文 | 年夜 渔筹谋张超

日本清酒的已往、中国白酒的未来。

中国白酒正在面临一场年夜 危机 ，据数据表现，2024年，19家白酒上市企业库存价值约7609.47亿元，未上市企业及经销商，库存大概凌驾3000亿元。行业库存累计超1万亿。除此之外，白酒还面临禁酒令、主力人群老龄化、年轻群体逃离、葡萄酒、啤酒挤压市场、消耗场景萎缩等标题。各种 危机 下，白酒企业怎样突破 逆境，找到新的增长空间？

太阳底下无新事，早在30年前日本清酒经验 过跟中国白酒同样的标题。

1. 年轻人群体流失

1970年，日本团块一代开端 成为社会的主力消耗人群，（团块一代是指日本1950年左右出身 人群。这部门人从小在西方式的教育下发展，消耗风俗更偏西方化，加上童年时期父辈经常喝清酒宿醉，认为 清酒是“老一代人的喜好 ”，在酒类选择上更愿意喝啤酒、威士忌等洋酒，清酒开端 被年轻群体抛弃，据日本政府统计，1970年-1990年，日本70%的年轻人从未喝过清酒。

中国的白酒也遇到了类似的标题，在中国95后、00后为代表的z时代，徐徐成为社会的消耗主力，这部门群体也在逃离白酒，数据表现中国64%的Z时代，认为 白酒是“父辈的对象 酒”不适合年轻人，90后集会喝啤酒，00后婚礼用奶茶敬酒，就是不愿意喝白酒。再加上红酒、威士忌等洋酒挤占市场，中国的白酒，和日本70-90年月 清酒面临的标题非常相似。

2. 主力消耗人群老化

根据日本总务省统计局的数据，1980年65岁以上的白叟 凌驾1000万，占总人口8.91%。2024年更是达到29.3%，按团结国65岁以上人口占7%，就算老龄化。日本在1980年月 就进了老龄化社会，现在已经是重度老龄化社会。

中国2001年65岁以上人口也过了7%这条线，进入老龄化；到了2024年达到22.0%，也已经是重度老龄化了，而且 老龄化增速非常快，估计 2035年将会达到30%。

老龄化让原来 喝白酒的人，喝酒频次淘汰、甚至是不再喝酒。给白酒带来的直接影响就是销量下滑。

3. 产能持续压缩 、品类进入下滑通道

日本清酒在1973年达到14亿升后，开端 下滑，2020年仅剩4亿升，品类一连40年下滑。目前产量不到顶峰时期的三分之一。在酒类市场的占比，从顶峰时期的90%，下降到不敷5%。

当前中国白酒也面临品类下滑的标题，中国白酒产量在2016年，达到1358.4万千升后，开端 下滑，2024年仅剩414.5万千升，一连第八年下滑，累计降幅近70%。如果像日本清酒一样持续下滑四十年，中国的白酒未来体量还能剩下多少？

4.消耗场景压缩

日本清酒消耗场景紧张会合于宴请、送礼场景，缺乏对一样平常、多元场景的包围 ，但随着日本经济幻灭、日本消耗者消耗开端 变得理性，宴请、送礼场景骤减，清酒消耗场景快速萎缩。

中国白酒的消耗场景也会合在宴请、送礼场景，随着禁酒令的颁布 ，宴请、送礼场景缩减，白酒也同样面临消耗场景快速萎缩的逆境。

除此之外清酒企业还面临、同质化竞争、代价战、渠道变革 等标题。

既然当前中国的白酒，和30年前日本的清酒，面临同样的逆境，那么日本清酒企业的破局之路，是否能给中国企业带来一些可鉴戒的解题思路？

已往40年，虽然日本清酒团体 鄙人 滑，但自1990年以来，有两个细分品类在快速增长：

一类是以獭祭为代表的高端清酒品类，短短30年就从0达到9.8万kl，占整个清酒32%的市场份额，獭祭更是依附高端清酒的品类代表，成为在日本失去30年中，实现逆势增长的高端品牌。

另一类是以宝酒造为代表的气泡清酒，自2000年至今，气泡清酒品类年增速超15%，是清酒中增速最快的品类。宝酒造更是依附首创 气泡清酒品类，一举成为日本清酒第一品牌。

