文｜白雪

编辑 ｜刘鹏

7月12日，一条“免费奶茶”冲上微博热搜第一，外卖“三国杀”再度升温。美团、阿里巴巴旗下饿了么（淘宝闪购）、京东三年夜 平台不约而同启动新一轮补助 攻势。

距离上一次让全国消耗者、骑手、商家为之疯狂的7月5日，仅仅过去 一周。

要理解这轮价格战的猛烈程度，不妨先回溯7月5日当天的市场异动：长沙兼职骑手杨女士打开美团众包APP发明 ，3公里配送范围 内的订单单价从通例的4元/单年夜 幅跃升至10-12元/单，涨幅高达200%-300%。与此同时，暑期放假回到吉林的年夜 学生赵洋洋坐在蜜雪冰城门店前，目睹了骑手到店列队聚集 的场景。疑惑之下，她打开美团APP，免费领到一杯蓝莓果粒茶。

上一轮的“火热”场面犹在面前，新的战火便已重新点燃。时隔一周，京东率先拉开了此轮价格战的序幕。7月11日，京东推出限时促销运动，发布10万份“16.18元吃品质小龙虾”补助 。随后，当天晚上，美团官方发布“周六，快乐继承”的微博预告。次日一早，淘宝闪购官方也在其微博宣布“【超级星期六】宠你～188元年夜 券包，五顿我全包！”

从官方微博的预告到门店的实际情况，这场价格战的影响力可见一斑。动辄排到1000以上的取餐码、忙碌 不停的伙计、堆满打包袋的利用台、簇拥 而至的骑手……无不彰显着这场价格战的猛烈程度。而在这场硝烟漫溢 的比赛背后，消耗者、骑手、商家等长处干系方的生存轨迹正在悄然转变 。

传统电商流量见顶，即时零售通过整合线下商家资本 ，开辟了新的流量入口。

零售电商行业专家庄帅指出，阿里正通过“回归淘宝”战略，将饿了么等分散 业务整合到淘宝这一超级APP中，构建一站式消耗平台。这并非被动应战，而是顺应 “一站式消耗”趋势 的一次自动出击。东吴证券消耗商社行业首席剖析 师吴劲草则点破夺取本色 ：在线上渗透率已极高的存量市场下，巨子 们迫切需要在“即时性”电商范畴寻找新增加 点，以保持 企业发展动能。知萌咨询创始人兼CEO肖明超则​​进一步阐释，各方夺取的核心是“即时零售”这一将来零售的关键入场券和用户心智高地。

白热化的贸易厮杀同样映射到资本市场。自京东上线外卖业务、外卖“三国杀”开局以来，美团（03690.HK）、阿里巴巴（09988.HK）、京东集团（09618.HK）股价连续震荡并出现下行趋势 。3月3日至7月12日期间 ，美团股价下跌约27%，阿里巴巴下跌约20%，京东下跌约23%。三家公司市值均蒸发逾千亿港币，此中美团市值缩水约2500亿港币，阿里巴巴市值缩水约4700亿港币，京东集团市值缩水约1100亿港币。

被补助 重新界说的消耗活动：当理性赶上 “0元外卖”勾引

对于消耗者而言，这场外卖“三国杀”带来的直接体验是前所未有的价格上风。北京的打工人夏如意发明 ，在本身每周至少5次的外卖订单中，饮品类订单明显多了起来，“从前不太会这么频繁地在外卖平台上点饮料。”她向腾讯消息《潜望》泄漏 ，“现在可能时不时就想来一杯。”这种变革的直接动因就是 年夜 额优惠券。以瑞幸咖啡为例：6月下旬起，她经常能以低至6.9元的价格点到一杯生椰拿铁；7月12日当天，夏如意乃至0元到店提走一杯标准美式。即使是星巴克美式，其外卖价格也降至20元以内。​​

