一些已经占领 规模上风的头部穷鬼餐厅，还在加速扩年夜 。公开信息显示，2024年1—11月，米村拌饭的门店数量增长了800余家，塔斯汀新开了2000余家门店，天下新开小吃快餐门店数超160万家，其中北上广深和重庆的新开店数量均凌驾3万家。

一些本来不沾边的品牌也纷纭 进军“穷鬼”餐饮的赛道，比如必胜客开出了平价的WOW店，物美、盒马、711等零售品牌在北京、广州等地推出了平价食堂。

比拟 之下，腰部玩家们的扩年夜 略显守旧——2024年7月~12月，萨莉亚在北上广开出67家门店，封闭 了11家门店；包罗初次走出北京在上海开出的近十家门店，南城喷鼻香 2024全年 开店23家，关店12家。

在其他方面，这些腰部穷鬼餐厅的竞争力也未有提拔。

菜品上，萨莉亚菜单的更新频率保持在一年两次左右，南城喷鼻香 的产品战略则是聚焦年夜 单品，只做经典款；代价 上，2024年7月，当餐饮业普遍降价，萨莉亚年夜 陆门店对部门菜品进行了1~2元的涨价。

这种情况带来的直接结果是，在竞争中掉 去上风：萨莉亚北上广三地既有门店的营收在近来四个季度基本都出现了同比降落，南城喷鼻香 2024年的单店流水也降落了14%。

而这样 的结果或许说明，它们到了不得 不做出改变的时候。

做回穷鬼

对于餐饮品牌而言，拉升利润的门路 紧张有两条：一是开源，二是节省。

腰部穷鬼餐厅们显然是更青睐后者。

因为 开源每每意味着费钱。以利润为导向的开源，一个通例战略就是扩店，这可以带来更多的新客源，但同时也意味着资本 的增长、回报周期长且具备不必定 性。

2021年餐饮业产生 的年夜 规模关店潮就是反面例子。其时，一些品牌想要使用疫情时代 的租金优惠实现逆势扩年夜 ，但历程 中出现点位评估决议毛病 、人才培养没有跟上等问题，在餐饮消费未回暖的年夜 情况下，这些问题被放年夜 ，使其经营未达预期乃至吃亏 。

比拟 扩店，另一个开源之举—涨价的操作难度更低。但它容易受到竞争、消费者外食意愿等情况身分 影响，对于穷鬼餐厅来说，还要考虑到客户对代价 的敏感水平。去年涨价后，萨莉亚北上广门店当季度的业务利润率有所上升，但营收的降幅达到连续四季 度中的最高值。

比拟 之下，节省操作上更简单、结果的必定 性也更高，更紧张的是，这恰是 穷鬼餐厅所擅长的——可以或许常年保持低价，资本 控制上已有充裕 的履历积聚。例如，萨莉亚、南城喷鼻香 、超意兴、米村拌饭等在十年前便经由过程 建立中央厨房的方式缩减门店后厨人力、面积的资本 。

因此，当腰部穷鬼餐厅增收不增利的局面恒久不能 改善，他们很可能会加年夜 节省力度——

穷鬼餐厅回归穷鬼面目。

最直观的表现应当 就是门店情况和服务。

南城喷鼻香 已经率先在削减不必要开支上接纳了举措：去年9月起，南城喷鼻香 门店内持续超十年的特色 ，免费生果 供应被撤消 ，纸巾由每桌放置改为集中吊挂 ，晚餐时段自助火锅的蔬菜也从免费调解至按重量计费；公司昔时 6月推出的“不满意就退款”政策，实行不到半年便被叫停。

公司年会上，南城喷鼻香 首创人汪国玉表白 会继续如今的方向：“将来的快餐消费，应当 是直接降价，顾客吃饭走人，不要什么增值（服务）”“2025年，不做无效的营销、无效的套路、无效的告白 、无效的包装、无效的打折、无效的阿谀 、无效的免费”。

萨莉亚也在2024年年报中提到，因为 估计 人工、原料 等资本 将持续上升，为了巩固盈利结构，公司2025财年将致力于提拔门店办理 本领 。值得留意的是，萨莉亚之前已经在门店运营上做到了极致：选址多位于商圈边沿，一些门店乃至会承接上家的装修与设备 ，店内员工年夜 多是兼职，不光排班时间支配 细密，连端盘方式和拖地手法等细节都要培训。

而在消费者难以直接感想 感染 到的供应链端，南城喷鼻香 和萨莉亚也在发力。

汪国玉在年会上还提到，要加年夜 数字化和机器化的投入和推广应用，比如遍及炒菜机。此外，他在公开演讲时称，联合物价可能持续贬值的背景，南城喷鼻香 如今与供应链签协议时会要求每年的资本 降落3%。

◎图源：抖音@南城喷鼻香 首创人

萨莉亚还表现2025财年要经由过程 中央厨房削减门店工作，并从举世视角重构临盆 、物流和采购。由此看来，其以稳固商品风致、低沉资本 为目的，2024年3月在广州出资建立的新工厂，年夜 概是其中的一环。

只有做出这些改变，才有望包管本身穷鬼餐厅的定位，与在赛道中的职位稳固。

没方法 ，厥后者太卷。比如米村拌饭经由过程 规模效应，以及接纳合伙 制运营和门店部门服务自助等本领进行资本 控制，在海带汤、泡菜免费的基础上，去年实现米饭免费，本年又提出开店装修资本 单元代价 降落6%的目的。

但穷鬼餐厅依然是门好生意。因为 低价门路和快餐品类短期内依然前景广阔 。

同时，低沉资本 但尽量保持餐品风致、分量稳固的做法，能必定 水平上抵御其他餐饮品牌降价带来的冲击。

而当下的一个趋势是，功效 性需求，即吃饱、吃幸亏人们一样寻常饮食消费的考虑身分 中占比越来越高。

当穷鬼赛道的竞争可预看法将持续激烈，谁能更持久地满足消费者的需求，谁留在桌上的时间就会更长。