这期“摸着日本过河系列”，先给年夜 家讲讲，獭祭是怎样领导日本高端清酒崛起的，作为一个后入局者，他又是怎样突破 清酒巨擘 的封锁，实现突围？他的动为难 刁难中国本土的白酒又有哪些鉴戒和启示？

獭祭简介

獭祭原名旭酒造，建立于1948年，原来 是一个主营低价清酒的小酒厂，1984日本的清酒消耗量下降了 70%，行业进入停业潮，天下约1500多家清酒厂倒闭。

旭酒造虽然没停业，但销售额不敷十年前的非常之一，仅剩9700万日元。

1984年，樱井博志从父亲手中接手 旭酒造，推出高端清酒品牌“獭祭”，总销售额从原来 的9700万日元，增长至2024 年的195 亿日元，在日本失去的30年中，獭祭销售额逆势增长了100倍。在“纯米年夜 吟酿”品类，稳居日本第一。更是被称为“日本的拉菲”、清酒中的茅台，畅销全球30多个国度 。

都说局势造豪杰，一个品牌能取得年夜 告成 ，一定离不开借重 。借国度 的发展的年夜 势，借品类增长的趋势，借助时代的红利，鞭策 企业的快发展。

本日我从国度 的寄生、品类的寄生、品牌的寄生、产品的寄生，给年夜 家讲授獭祭是怎样经过过程 4个寄生，也就是借重 ，实现逆袭的。

国度 的寄生

一个品牌的崛起和突围，首要条件 ，离不开借国度 的势，也就是国度 的寄生，也就是把自己的品牌和产品，寄生在国度 所倡导 的生存方式及消耗主张 中，随年夜 势获得超过式增长。

1950年-1980年时代 ，日本在牺牲本土传统文化，全面学习西方文化的背景下，成为世界第二经济年夜 国，代价就是全民西化，在这三十年中，水货 成为年夜 家首选对象。好比，衣服会首选西装，而不是和服。喝酒会首选啤酒、威士忌而不是清酒和烧酒。

1987 年日本人均 GDP 初次凌驾美国，成为全球最富有的民族。随着经济强盛 ，“日本人的良好感开端 规复”，觉得日本文化是全球最优秀的。于是日本政府主导建立“文化的时代研讨 组”，鞭策 日本文化复兴，创建日本的才是最好的年夜 众认知。

在文化复兴的主旋律下，被啤酒、威士忌、红酒挤压到一连多年下滑的清酒，成为国度 的重点搀扶 对象。特别是高端清酒，更是重点中的重点，1986年日本政府将清酒定位成国酒，并将其当做国度 级计谋 实验，试图经过过程 宏不雅 调控动员清酒复兴。

好比在政策端，对酒的税收体系进行调解，酒税由从价税，改为从量税。从价税是越贵的酒税越重；从量税是酒精含量越高税越贵。而清酒常见的度数为15度左右，同样的代价的清酒、税收要比威士忌低很多，使高端清酒比较 威士忌更具代价优势 ，为高端清酒的兴起奠定底子。

在政府层面建立内阁官房，并制定政策，哀求 政府人员以身作则带头消耗清酒。时任日本宰衡的年夜 平正芳，在内阁会议上表示，早年 政府人员不管是对外欢迎，还是一样平常喝酒，都是喝红酒、喷鼻 槟、威士忌，从来不会选择清酒，以后年夜 家要以身作则，带头消耗清酒，这一时期高端清酒成为国宴上的常客。

除了在政府端鞭策 高端清酒消耗，日本政府还在民间建立清酒协会，在消耗端推广高端清酒。

当时日本清酒协会，开端 经常和葡萄酒、威士忌等洋酒畅销的高级场所互助，年夜 力推广清酒文化。好比在高端酒吧，张贴“清酒是日本的国酒”“清酒日本文化之根”等广告 ，日本高端清酒开端 出现 年夜 众视野。

另一方面，消耗意识的变化，也在鞭策 高端清酒的崛起。

1986年日本开端 出现 一种新的公民 意识“一亿总中流”，年夜 概意思是：90%的日本人都认为 自己属于中产阶级，他们倡导 “消耗即美德”，有钱就要买买买，而且 只买贵的，不买对的，1986 年，日本人消耗了全世界 55%的奢靡 品。