补助 的威力在数据上体现得更为直观。美团颁布 的数据显示，7月12日23点36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿。此中，神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单。在峰值单量环比上周增加 3000万单的同时，美团仍旧保持着极为稳固的履约体验，全量配送订单均匀送达时光 为34分钟。7月周末，美团骑手日收入增加 111%，超过40万众包骑手日收入超500元。

别的 ，美团“神抢手”项目负责人表示，微信等社交平台成为此次达峰的重要营销工具。小程序下单额屡创新高，好友之间互相分享优惠券多次触及微信社交裂变阈值。小红书、微博等也成为消耗者感知优惠运动的重要渠道，上述营销工具的组合结果优于各类app开屏广告。

武汉的宝妈张长盈同样感受到了平台竞争带来的实惠。在​​​​年夜 幅满减优惠的吸引下，她自7月起将奶茶消耗的主阵地从美团外卖转移到了淘宝闪购和京东外卖，消耗频率也从每月2次飙升至每周2次。​​固然，她的选择也并非个例。数据显示，自7月2日淘宝闪购宣布启动500亿补助 计划后，其平台上咖啡、饮品、甜品等热点 下战书茶订单增加 均超过200%。

淘宝闪购的增加 势头在其5月2日上线后便显露无遗。平台数据显示，其业务快速攀升：5月尾日订单便冲破 4000万，6月尾日订单则到达6000万。作为这场“三国杀”的另一位重量级玩家，京东于本年3月正式入场外卖行业，并在4月11日推出“百亿补助 ”，扩大 速度同样迅猛。在618年夜 促高峰期，京东外卖的日订单量冲破 2500万单。

然而，消耗者的狂欢之下也躲藏 着新的困扰。

赵洋洋向腾讯消息《潜望》泄漏 了本身的心路历程：最初，她对补助 结果持怀疑态度——“诶，这能自制到哪去呢？每顿饭根本上怎么也要13-15元，它再自制也不成 能变成10元以内。”——但履历补助 后，她感叹价格“自制到有点不成 思议。” 作为美团黑金会员的她，更深层的变革体现在消耗习惯的转变。2024年，赵洋洋的年度外卖支出仅美团一个平台就到达2万多元，预估总外卖消耗接近3万元。她坦言，这种高频依赖的结果是“越来越不想去食堂吃饭了。”夏如意也注意到，“各年夜 外卖平台开启商战之后，每个平台的配送时光 都有所延长 。”在低价勾引面前，等候似乎成为可接受的价值 。

选择的丰富性也带来了决策资本的上升。​​ 张长盈向腾讯消息《潜望》坦言，“平台太多反而增加 了决策难度。”现鄙人 单前需要在美团、淘宝闪购、京东外卖之间重复 比价。​​更令人忧虑的是低价背后的食物 平安 隐患。她直言不讳地表达了担心：“固然现在并没有感受到明显的外卖品质变革，但长此以往，商家会不会因为 赢利变少而降低食物 质量？”

骑手生态：补助 下的收入波动 与资本压力 

回溯7月5日，当美团的补助 开始 年夜 范围 放量时，骑手们迎来了久违的“丰收 时间”。

长沙的美团兼职骑手杨女士和刘先生 履历了四重运动机制的叠加：“时段补助 ”“高温补助 ”“签到嘉奖”和“临时加码”。骑手刘先生 向腾讯消息《潜望》泄漏 ，7月5日至6日的骑手收入分别 到达218.5元和232元（单日配送30单摆布 ），额外得到运动补助 “180元的样子”，收入程度远超寻常。骑手杨女士描写 ：“寻常3公里内的话可能只有4元，然则 当天的话3公里有10元的，也有12元的。”

这种许久未见的收入峰值，让骑手们重燃了对行业的豪情亲切 。然而，将时光 线拉长来看，这种高收入曾经是行业常态。昆明的京东外卖兼职骑手何先生 从2015岁尾 开始 打仗美团外卖，拥有近10年从业履历的他，见证了行业的黄金期间：“2018-2020年每天对峙跑个12-13个小时的话，月入过万还是可以的。”但现在这个难度年夜 幅增加 。

