温州市平阳县水头镇，一个神奇的地方。小小的镇子上，先后跑出了两家上市公司——佩蒂股份、源飞宠物。其中，2017年在厚交所上市的佩蒂股份被称为“宠物食品第一股”，其2024年营收达到16.59亿元，净利润1.82亿元，
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温州市平阳县水头镇，一个神奇的地方。 小小的镇子上，先后跑出了两家上市公司——佩蒂股份、源飞宠物。其中，2017年在厚交所上市的佩蒂股份被称为“宠物食品第一股”，其2024年营收达到16.59亿元，净利润1.82亿元，在宠物咀嚼食品“狗咬胶”这个品类里霸占 绝对领先职位。 财报显示，佩蒂当年营收的82.63%来自为外洋品牌供给 代工营业 。建立30多年来，代工是佩蒂的营业 支柱，也成为鞭策 其转型的伏笔。 公司上市后不久，佩蒂就开始探索创立 自主 品牌之路。佩蒂股份董事长陈振标把这个担子交给了本身的女儿——佩蒂股份副总裁、子公司“佩蒂智创”CEO，陈聂晗。 7月，在杭州萧山的一栋办公楼里，我们见到了陈聂晗。在佩蒂智创这家年轻的公司里，大家 更风俗称谓她的英文名Nikki。 陈聂晗向世界 网商介绍，目前佩蒂旗下拥有“爵宴”“好适嘉”“齿能”三大自主 品牌，以爵宴MeatyWay作为主打品牌。2024年，佩蒂境内营收为2.88亿元，重要由自主 品牌贡献。其中，爵宴收入范围 同比增加 52%。 在佩蒂如许一家大型企业里，纵然身为“企二代”，建立新品牌也并不克不及 一挥而就。陈聂晗回忆，爵宴试水中国市场初期，始终难以创立 品类认知，销售也难见转机。2019年，佩蒂智创甚至一度濒临倒闭，“看不到增加 点，团队士气也很低迷”。 咬牙对立 两年后，爵宴终于捧出了第一个爆品：鸭肉干零食。 这是一个出乎意料的爆款。究竟上，纯肉干零食和佩蒂的资本 天禀是相悖的：佩蒂在咀嚼食品领域积淀30多年，从工艺到原材料都有完善布局，而肉干类零食是一个相对次要的品类。 但陈聂晗对立 认为，佩蒂最善于的咀嚼类产品 更得当大型犬较多的外洋市场，但在中国市场的增加 空间有限。这虽然 是一条有优势的赛道，“但如果自主 品牌的任务是为公司创造第二增加 曲线，它并不是一个好选择”。 和父辈的辩说，折射出代工和自营品牌的不同逻辑：代工场 基于已有的产线开辟产品 ，渴望把同一款产品 卖给尽大概多的客户；品牌则须要照顾消耗者的新鲜需求，不绝横向拓宽品类。 幸好，佩蒂股份给了新营业 富足的耐烦，陈聂晗也迎来了时机。2020年，乘着内容电商突起 的风口，爵宴鸭肉干乐成卖爆，成为了一款独当一面的“大单品”，且拥有良好的复购率。 以零食为破局点，爵宴不绝拓宽产品 和品类界限。目前，爵宴推出了原切冻干、罐头、风干粮等产品 ，并在质料端大胆选用原切肉、部位肉、“超级食品”等食材，捕捉留意养分 的高端养宠人群。 陈聂晗尤其对“风干粮”这个主粮新品类寄予厚望：“这个（风干）工艺能够更好地生存宠物食品的养分 ，举世许多其他品牌都在跟进。” 她笑称，只管背靠佩蒂的工场 资本 ，但要开辟和调解产线依然不易，须要“连哄带骗”。 这家“站在巨人 肩膀上”的新锐公司，并不因“家底雄厚”而肆意挥霍。在佩蒂智创，一款新产品 的研发流程是高度克制 的：市场部先对行业和用户举行洞察，用需求反推产品 ，再由研发部门实现。 陈聂晗介绍，品牌会先经由进程 差别化产品 切入一个较窄的人群，再寻获和扩大潜力人群；这也和母公司佩蒂股份的理念有关：它很早就从OEM（贴牌临盆 ）升级 至ODM（原始筹划制作 ）模式，这意味着要在产品 研发上投入更多精神。 世界 网商总结，佩蒂旗下自主 品牌的打法可以归纳为：