在政府倡导 的“是日本人就要喝清酒，不喝清酒就是不爱国”的风潮下，日本人开端 对本土高端清酒产生 神往 ，鞭策 高端清酒在日本快速崛起。

清酒整个品类鄙人 滑，但是高端清酒却在逆势增长，1986年，高端清酒占整个清酒市场不到10%，2024年，高端清酒逆势增长到32%。

国度 有政策、终端有需求，高端清酒开端 成为新的风口。

俗话说，站在风口上，猪都能飞起来。但此时的旭酒造，还只是日本岩国市一个临盆 低端清酒的地域小酒厂，而且 低价形象在当地人的心中已经根深蒂固，经常当老板的都知道，低价形象一旦创建，想卖高价产品黑白常难的。那旭酒造是怎样切入高端清酒这一品类，实现崛起的？

品类的寄生

寄生象征高端清酒的“纯米年夜 吟酿”品类、借重 高端清酒崛起。

怎么界定高端和低端，需要一个权衡价值的标尺，日本清酒的虽然来自于中国黄酒，但是经过 长时光 演化，它的价值标尺已经和黄酒完整 差异，更像中国的白酒，但又有所差异。

中国的白酒区分低端和高端，年夜 部门都是用时光 来划分。窖池越老，年份越长，产品越高端。但是日本清酒是米酒的一种，长时光 保存对风味流失比较严重，讲求的是越奇怪越好喝，所以用时光 维度来划分高端低端，对于清酒来讲不适用。

但是日本的清酒，只用年夜 米这一种质料来酿酒，很难用质料来区分高端低端，所以日本人制定了一套独特的价值体系，用一个词来概括，那就是纯净度。

质料越纯净的越高端，质料杂质越多，越低端。添加越少越高端，添加越多越低端。

先说质料，日本人认为 ，年夜 米外层含有年夜 量的脂肪和蛋白质，酿造的清酒会含有很多杂味，最好只保留年夜 米本身的芯白部门，外层去除的越多，杂质越少，酒体越纯净，口感越好。

所以日本的清酒有一个专用词，叫精米步合，精米步合度越低，产品越高端。举个例子，精米步合70%，就是磨失落 年夜 米30%的外层，剩下70%的芯白用来酿酒。70%芯白的清酒，相比完备年夜 米酿造的清酒会更高端，同理50%的会比60%的更高端。也就是年夜 米的芯白保留的越少，精米步合度越低，酒就越高端。

不但质料越纯净越高端，添加物也会影响酒体的纯净，不添加的会更高端。好比同样用50%的芯白酿造清酒，添加10%以内食用酒精的，叫年夜 吟酿，不添加食用酒精的叫纯米年夜 吟酿。纯米年夜 吟酿卖的要比年夜 吟酿更贵更高端，因为纯米年夜 吟酿是不添加，酒体更纯净，可以卖的更贵。

1980年的日本，是平凡酒的天下，这类清酒没有精米步合的哀求 ，可以年夜 量添加食用酒精，代价可以做的很低，1泰平承平 凡清酒的代价是500日元，折合公民 币年夜 概25元。平凡工薪阶级的日工资能买到30到40瓶平凡酒。所以在1980年之前，这类低端清酒，占领 清酒95%以上的市场份额。

中高端清酒，是精米步合70%~50%的清酒，限于当时磨米技能的局限，产量很少，代价很高，均价在200~300元公民 币，1980年之前，很少有企业专弟子产此类酒，这类酒的市场份额不敷5%。

高端清酒，也就是纯米年夜 吟酿，这种酒只能采用低于精米步合50%的优质年夜 米酿造，被称为日本的清酒之王，是清酒中的最顶级的存在。因研磨深度年夜 、制作难度极高，日本酒企只有在国际年夜 赛中，才会临盆 几瓶，用来冲击奖牌使用。在1980年之前，纯米年夜 吟酿不停被当做艺术品、保藏 品，而非消耗品，险些不在市情 上流畅，属于有价无市型。

据獭祭创始人樱井博志描写 ，獭祭之所以能告成 ，是因为偶尔间切入了象征高端清酒的纯米年夜 吟酿品类，借助纯米年夜 吟酿这个高速增长的品类实现了崛起。

1984年樱井博志接手 旭酒造时，旭酒造已经濒临停业。为了让企业活下去，樱井博志把跟风市情 上的“看起来能卖的产品”当做企业经营计谋。

1986年，樱井博志发明 ，在日本清酒普遍下滑的情况下，精米步合50%左右的中高端清酒，居然能畅销，于是樱井博志就想，如果能做出，象征高端清酒的纯米年夜 吟酿，说不定会畅销。