恰是 在如许的背景下，外卖“三国杀”对骑手群体的影响显得更为直接和复杂。腾讯消息《潜望》在某社交平台干系从业者发帖中观察到，骑手行业从6月份开始 单量就有明显上升：饿了么众包骑手日单量均匀多了10单以上；美团专送骑手单量涨了30%多。

此中，京东外卖的入局初期确切 为骑手带来显著的短期收入盈余 。骑手何先生 回忆道，本年3-4月，京东平台上相同距离订单的单价几乎是美团的2倍：“同一个商家取货，送到同一个小区，美团订单年夜 约4-5元，京东则能到达8-9元。”不过 ，随着市场竞争加剧宁静台补助 策略的调整，这种价差敏捷收窄。何先生 表示，现在京东单价虽仍略高于美团，但差距已缩小至“高出几毛钱到一块钱”。

面临价差盈余 消退的实际，履历丰富的骑手们正依托众包模式的灵活性，以多平台接单策略保持 收入。何先生 6月的骑手收入就是 例证：放工后每天配送4-5小时，重要依托京东平台（月收入约1800元），雨天还会接美团单（月收入约600元），如许每月的兼职收入可达约2400元。按照 官方数据，2024年云南省垣镇私营单元就业人员均匀工资为4609元/月，何先生 的兼职收入已超过其正职收入的一半。

值得注意的是，骑手们的多平台策略催生了即时配送市场的“运力共享”模式，劳动力在差别平台间高度流动，标志着行业竞争格局从平台间的把持竞争向运力共享标的目标 演进。与此同时，据京东发布的雇用信息显示，外卖业务正年夜 幅扩充骑手团队范围 。6月，公司宣布将新增全职骑手岗位至15万个，并答应为其缴纳五险一金。

在平台体验差异化方面，骑手们的选择偏好也体现了差别平台的竞争策略。杨女士在进入骑手行业时选择美团，看中的是其配送时光 相对富余 、导航精准且利用轻巧。相比之下，她以为京东外卖对于新手来说门槛较高，“部分品牌需专门的京东配送箱或京东配送服装才气接单。”

然而，短暂的狂欢难以掩盖骑手群面子临的恒久逆境。资本压力如影随形，骑手何先生 泄漏 ，换电费用300元/月，加上车辆消耗维修，运营资本近360元。除了资本身分 外，季候性身分 也带来冲击，他观察到：“7月起年夜 学生兼职涌入，订单量明显下降，可能要连续到9月份。”

更深层的结构性挑战在于行业饱和：“骑手总量比2018年至少翻了5倍以上。”这一实际意味着，即使在外卖“三国杀”的刺激下，骑手们也难以回到过去 的收入程度。

可见，在这场外卖“三国杀”的硝烟中，骑手正在逐步顺应并找寻新的发展标的目标 ：从单一平台依赖转向多平台接单，从单纯寻求订单数目转向平衡资本效益。只管补助 年夜 战带来了短暂的收入高峰，但从恒久来看，行业饱和与资本上升的双重压力仍是不成 回避的实际。

爆单的商家不胜 重负：号令制止商战

平台补助 激战 正酣，“免费奶茶”冲上微博热搜榜第一。茶饮店无疑是这场外卖“三国杀”的主疆场 。然而，狂欢流量之下，被裹挟的商家们庄重 历着史无前例的爆单“压力检验”。

7月12日，美团平台再度推出“0元外卖”兑换运动，敏捷点燃消耗者新一轮“薅羊毛”的豪情亲切 。以沪上阿姨为代表的茶饮店成为本轮补助 中的“宠儿 ”，迎来订单量激增。但盛况转瞬即逝——​​不胜 重负的多家沪上阿姨门店，被迫紧急“踩刹车”，停息接收外卖订单。​​

