万众等待的“疯狂礼拜 六”，终于正式莅临 了。在经历了上周毫无预警的，平台汗青性大规模补贴以后，门店、骑手，以致连消费者，都严阵以待。

有网友挖苦说，“周五不要用饭，因为 ‘疯狂礼拜 六’要来了。”

周六一早，#外卖大战##美团免单##免费奶茶##骑士送免单#等都连续冲上热搜。

但很快，各人发明 ，并没有唾手可得的免费奶茶，以致许多门店都没有爆单，已经进入到了有序支配 订单的程序。一名瑞幸店员吐槽，“不是说爆单吗，我怎么还在闲着？”

这场补贴难道 就这么结束了？我们还想多吃一段时光 的自制饭呢！

核心原因是，本周六的补贴，美团和淘宝闪购都开端 变得克制 ，不像上周这么疯狂。

美团对峙 了宁静日一样的补贴力度，100-30元、48-18元、38-15元等。而淘宝闪购打的则是天天都有38-18.8元（比美团多8毛），周六加赠188元大券包。

美团（左）有连续下单赢红包，淘宝闪购（右）则是周六188元券包

这和上周六（7月5日）截然不同。

美团和淘宝都堪称疯狂。淘宝闪购满25-24元，美团满48-28元、满30-20元的扣头是一个接一个送。在这一天，美团单日零售订单冲破 汗青纪录——到达1.2亿单，其中餐饮订单则凌驾1亿单。

或许随后监禁 部分频仍传递的“反内卷”旌旗暗号 干系；也或许是，上周过于优美的“洪流漫灌”模式，在美团和淘宝同时开端 补贴后，反而变成了对商家的代价内卷。淘宝没有实现自己的“大跃进”，反倒让美团完成了汗青单量的冲破 。

补贴显然不会结束，但现在，两家开端 有策略地采取“滴灌式补贴”。

上周六傍晚才开端 的奶茶、咖啡“0元购”，在美团，这周末变成了到店取0元购，把想要优惠的消费者人群引导 到了线下。

而淘宝闪购则把这些红包限定 为早午晚三餐和下战书茶、夜宵等使用时光 ，增进 消费者在不同时光 段来消费，养成用淘宝点外卖的用户风俗。

两家的娱乐性的、盲盒式的补贴策略，着实也是开端 限定条件 ，灵活掌握 补贴的规模。

比如淘宝闪购的“骑士送免单”，就是每日随机开骑手姓氏，当天配送订单骑手中有相同姓氏，就有时机抢到18元免单卡。

而美团则是开端 随机免单，被选中的消费者会被免单20元金额，打入美团钱包留待下次消费。

可以说，上周六的情况可能就是最近外卖平台的最大负荷了。一些商家向晚点走漏 ，连他们主要的聚合配送发单平台，麦芽田和青云，在发单时都比往常要等待得更久。商家结算也出现 了类似的题目。