1986年樱井博志约请一位优秀的“酿酒师”，使用旭酒造这个商标，推出精米步合45%的纯米年夜 吟酿，年夜 获告成 ，第二年就将旭酒造的销售额从9700万日元（约合公民 币470万元）增长到2亿日元（约合公民 币968万元）。

正当樱井博志还沉浸在告成 的愉快 中，其他酒厂开端 跟风模拟，因为没有创建产品壁垒，很快就陷入产品同质化，旭酒造的销量立刻就下降了，末了只能经过过程 代价战维持销量。

但此次 的告成 ，让樱井博志看到一个巨年夜 的贸易时机。樱井博志说到，在清酒品类中，现在的日本人更愿意买象征高端的“纯米年夜 吟酿”，再加上国度 在宏不雅 调控高端清酒的崛起，未来“纯米年夜 吟酿”有大概取代平凡清酒成为的主流。但此时日本还没有一家专门来临盆 “纯米年夜 吟酿”的清酒企业，是一个最佳的结构时机。

于是樱井博志决定，砍失落 旗下全部的低端清酒产品，聚焦资本 专注临盆 精米步合50%以下“纯米年夜 吟酿”。

着实企业做减法”比“扩大 ”更紧张，如果不削减商品种类，在核心产品的制造方面，就没法投入富足的人力和物力。产品的种类过多，会慢慢地减弱公司的实力。

但做减法需要老板有充足年夜 的气概气派和定力。一旦要削减商品种类，往往会遭到很多人的否决 。以旭酒造为例，首先，酒馆的老板会问：“之前都在卖某个商品，为什么突然就不临盆 了？”顾客们也纷纭 表示：“非常喜欢那款产品，为什么现在就买不到了？所以很多企业“做减法”最终都以失败了结 。

而樱井博志始终认为 只有聚焦资本 才有大概制作出精米步合更低的高端产品，领导旭酒造走出低价竞争泥潭，于是力排众议，对峙 砍失落 企业全部的低端产品，向高端产品转型。也就是这一决定，让獭祭成为日本乃至 全球，最负盛名的清酒品牌。

产品的寄生

首创 精米步合23%纯米年夜 吟酿，成为日本高端清酒代名词。

1992年旭酒造研发出精米步合23%的纯米年夜 吟酿，创造日本清酒精米步合最低的记录，而且 这款产品，不是当做艺术品，而是正常在餐饮渠道出售的消耗品，瞬间轰动日本清酒市场，吸引年夜 量清酒消耗者购买，当时一瓶售价2000日元的旭酒造被炒到1万日元，仍求过于供 。

但此时的旭酒造只在清酒的消耗人群中畅销，但清酒是一个下滑赛道，如果旭酒造只切割原来 清酒的市场，它取得的成果终归有限。樱井博志认为 旭酒造如果想做年夜 ，必需 切割其他高端酒类的市场。于是旭酒造开端 对标红酒、喷鼻 槟等高端洋酒、将自己打造成高级洋酒的替代品，这一创新也动员日本清酒进入高端化时代，打开了量降价 升的新纪元。

樱井博志为什么会选择比较 红酒和喷鼻 槟呢？

紧张有三个原因：

1. 红酒、喷鼻 槟在日本是高速增长的品类

自1990年以来，葡萄酒人均消耗量增长了30%，被女性视为“名流必备”的喷鼻 槟销量增30%-40%。是日本失去30年中，为数不多高速增长的酒类。 

2.红酒、喷鼻 槟在日本人心中是高端的代名词。可以帮助 旭酒造创建高端形象。

清酒等于廉价酒的形象，在年轻消耗群体已经根深蒂固，虽然纯米年夜 吟酿属于高端清酒，它的认知也仅仅局限在，经常消耗清酒的人群中。而红酒和喷鼻 槟在全部日本人的心中都是高端的代名词，经过过程 对标红酒、喷鼻 槟，可以帮助 旭酒造在年夜 众人 群中，快速创建高端清酒的形象。

3.红酒、喷鼻 槟的消耗人群更普遍 ，消耗场景丰硕 ，适配渠道更多元，对标红酒、喷鼻 槟可以突破清酒原有消耗人群、消耗场景、消耗渠道的局限性，快速动员“獭祭”破圈。