2024年财报显示，佩蒂智创的利润额仍未转正。但无论陈聂晗还是父亲陈振标，都没有因短期的财务数字而挥动 。“我们分得清什么是投入，什么是亏损。”陈聂晗说。 从人力配置上，也能看出这支团队对未来的信心：作为一家年轻公司，佩蒂智创出现出明显的“超配”特征 。这里有CRM（客户关系解决 ）系统、有CTO（首席技术官），甚至创立 了每件产品 的全生命周期盈利模子。 在陈聂晗看来，这是为了承接未来的快速增加 。她告知 世界 网商：“这几年，我们每年的增加 目标都有70%~80%。”  从代工转型到自主 品牌，是中国宠物企业发展 门路上的一道必选题。乖宝团体孵化“麦富迪”“弗列加特”品牌，中宠股份建立“淘气”“领先”品牌，都是这一探索标的目的 的例证。现在，佩蒂股份也用风头正劲的“爵宴”等品牌，交出本身在这条门路上的答卷。 采访结尾，我们问陈聂晗，作为佩蒂自主 品牌的创造者和掌舵人，她会为本身这7年来的经历打多少分？ Nikki的回答是，如果再来一次，她渴望和团队重走一遍同样的门路，重温所有的低谷和高光。“痛苦的时刻要有，乐成的时刻也要有。” 以下是世界 网商和佩蒂股份副总裁、爵宴等品牌首创人陈聂晗的对话，经编纂 整顿 ：  放弃“护城河”品类，切入零食市场世界 网商：佩蒂旗下现在有哪些自主 品牌？在行业中处于什么位置？ 陈聂晗：佩蒂旗下有三个品牌，我们现在重要运营MeatyWay爵宴这个品牌，约莫从 2018年开始做，重要聚焦宠物零食，特别是狗零食。这几年，我们延展到了湿粮、主粮。现在在零食领域，我们在各大电商平台的排名都是Top。 我们主打比较高品质的premium（优质的）天然原切，代价带相对较高。我们的用户重要位于一二线城市，对生存比较有寻求，特别爱本身家的狗狗，想给它们好的食品。 其余 两个品牌，一个叫好适嘉，重要做猫罐头和零食；另一个叫齿能，专注于咀嚼食品。这两个品牌范围 相对比较小一点。 世界 网商：佩蒂股份是中国宠物食品第一股，原本的营业 布局是以外贸代工为主，为什么您会选择建立自主 品牌？ 陈聂晗：佩蒂股份在2017年上市，当时候中国宠物市场处于高速发展 期，高端化趋势很明显，并且 重要的养宠人群是年轻人。第一，我对消耗品比较感喜好 ；第二，我是一个异常 资深的养宠用户，从小就开始养狗。所以我对产品 和对年轻人的设法主意 ，大概会比较了解一点。 我就在2018年从上海回到杭州，加入这个古迹 部，开始招人，渐渐把构造团队拉起来。那个时候，我大概 是二号员工（一号是父亲陈振标）。 世界 网商：刚开始创业时，是什么状态 ？ 陈聂晗：当时候我本身也不懂，刚刚创业，虽然知道宠物行业大概 是什么样，但它其实是一个比较特其余 行业。学得快的也要学个一年半，慢的大概三四年都还没入行，这是很正常的。我们前期也在探索，也有异常 迷茫的时候，直到背面产品 做起来了，渠道打开了，才对这个市场比较熟悉了一些。 2019年，我们一度觉得这个公司要倒闭了，因为看不到增加 点。为什么流量也买了，客户就是不进来？我们也不知道本身的用户长什么样，销售也像一个黑盒，看不清内里的环境。那几年，团队士气确实比较低迷。 世界 网商：其时是怎么熬住的？ 陈聂晗：因为这是我们一定要做乐成的事变，我没做出来，不代表这个市场不存在，这个市场每年都有这么高的增加 率，对吧？我们只是没找到那把（打开市场的）钥匙，团队要更积极一点。 其余 ，团体也给了我们很大的耐烦。我们不绝在说，如果我们是在外面创业的公司，早就倒闭了，大概第二轮融资就融不到了。 世界 网商：佩蒂智创的任务是完成佩蒂的品牌化，也就是第二增加 曲线的探索。