这是因为 这两个平台的服务器过载，造成了大量履约延迟，拖慢了全部平台的冲单速度 。

这就好像以前的双11一样，上周六就是整个外卖体系能蒙受的最大单量极限了。超越 这个极限，必然会带来大量的履约延迟，影响消费者的服务体验。

但至少，上周六的补贴已经把消费者的注意力充实变更起来，让各人不但会下单点外卖，还会下单点齐备。两家协力，完成了一场史诗级其余 拉新运动。

并且 ，补贴使用适当，黑白常有用的。

比如瑞幸，在不停调整供给 链，掌握 咖啡豆、椰汁等核心原材料的临盆 以后，瑞幸实际上将自己的成本缩减到了面对补贴战也有充实余裕的程度。

其次则是，瑞幸也在用一种消费者难以察觉的办法 悄悄涨价。它会调整“面价”，也会每周都调整9.9元专区内里的具体商品。

然则 ，瑞幸天天打折的概念，已经深入人心，很少有人会重复 比价，但消费风俗却已经形成。

这是不是就和现在的美团、淘宝闪购很像？

他们也一样可以让商家调整面价、更换每周“0元购”的商家名单，比如把饮料打折主力从库迪换成蜜雪冰城，并且随机调整打折数字。

但海量补贴始终是海量补贴，淘宝的500亿，美团也绝不害怕 的加码投入，都说明了竞争已经白热化。

但我们必须来问一问，他们到底在图什么？是否实现了计谋 目标？然后才气弄清楚，补贴战还会打多久。

从宏不雅 上看，餐饮在中国社会零售中的占比是逐年提升的，在疫情干扰的2020-2023年后，2024年餐饮占比从新 回到了11.4%的职位 。

这种当地化的、供给疏散 的、高频的消费，越来越成为零售业态中的“流量”继承。一些都邑 贸易中心近几年的改革 中，餐饮的比例也急剧扩展 。

那么，以往不干餐饮的平台，也就不得不思量增长一个新的流量入口 了。

从行业宏不雅 层面看，这就是零售业的潮流变革，也是渠道的汗青性迁移，必须到场。曾经的线下业态上翻电商、货架向内容电商迁移，都隐藏着汗青性的时机。

而现在，即时零售，本质上是消费者的风俗渐渐向30分钟达倾斜，那就要求线上的点状供给履约供给 链，向当地化的、更快的、网状的供给 链迁移。

那些霸占 了即时零售业务制高点的公司，还会用高频打低频，去拦截和腐化 “传统电商”的业务。

因此，即便在美团此前的表述中，即时零售在整个电商大盘的渗出“至少可以到达10%以上的程度”，并不是致命的威逼 ，电商平台也必须应战。

而到了每家公司角度，我们可以看到，外卖业务和电商主站，也是自身业务话语权的从新 分派 。

对淘宝和京东来说，即时零售和超市业务，需求重叠彼此 竞争，供给 链也彼此 重合，但为了全局思量，必须放在一个大平台上。

然则 ，至今仍未看到有明显的业务领悟 。

淘宝想留存下来非餐的用户，还发了战报，然则 好想来、赵一鸣，Mo&co等，着实和淘宝的关系不大。淘宝把饿了么、飞猪划归了电贸易务，但现在并未去做类似闪店仓的，深入改革 供给链路的变乱。

短期的用户活跃度增长，能否带来长期效益，要打一个问号。

京东喊出了要做供给 链交易，要做跟美团截然不同的贸易模式，开端 自建前置仓，并称餐饮外卖消费者40%会交错去买电商产品。但需要存眷 长期，外卖能留下多少 “高频用户”，再漏斗到主站业务，另有多少 。

美团为了保单量，几乎 按小时去调整冲单工具组合，商家和消费者都没跟上变动。

在上周是店家出单跟不上，骑手抢到什么送什么。这周许多人没看清楚就下单，大量 0.1元的到店取，做出来了以后没人拿，只能浪费。这些单量的含金量非常低，且不成 连续。

据QuestMobile，截止2025年5月，京东APP月活6.21亿，同比进步19.1%，月人均使用次数47.9次，同比提升51.1%。

6月18日，淘宝APP日活用户规模达4.57亿，同比增长5.1%。美团618期间，日活1.69亿，同比增长18.7%。

所以说，拉新促活，才是主要目标。内部协同，因为 逻辑太甚 于别扭，都黑白常次要的了。

根据晚点统计各家宣布 的口径，本年累计以来的投入将会到达千亿，规模相当于国补。这约等于一场斲丧战。

对淘宝来说，短期内狙击对手的效果非常明显，500亿的撒钱规模，相当于京东一年的利润。京东、美团继续跟，财政先流血。

剧烈的战火，是各家在燃烧家底，去拼一个新战场的主导权。速战速决，几乎 没有可能。谁能更快买通业务逻辑，把流量留下来；谁能更快打磨屈服 ，让砸出的钱有沉淀，才气在长线的零售战争中不落后手。

从中期竞争视角，烧钱是须要之举；那么从长期发展视角，他们还能对峙多久呢?