正常情况下清酒和红酒，一个是日本酒、一个是洋酒，基本 不成 能有交集，旭酒造是怎样对标红酒来卖清酒的？ 

核心是从产品、代价、渠道、营销全方位对标红酒，将清酒打造成红酒的替代品。

产品上：模拟红酒的打造方式、打造獭祭高端形象。

1. 模拟高端红酒的命名形式，创建高端形象。

经常喝拉菲的朋友都知道，拉菲为了区分高端和低端，把高端产品，命名为年夜 拉菲（Chateau Lafite Rothschild ），低端产品命名为小拉菲（Carruades de Lafite）。

                       上：（年夜 拉菲）    下： （小拉菲）

樱井博志认为 “旭酒造”已经在年夜 众心智中创建低端清酒的认知，如果还用“旭酒造”命名进入市场，无论我们酿造出何等 好的美酒 ，也转变 不了人们先入为主的不雅 念。我们需要像拉菲一样，用新名字进入高端清酒品类。所以不再使用“旭酒造”而是用新名字“獭祭”来开拓市场。

在贸易中，首创 大概进入一个新品类，最好启用一个新的品牌名。新品牌名像一张白纸，更利于在新品类中创建“品类专家身份”。

2. 模拟红酒用质料表现高端性

高端红酒喜欢用葡萄品种的稀缺来表现高端，好比著名世界的“拉菲”，对外强调自己采用的是“红葡萄之王”赤霞珠。于是獭祭便模拟拉菲，对外流传宣传 仅选用号称”酒米之王”的山田锦当做质料。山田锦在日本年夜 众认知中，是日本最顶级年夜 米品质，借助山田锦创建獭祭高端的形象。

为了确保质料的稀缺性与稳固性。獭祭与当地农户签署“村米条约”，而且按期 开设“山田锦”种植培训班，对农户进行种植技能培训，从而实现对“山田锦”的把持。当时的同行控告，在日本‘山田锦’险些被獭祭把持了，他们基本 买不到‘山田锦’来临盆 清酒。

3. 首创 “精米步合”划分品级时代，从新 制定品类尺度。

高端红酒喜欢用酒庄级别强调高端性，好比法国红酒、有一级庄，二级庄、三级庄、四级庄、五级庄，五个品级。数字越小，品级越高，代价越贵，好比拉菲就是一级庄红酒。

于是獭祭模拟红酒的品级打造的逻辑，首创 了精米步合划分清酒品级的时代。

在日本年夜 众认知中存在，年夜 米磨去的越多，品质越高的心智认知。但在獭祭之前，市情 上的清酒险些都是精米步合70%以上的平凡清酒，就没有企业把这个点，当做核心卖点流传，于是獭祭便成为日本首个把精米步合23%当做产品核心卖点的品牌。同时也创建起日本清酒按照精米步合划分品级的轨制 。

但由于精米步合是行业术语，经常需要向用户表明 其意思。于是獭祭便采用日本传统计数法“割分法”来当做产品卖点、好比精米步合23%，用割分法表达就是磨米二割三分，二割”即20%，“三分”即3%，合称“23%”，这种表达形式消耗者能直不雅 的感触感染 产品的价值。

先入为主，几割几分已经成为獭祭的品牌符号，成为獭祭的品牌资产，就像白酒，在幽喷鼻 、浓喷鼻 、酱喷鼻 都已经有了老年夜 ，喷鼻 型被占领 的情况下，年夜 家就开端 做凤喷鼻 、兼喷鼻 、芝麻喷鼻 ，首创 一个新品类，博得 表明 权。

4. 模拟红酒的口感、首创 果喷鼻 清酒口味

对标红酒，口感上起码要跟红酒相似。葡萄酒最年夜 的特色 之一，就是果喷鼻 浓厚。而日本传统清酒因为杂质高，而且添加的有酒精，再加上常温状况 储存，其口味都是辛辣的，跟红酒怎么也遐想不到一起。

獭祭发明 精米步合50%以下的清酒，在低温下，能散发出跟白葡萄酒类似的果喷鼻 ，于是獭祭便将自己打造成低温冷藏的产品，使产品时候散发果喷鼻 ，这一特色 ，瞬间吸引年夜 量清酒用户和未曾喝过清酒的年轻群体实验。同时也首创 了果喷鼻 清酒先河。