但在创业之初，大家 都不知道本身具体该做什么。关于这一点，您和父辈之间的设法主意 会有矛盾吗？ 陈聂晗：一开始矛盾还是挺多的。我2018年加入这个行业时，探访了挺多公司，也看了一些市场数据。我觉得，我们本来 比较有优势的咬胶类咀嚼食品，在中国的市场空间并不是太大。当时候猫（用品）高速增加 ，但在狗这方面，大家 留意零食产品 的阶段还没有到。 咬胶属于功效 性零食，是夸奖零食内里更细分的一个赛道。如果放到美国这么大的市场，它有体量。在中国，如果我们要做几百万、几万万的生意，我们可以选这个赛道；但如果自有品牌的任务是要为上市公司创造第二增加 曲线，它并不是一个很好的选择。 我父亲认为，佩蒂有这个优势，已经积聚了许多产品 。所以他觉得应当 做这个。但我觉得，起码应当 在零食内里做一个市场认可度比较高的品类。所以，我们选择做高品质的肉干。本日看数据，肉干还是霸占 狗零食差不多70%的市场份额，是绝对领先的一个品类。 世界 网商：佩蒂的资本 天禀是从咬胶到一小部门零食。虽然咬胶在中国市场接受度不高，但你们可以先辈入这个市场，成为绝对头部，等到中国的宠物市场发展 到美国那个程度，你们就会成为品类霸主。当时候，你们的壁垒和心智不是会更强吗？ 陈聂晗：市场行情纷歧 样。美国的宠物狗数量远远多于中国宠物狗，并且 美国人大多住house（别墅），大型犬偏多。大型犬更须要咀嚼类产品 ，因为它须要消耗精神。中国人大多住在公寓或商品房内里，空间比较小，更偏向于养小型犬。小型犬对咀嚼产品 的需求，就没有像小零食、夸奖性质的肉干那么大。所以，两个国家国情不同，我不觉得历史 是线性发展 并且 会重复的。 乘上内容化风口，从“大单品”走向全渠道世界 网商：一个品牌起盘时，势能是很重要的。爵宴的第一个势能是佩蒂股份，第二个势能就是捉住了期间机遇。你们其时把握住的机遇是什么？内容吗？ 陈聂晗：对，大概 是在2020年，当时候直播电商起来了，许多宠物领域的达人开播去做一些产品 推荐。我们捉住了短视频平台的一个“宠物节”，根本上所有宠物狗领域的达人都推荐了我们的产品 ，让许多用户知道了这个品牌。 之后，天猫小二也会引荐我们去接触超级头部主播，又帮我们拉了很大一部门优质客户。山姆在2021年到2022年采购宠物品类的时候，也优先选择了我们。总的来说，只要产品 质量在品类内里比较突出，未来让更多人知道它就好了。 世界 网商：其时中国宠物食品市场的竞争已经很猛烈了，有许多新锐品牌和老玩家。爵宴怎么告知 消耗者自身的不同之处？ 陈聂晗：在主粮领域里，老牌玩家还是挺多的。但因为零食品类比较小，大家 的关注点还不会异常 聚焦。我们觉得，如果主粮是300亿的市场，零食起码是一个30亿的市场，那就先从小品类开始切。 零食品类有一个特征 ，买皇家的用户、买麦富迪的用户和买巅峰的用户，都可以吃我这个零食。相对来说，他们的购买决议不会像筛选一款主粮那么久。 特别是我们做天然的零食，产品 的差别化其实很明显。我们根本上不怎么须要教育用户。用户买了，他看到他家狗喜好吃，就会连续复购。 世界 网商：宠物零食品类不是品牌驱动，更多是丰富性或产品 功效 差别化驱动的。但另一方面，消耗者对宠物零食的品牌忠实 度是不是比较低？这是不是要求你们连续创新，开辟更多的品？ 陈聂晗：如果拿美妆来举例子，零食有点像彩妆。我们能经由进程 一款产品 让消耗者知道我，但是他们总会有改换 的需求，所以零食须要经由进程 不绝的产品 上新来坚持 用户活泼度。但主粮就像护肤品，它须要创立 很强的信任背书之后，消耗者才会连续复购。  世界 网商：在宠物市场，线上部门的比例是绝对占优的。