最近有三家机构宣布 了中国外卖市场的研讨 陈诉，我们团结三家的不雅 点来剖析 。

先说计谋 目标，我们之前曾经在稿子里说过，那就是阿里京东和美团，看上的都是即时零售这个市场。

三个本来计谋 差异化的平台，现在计谋 趋同。

趋同部分是将来的增量市场。传统电商市场和全部传统业务一样，无论是用户还是市场规模，都已经饱和，而即时零售市场仍在高速增长中。

如果只是这个目标，那么现在的补贴战就可能是不睬 性的。

小摩（摩根大通）就对于烧钱提出了质疑：到底值不值？长期来看，值不值，取决于即时零售市场将来的市场规模到底有多大。

小摩认为 ，乐不雅 预测，到2030年中国即时零售GMV可以到达4万亿人平易近 币，那么行业每年投入500-800亿人平易近 币，“the math works”。

悲不雅 景象是，长期GMV可能只有2万亿人平易近 币，这样的投入就显得过于激进。

但高盛认为 ，此轮外卖代价战的基本 目标并非外卖业务自己的盈利，而是经由进程 高频次的外卖服务获取用户流量，交错销售至盈利能力更强的电商和观光业务。

实际上，美团有着非常庞杂 的业务。根据美团2024年财报，其主营业务包罗核心当地贸易和新业务两大块。前者包罗餐饮外卖、餐饮到店、闪购、酒旅等，后者包罗美团优选、小象超市、快驴（B2B餐饮服务）、共享单车、充电宝等等。

美团在这一模式上已履历证乐成，经由进程 外卖用户向到店、酒店、观光业务的交错销售，实现了30%-40%的利润率。

不难发明 ，这些业务中的绝大部分，阿里也都有，差别 在于美团经由进程 不同业务间的协同，实现了利润最大化。

如果阿里将来也能扩展 外卖这个高频业务的规模，同时提升业务间的协同，那么眼下对于外卖的补贴是否激进，不能单纯 盘算即时零售市场规模。

因此高盛对于外卖大战终局有了三种假设：

全部机构都已经明白指出，这场补贴战在短期内对全部参与者（阿里巴巴、美团、京东）的盈利都是负面的，并且也相应下调了目标股价。

大摩（摩根士丹利）三天前宣布 的研报，将阿里巴巴美股目标价从180美元下调至150美元。不过，该行仍看好阿里巴巴AI赋能的潜力，并对峙 其电商偏好排序：阿里 > 美团 > 京东。

现在没有看出AI在这个场大战中的重要感化 。但阿里的选择和京东确切 不同。

打个比方 ，京东此前的战术，实际上是声称和这个市场成为奇迹配合 体：对于用户，选择京东你会有更靠得住 的外卖品格，对于骑手，会有更高的保障。

美团的定位也是奇迹配合 体：对于市场的各个参与方来说，供给 了配送速度 、流量成本以及配送成本综合起来的最优选择。

阿里选择成为市场的长处配合 体，对于外卖这个相当成熟且规模效应不明显的市场，更值得美团重视 。

小摩认为 ，这也让竞争的自动权发生转移。其陈诉指出，阿里巴巴在2025财年拥有接近1000亿人平易近 币的自由现金流（FCF），以及在2025年3月尾拥有接近6000亿人平易近 币的现金及现金等价物。这种财政实力使其在斲丧战中处于有利职位，对美团和京东组成 了明显的竞争压力。

所以对于阿里来说，看似不睬 性的补贴，着实就是理性选择。

据澎湃消息报道，阿里的“超级礼拜 六”是指在将来100天内，消费者在每个周六都可以得到总额为188元外卖消费红包（红包总额度会根据每期运动有变革），消费者用红包支付后，可以买到超低价奶茶咖啡和快消速食。

至少在这个炎天，超级礼拜 六将连续，至少在将来两年，外卖大战还会继续。

参考材料 ：

1. 第一财经：摩根士丹利下调阿里目标价，补贴大战或连续至双11

2. 华尔街见闻：疯狂礼拜 六，“免费奶茶”爆了！外卖战升级，摩根大通提问：值得吗？