沪上阿姨绝非个例。蜜雪冰城、益禾堂、瑞幸咖啡等众多饮品品牌同样深陷订单应接不暇、人手短缺的火爆场面。骑手何先生 在蜜雪冰城目睹的场景极具代表性：“京东、美团、饿了么订单齐飞，现场乱作一团，店里四五个伙计忙得焦头烂额。”社交媒体上，伙计上传的店内堆积如山的订单贴纸照片，更是这场“三国杀”超负荷运转的无声证词。

回首一周前的7月5日，骑手杨女士就曾向腾讯消息《潜望》反响 ，长沙地域的茶饮连锁店爆单严肃。此中“最明显的就是茶百道和爷爷不沏茶这两个茶饮品牌”，别的 ，“像塔斯汀、擂饭之类的连锁快餐店”也出现 了类似环境。而随着美团最新运动的推出，更多茶饮品牌被卷入爆单行列。重压之下，部分伙计通过社交平台发出“制止商战”的号令，这恰是 夹缝中挣扎的商家及员工的配合 心声。

（图片源于收集 ）

这场由补助 引发的爆单，其影响范围 远不止于餐饮行业，仓储超市同样面临现象 级“瘫痪”。补助 期间 ，骑手刘先生 描写 “像优家购物超市、昔多购超市这些超市全爆单了，打印的贴纸都贴不完，分拣员也都完整 忙不过 来，货品补充什么的全体 瘫痪”。这种突发性的订单激增检验着商家的运营本领和库存办理 。

京东外卖的“0佣金”策略为商家带来了新的选择的同时也加剧了平台间的竞争。按照 美团官方数据，2024年美团外卖平台佣金标准为6%-8%，而京东外卖答应的“0佣金”政策直接冲击了这一贸易模式。然而，商家也担心，一旦外卖市场格局稳固，这种优惠政策是否可连续？

即时零售新纪元：格局重塑，三足鼎峙

中国即时配送市场庄重 历前所未有的格局重构。这场变革 的导火索，出人料想地来自于此前“低调潜行”的京东。在外卖行业，美团与饿了么恒久保持 着相对稳固的双寡头竞争态势。然而本年以来，京东以“搅局者”的身份强势入场，冲破 了行业既有的平衡格局。

美团“一家独年夜 ”职位似乎已被挥动 。美团、饿了么（淘宝闪购）、京东“三足鼎峙 ”的态势初步显现。这场“三国杀”的猛烈程度，从订单范围 的爆炸式增加 可见一斑：按照 公开数据推算，2025岁首年月 市场日均总量预期约1亿单，而仅半年后的上一周（7月5日）峰值已冲破 惊人的2亿单。

然而，外卖市场的本色 是一个微就手 场，仅靠业务本身的现金流支撑发展存在难度。正如东吴证券消耗商社行业首席剖析 师吴劲草所言，阿里作为巨子 不停在观察是否有其他力量搅动市场格局。京东的强势入局恰恰饰演了“鲶鱼”角色，彻底冲破 了美团与饿了么之间保持 多年的玄妙平衡。

作为新入局者，京东来势汹汹。自3月1日正式入场，京东外卖依附强年夜 的资本 投入和补助 策略，仅用4个月就吸引近200个餐饮品牌实现销量破百万。其核心战略意图明确：通过高频外卖业务年夜 幅提拔APP日活用户量，进而反哺其电商主阵地。面临挑战，美团的回应同样极具战略深度。4月15日，美团整合资本 推出即时零售品牌“美团闪购”，努力构建“30分钟送万物”的心智认知，冲破 其“外卖平台”的固有标签。与此同时，阿里则依附其深厚的生态上风快速跟进。5月2日，“淘宝闪购”上线，取代原有“小时达”业务，依托其庞年夜 的商家资本 在即时零售赛道加快发力。

美团创始人王兴“不惜价值 赢得竞争”的锐意 ，恰是 这种白热化比赛的生动注脚。美团日订单量冲破 1.2亿单的峰值中，餐饮订单占比超83%（餐饮订单破1亿）；淘宝闪购与饿了么合计8000万日订单中，非餐饮订单仅进献 约1300万单。