您什么时候感到 到线下渠道开始变得重要？ 陈聂晗：我们做狗的产品 ，宠物店是一个绕不开的体验场。因为狗每周要送去宠物店洗澡，纵然不购买产品 ，那边也是最精准的曝光，并且 曝光频率异常 高。所以线下渠道是一定不克不及 没有的。 你说线下真的能出多少量，其实很难，因为线下最重要的是服从问题。线下有两三万家宠物店，真的要去覆盖，大概须要100个人，从ROI来讲它是一个划不来的生意。整个宠物行业，按GMV维度算，线下的占比大概只有10%，但是本钱又很高。不过线下也有势能，你要做的话一定要做透，短期内不做透，就很难获得这个势能。 2018年我们先做了线下，后来发明 如许太慢了，才开始转做线上。线上打好基础之后，从去年开始，我们又回到线下，作为渠道的增补。 现在我们各个渠道都有了，甚至O2O也有了。但是我觉得，还可以做得再多一点。我们现在线下大概有3000家店，我觉得要做到5000家甚至更多的店，才算把这个渠道布完了。 世界 网商：对你们来说，天猫平台有什么独特的代价？ 陈聂晗：天猫是承接销售最重要的平台。我在站外的推广，最终大概有70%是天猫承接的。并且 天猫现在做得越来越智能了，运营难度低，本钱也低，是一个我们要重点发力的平台。 我们是一个全渠道品牌，不过从绝对销售额比例上来说，天猫必定 是大的。 从需求倒推产品 ，进入更辽阔 的赛场世界 网商：除了鸭肉干零食外，爵宴还探索了哪些新的品类趋势？ 陈聂晗：我们的湿粮产线现在能临盆 一些比较差别化的产品 ，比如说原切的，跟以前肉泥的形态不太一样，那个系列也是我们万万级的爆品，客户也很喜好。 我们现在还在开辟风干粮。我们发明 这个工艺能够更好地生存宠物食品的养分 ，并且 举世许多品牌也开始做风干粮了。这是基于大家 想要越来越康健的升级 趋势。 在原材料的选择端，以前大家 大概觉得宠物吃得安全就好，所以筛选的质料不会特别优质，大概用的是肉粉。我们现在用原切肉，甚至用部位肉，用一些在人类食品内里都是比较好的食材，比如说“超级食品”，一些莓类、多酚类的食材，去满足从安全到康健，到未来长寿（需求）的食品升级 。 世界 网商：你们什么时候开始从零食进入主粮——最红海的赛道？ 陈聂晗：大概 是去年。这是我们上的第一款风干粮（指向产品 ）。我们发明 了这个时机，觉得风干工艺相对膨化来说，它在养分 生存等各方面是更好的。从举世趋势来看，风干粮也是一个潜力品类。 当然，这个品类的代价是比较高的。而膨化粮是范围 临盆 ，一个小时10吨20吨，它须要拿量去跑出来。颠末我们过去 几年的沉淀，我们发明 ，有一批异常 乐意为品质、为康健买单的用户，正在探求差别化的产品 。所以，拿风干粮而不是膨化粮去切主粮市场，是我们其时发明 的一个时机点。 世界 网商：风干粮和鲜食的代价相对较高，但这个代价段的品牌也越来越多。还是那个问题：爵宴怎么告知 消耗者本身和别人纷歧 样？ 陈聂晗：我们算是国内第一批做风干粮的品牌。其他品牌的产品 理念和我们不太一样，像有一个新西兰品牌，它的产品 主打超高肉含量。我们在配方布局、食材选择上都有一些差别。究竟狗不算是纯肉食动物，须要有一些优质碳水和果蔬，去满足它的养分 需求。 世界 网商：研发一款产品 ，你们的标准流程是什么？有没有形成本身的方法论？ 陈聂晗：市场部先举行行业洞察跟用户洞察，提出理念，研发部在掌握 本钱的基础上，把产品 做出来，把理念实现。然后去做用户测试，算出一个可达成的目标和未来的体量，再去做预算。 这个器械 出来了之后，你就会有人群（画像）。比如说，我们的第二款产品 是一个小颗粒的狗粮，针对的就是小型犬。小型犬内里，我们发明 ，谁更乐意为我们的产品 买单呢？