5. 模拟红酒的包装计划，创建高端形象

高端红酒喜欢用简约高级的包装来计划自己、好比拉菲最常用的包装就是白底+英文。于是獭祭模拟拉菲的计划手法，采用日式“传统文字”搭配白底，既保留日式清酒的感到 与红酒形成差异，又能打造出现 代日式的高端形象。

而这一创新，突破日本清酒通常使用浮世绘、武士道等庞杂 的传统元素做包装计划的风俗，在一众清酒中形成差异，其简便精致的计划收获了年夜 量清酒用户的喜爱。同时也首创 了清酒当代简约风的计划作风 ，像后来的十四代、梵等高端清酒品牌都是模拟獭祭的计划作风 。

6. 模拟红酒的瓶型，创建高端形象。

高端红酒最主流的瓶型是750ml的磨砂瓶、但清酒最主流是1.8l的玻璃瓶，从外形上差距就很年夜 ，于是獭祭便模拟拉菲的瓶型，首创 720ml的磨砂瓶清酒，打造产品高端形象。

同时模拟红酒的木塞、瓶垫来表现高级感。为了切近 葡萄酒主流酒精度，在西欧市场推出的纽约酿造系列，酒精度也从16度降至14%。

7.模拟红酒的喝酒 方式，创建高端形象。

红酒为了表现高端和典礼 感，首创 了红酒杯。而传统清酒的饮用，随便 一个杯子都可以，獭祭为了表现高级感，直接对标红酒的饮用方式，提出喝獭祭用红酒杯，更能充分释放果喷鼻 ，所以至今为止，獭祭不停主张 使用葡萄酒杯来品酒。

渠道上，切入高端红酒的主销渠道，强化獭祭“高端”定位的同时，与红酒直接竞争。

在渠道上，獭祭初期先聚焦资本 ，结构只选择售卖高端红酒的专卖店，创建高端形象。

之后，獭祭开端 抢占红酒、喷鼻 槟主销的高级餐厅、高端日料店、高级酒吧，以及五星级酒店等渠道。同时复刻红酒配牛排，这种“绑定菜品”的经典打法，打造“日料配清酒”“三文鱼配清酒”的绑缚 销售形式，与拉菲、罗曼尼·康帝共享酒单，劫掠高端红酒的市场。

与传统清酒企业差异的是，獭祭去失落 了署理商，直接向终端店供应，同时经过过程 地域配额制维持终端价稳固，制止产生 库存，低价推销 损害品牌价值。

代价上，对标高端红酒，打造獭祭高性价比形象

性价比来自比较 ，好比獭祭二割三分，直接对标用于宴会场景的拉菲副牌（小拉菲），一瓶小拉菲售价在1000~1500元，而一瓶獭祭二割三分仅售价850元，相比之下，极具性价比。相比同样用于宴请场景，均价在1000-2000元的二级庄红酒品牌，也同样具备高性价比。

这一计谋也是獭祭能在日本失去30年里，实现逆势增长的核心原因。

1990年月 日本爆发经济危机 ，1990年至今，日本 GDP 年均增速约 1.6%，靠近零增长。 在经济不景气的情况下，居民的消耗能力和信念 受到很年夜 影响，消耗理念徐徐归于理性，在酒的消耗上，更愿意选择性价比较高的酒类。这一背景下，消耗者认为 獭祭和红酒都是高端酒品牌，而且 口感相似，消耗的场景也一样，但獭祭的代价只有高端红酒一半的，而且 獭祭还是日本的国酒，那我为什么还要花更高的代价去买一瓶的洋酒呢？于是獭祭就成了年夜 家的首选。

像这两年卖爆的小米汽车，也是采用同样的方式实现了爆发式增长，好比小米su7，直接对标保时捷，从外貌车型、刹车配件等都是模拟保时捷，经过过程 对标保时捷，拉高自己的价值，但定价却不到保时捷的三分之一，用来表现超高性价比。

流传上，借重 “拉菲”，创建高端形象

流传上，制造獭祭是“清酒中的拉菲，创建品牌高端形象。

除了借重 拉菲，獭祭还善于借重 看法 首脑，创建高端的品牌形象。好比优衣库的老板柳井正，经常在门店开业、节日庆典上使用獭祭替代喷鼻 槟。獭祭再经过过程 媒体进行流传、可以说是最早的kol种草模式了。