固然平台战略高举“即时零售”年夜 旗，但用户心智和实际订单仍高度依赖餐饮外卖。王兴的“不惜价值 ”，既是为守住餐饮根本盘，也是为破局非餐品类、真正打开“万物”市场的创新实验。

基于此背景下，各平台的补助 策略也印证了其夺取用户的锐意 。淘宝闪购7月2日宣布，在将来的12个月内，将通过发放年夜 额红包、免单卡等方式补助 消耗者，还将面向商家推出店肆补助 、商品补助 等步调，以此保障商家的公平 利润空间；7月8日，京东外卖也宣布正式启动“双百计划”，即投入超百亿元，搀扶 更多品类标杆品牌销量破百万。

针对高额补助 模式可否连续的题目，零售电商行业专家庄帅以为，当前的补助 逻辑与拼多多2019年上线百亿补助 的逻辑如出一辙。拼多多的百亿补助 至今未停，反而成为了各年夜 电商平台的“标配频道”。这表明，在夺取用户和商家的战略之下，补助 已成为平台竞争的常态化手段。不过 ，外卖市场的竞争更加复杂，需要同时夺取用户、商家和骑手三方资本 。相比于传统电商模式，即时零售需要更高的运营资本和复杂的协调机制。

从宏观角度看，《即时零售行业发展陈诉（2024）》数据显示，在2023年，我国即时零售市场范围 已达6500亿元，而到了2030年，这一数字预计将暴涨到2万亿元。在高速增加 的市场中，三家平台的竞争不但仅是价格战，更是对将来贸易模式和用户心智的夺取。

7月12日，新一轮补助 年夜 战已然打响。各年夜 平台再次准备好了“弹药”，骑手们重新束装 待发，商家们则在期待与忧虑中等来了新一轮“订单海啸”。然而，这场史无前例的外卖“三国杀”可否连续？消耗者夏如意以为“不会太久”。张长盈则期待“国度 和行业协会参与，增强员工保障和权益掩护。”

硝烟散去，谁会赢得外卖“三国杀”？

“三国杀”的棋盘上，真正的赢家标准将被重新审视。它必将逾越短期的流量得失，回归服务业的本色 。

消耗者手中的优惠券终将用完，但对品质的期待不会消失。骑手们在多个配送APP间切换的指尖动作，背后是对稳固收入的巴望 。商家和伙计们忙碌 的身影里，藏着对可连续谋划的焦虑。

这场由资本助推的百亿补助 ，正在重塑一个关乎万万人保存 的行业。

骑手何先生 的话意味深长：“骑手行业具有一定依赖性，许多人脱离后又返来。”这不然则 对职业粘性的描写 ，更像是对生存节拍 的隐喻——我们都在各自的轨道上奔驰，偶尔想要逃离，却发明 早已难以抽身。

值得注意的是，市场羁系层面的动向正在为这场猛烈竞争划定 明确边界。7月9日，市场羁系总局召开2025年第四次企业公平竞争座谈会。“维护公平竞争市场秩序，增进 民营经济高质量发展”为主题，会议强调要强化反把持羁系法律 ，增强公平竞争审查，为广年夜 民营企业发展创造精良市场环境和更辽阔 空间。这意味着，各平台的补助 年夜 战必需 在合规框架内展开，过分的价格战和不合法竞争活动将面临更严酷的羁系约束。

将来的市场格局怎样演化 ，很年夜 程度上取决于各平台可否在补助 战之外找到可连续的贸易模式，以及羁系部分怎样平衡市场竞争与行业康健发展之间的关系。对于消耗者、骑手、商家等各方加入者而言，这场“三国杀”既是机会也是挑战。最终 的胜负年夜 概不在于谁烧失踪 了更多钱，而在于谁能在这场外卖“三国杀”中，找到让全部加入者都能可连续发展的临界点。毕竟，在这个一日三餐都可能来自外卖的期间，没有人能独善其身。 

（文中赵洋洋、夏如意、张长盈均为化名）