是白色的狗，比如说马尔济斯、比熊，大概 西高地、刚毛猎狐梗。这些高端用户会对产品 有更高的要求，他们想要本身的狗更好看——清洁 ，没有泪痕，毛发和婉 。 我们的许多产品 含有一些功效 性的食材，他们就有这个sense（感到 ）。他们更留意康健，听得懂什么叫抗炎，什么叫抗氧化，什么是多酚，这些对他们来说不生疏。所以我们在找人和找狗上面，都要找不同的类型。 世界 网商：现在市场竞争越来越猛烈，营销费用也在逐年增加 。您怎么解决 这个问题？ 陈聂晗：还是得从产品 出发。先有一款产品 ，再去找用户、想卖点，错的几率是很大的。情愿你一开始找的卖点和人群比较准，纵然它市场小。也就是说，你要用需求来反推产品 。所以做产品 的第一步不是研发部，而是市场部的用户洞察，得明确：这个器械 解决 了什么问题？卖给谁？卖点、场景和人群要匹配。 现在我们做的是数字营销，数字营销不像宠物店，顾客进来之后，是男的女的，多少岁，可以看得很清楚。数字营销期间，你只能瞥见本日进来了十个人，其中一个人买了，但是你不知道那个人的标签是怎么样的。未来，我们去切一个窄的人群，然后经由进程 这个人群再去找放大的潜力人群，在营销上会更有服从。 世界 网商：品牌线下营销方面，和人群接触的场景，你们做了哪些事？ 陈聂晗：在产品 端，我们有一条专门的丰容线（丰容是指宠物行业中经由进程 改善环境、调解生存方法 等，资助宠物释放 本性 、缓解压力并提升生存质量的措施），会出一些季节限制 的产品 ，比如炎天的冰淇淋、春天的樱花酥，8月份会有一些烘焙的小饼干。在食材选择上，也会有一些不太常用的食材。 品牌端，我们不绝在做品牌活动。比如旁边的钱江世纪城公园，我们会去做一个两三千人的宠物Party，让用户带着他们的狗狗创造美好瞬间。我们也会宣传宠物是怎么治愈人的，举行一些公益活动。  工场 思维转向品牌思维，倒逼供应链“进化”世界 网商：爵宴选择从零食赛道切入，想攻占主粮赛场。但佩蒂股份的天禀并不在此，甚至工场 里大概都没有现成的产线。在这种环境下，您怎么破局？ 陈聂晗：我们一开始筹划 了许多产品 线，真正跑出来的品就是肉干。我们本来就有这个产品 ，在外洋卖了挺多年了，把它作为最重要的一个爆品，在外交媒体去做推广。那我只能说，在我可以用的牌内里去找一张比较轻易乐成的牌。 之前，我们的焦点是工场 ，风干工场 。它可以风干咬胶，也可以风干肉干，我们是以工艺为焦点，去做产品 线的延展。当然，我们这几年也会出湿粮、烘焙粮产品 ，它们就属于不同的工艺了。 世界 网商：在外贸期间，佩蒂拓展品类的思绪是环绕 产线的，临盆 线闲置时，看看它还醒目点什么其余 事。而本日，佩蒂智创的思绪是环绕 客户需求，按照 市场做新品类，然后再提升产能。 陈聂晗：对，代工生意和品牌生意的差别在于：工场 讲求的是服从，它要拿一个产品 卖给只管多的客户，美国卖完了之后，卖欧洲、卖日本，基于我的风干（产线）开辟产品 。但是当我拥有品牌之后，我会发明 ，客户会有不同的需求。他们会问我：你除了肉干另有什么？有没有罐头？有没有粮？这就是横向品类的延长 。 我们在做横向品类延长 的时候发明 ，本身没有配套的产线，那就去引进一些新的装备、新的产线。但我觉得在配方端、原材料、质量安全管控方面，佩蒂已经有异常 成熟的系统 ，所以我们也不太乐意把自有品牌的器械 在非自有工场 临盆 。 在我们企业里，这叫双轮驱动。我有一个产线，可以做一个品牌，我有了更多对用户端的洞察，据此提临盆 品 线的创新标的目的 ，然后反哺给工场 ，探究新的技术、新的工艺，这些新的工艺又能去找更多的代工客户。我觉得这是一个互补的、正循环的发展 模式。 世界 网商：佩蒂原本是做OEM的，做了十年摆布 ，就全面切换到ODM，下了异常 大的气力 做产品 研发。后来，可以说是中国工场 的研发在引导外国市场的品类升级 ，这让佩蒂拿到了比一般外贸企业更大的利润空间。 陈聂晗：对，OEM跟ODM的差别 是，OEM是客户有一个产品 找我报价，我报一个好的代价，才气拿到订单；ODM是我拿出一个产品 ，你觉得你们能卖多少钱，我来开价。这两者的焦点本领是纷歧 样的。如果是OEM，一定是靠本钱优势；如果是ODM，要走的就是差别化门路。  世界 网商：像佩蒂如许做外贸起家的企业，毛利比较薄，平日 寻求“量大为先”。但爵宴做的不绝都是高价位段产品 ，为什么？ 陈聂晗：这是我本身的理念。就像交朋友，朋友要一个个交，最好切入点要窄一点，但是可以经由进程 运营把人群扩大。 从整个企业的战略 层面上来说，我们也比较乐意走差别化战略 。我们代工的生意利润高，就是因为我们在一个富足窄的行业内里拿到了许多结果，贡献了许多毛利。这个理念也会一连到做自主 品牌的时候。 世界 网商：在佩蒂股份2024年财报里，品牌端的生意仍然是亏损的，您怎么在经营层面判定这件事？本年的目标是什么？ 陈聂晗：我们不绝在连续投入，去做新的产品 和品类，比如前年是罐头，这几年是主粮。我们会以投资的角度去看这个事变。这几年，我们每年的增加 目标都要到70%~80%。 我们比较大的焦点支出在人力本钱方面。不绝以来，我们的团队是超配的，我们渴望能接住未来的快速增加 。比如说，我们有CTO，有CRM，还在做数字化创立 ，我们的数据端可以拆分到每个渠道、每个产品 ，甚至每件产品 整个生命周期的盈利模子。许多公司发展 到后期才会有的一些部门，我们会提前配置。 现在来看，我们的毛利还是比较康健的。我们也清楚什么叫亏损，什么叫投入。在财务端我们盘得很清楚，整个公司的财务模子是很康健的。 自主 品牌出海，给外洋市场带去“中国震撼”世界 网商：现在，佩蒂自有品牌的出海已经启动了吗？首先去了那边？ 陈聂晗：我们未来会有两个品牌，一个完整 original新西兰，面向举世市场。我们会资助这个品牌在中国市场做销售，也包罗美国、日韩。整体来说，美国事 大市场，比较饱和，进去须要渐渐运营；日韩是一个潜力市场，新西兰是一个高端原材料供应基地，消耗者的好感度比较高；中国又是其余 一个市场。 另有一个就是爵宴。爵宴现在主做美国。美国的群体许多，我们在美国有一些合作同伴，可以覆盖主流渠道。 我们会更多鉴戒过去 几年中国内容电商和线上的一些打法，针对美国的电商渠道，去做一些当地品牌不太会去动的器械 。内容要本土化，渠道要本土化，策略则是可以复用的。坐在中国的办公室里做美国市场，这个事变现在是有大概实现的。 世界 网商：除了市场营销策略以外，中国宠物市场还在哪些方面领先外洋市场？外洋又有哪些中国未来能够鉴戒的趋势？ 陈聂晗：起码现在，在宠物食品领域，中国的创新已经远远领先西欧了。 西欧的人力本钱很高，装备全部 都是机械化的，所以它没有太多的（变化），他们未来临盆 的全部 都是标品，无非配方内里这里多加了苹果、那边多加了什么而已，只是比例的不同。但中国可以做出许多不同的硬度、脆度、口感、水分，甚至工艺和工艺团结的一些组合式创新。 在食品技术端和理念上，中国太领先了，大概是美国人要过来抄功课 。我觉得，宠物行业未来会在办事 端上有一些转变 。比如说宠物练习、宠物友好社区等线下业态，会渐渐发展 起来，从“吃得好”到“活得好”出现一些转变 。
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