经过过程 从产品、渠道、代价、流传，全方面对标高端红酒、獭祭告成 创建高端清酒的形象，成为日本高端清酒的标杆。同时突破年夜 众对清酒就是低端酒的认知，领导清酒实现高端化转型。

随着獭祭的告成 ，吸引越来越多的企业入局，精米步合更低的产品开端 出现 ，精米步合30%、20%的产品开端 到处可见，年夜 量流传精米步合的产品出现 ，让獭祭陷入同质化竞争，再加上精米步合更低的产品开端 出现 ，好比“光亮 ”研发出精米步合1%的产品，獭祭开端 丧失竞争力。獭祭热开端 成为已往。

獭祭创始人回顾：随着精米步合更低的产品出现 ，獭祭热开端 竣事，企业增长显着放缓。这让他意识到，只依靠营造出“高级感”，有意 造成产品畅销 的状况 ，这样 的小伎俩，大概能掀起小的波涛，却不克不及 创造出真的风潮。企业要想立于不败之地，需要从产品驱动变为品牌驱动。之后，樱井博志把母公司旭酒造，也更名 为獭祭，开端 经心全意的打造“獭祭”这一品牌。

品牌的寄生

经过过程 寄诞辰 本文化这一价值高地，成为日本酒的代名词！

在意识到獭祭需要转向品牌驱动，樱井博志首先考虑 的就是獭祭要在消耗者心智中，建立 什么样的品牌形象？什么样的品牌形象才华在日本清酒中脱颖而出？

强年夜 的品牌都具有极高的品牌势能，在消耗者心智中享有良好感，在市场竞争中拥有自动权。品牌势能中，最难以突破、最强年夜 的就是国度 势能。像“拉菲”之所以能成为全球顶级的红酒品牌、核心是因为成为了法国正统红酒的代名词，成为了法国文化的一部门。尊尼获加能成为全球销量最高的威士忌，因为他是苏格兰正宗威士忌的代表品牌。

这让獭祭意识到，清酒作为日本独有的酒种，具备打造全球顶级品牌的基因。而且 清酒在日本，已经有千年的汗青，早已成为日本文化的一部门，再加被骗下日本“文化复兴”是国度 的年夜 基调，如果獭祭能成为日本文化的象征，会是一个年夜 时机。

而且 当前并没有清酒品牌占领 “日本酒”这一心智高地，好比号称日本皇室御用清酒的梵、不停经过过程 在绑定皇室来凸显高端；号称酒中爱马仕的14代、则在传递自己是古酒，经过过程 密藏古酒创建高端形象；号称酒中劳斯莱斯的光亮 1%精米步合、经过过程 极致的磨米技能来表现稀缺。但没有人流传自己是象征日本文化的清酒，存在价值空位。

樱井博志自己说到：在品牌打造上，我想把獭祭对标日本出售和果子的“虎屋”，和果子是日本传统文化的一部门，虎屋在各种新颖甜点层出不穷的时代，经过过程 专注打造“经典日式点心”告成 建立 起象征“日本和果子”文化的品牌形象，即使它一个产品售价快要1万日元，却依然是日本人送礼必送、外国人不雅 光必买的日本特色品牌，并以日本和果子文化的品牌形象走向世界。獭祭如果能成为日本清酒文化的象征，那么“獭祭”必实现从畅销到长销的变化，甚至代表日本走向世界。

于是獭祭将自己定位成象征日本文化的“日本酒”。而且环绕 “日本酒”，从新 包装自己，创建獭祭等于日本文化的消耗认知。

1. 借重 国礼建立 日本国酒形象

明白“日本酒”的定位后，獭祭开端 频仍出现 在日本国宴上，还经常被当做国礼来赠予，好比日本宰衡安培晋三，曾把獭祭当做礼品送给美国总统奥巴马、俄罗斯总统普京、法国总统奥朗德。 经过过程 国礼，獭祭快速创建起日本酒的品牌形象。

2.借重 国际年夜 赛创建日本酒的形象

獭祭经常以“日本国酒”的形象，加入全球赛事，好比獭祭在号称全球最具影响力的烈酒与葡萄酒年夜 赛IWC竞赛上、以日本酒的形象加入竞赛并获得金奖，快速全球的酒类喜好 者中，创建象征日本文化的“日本酒”的形象。

经过过程 一系列动作，獭祭告成 绑定日本文化，成为日本酒的代名词，自1992年以来，獭祭销售额开端 持续攀升，2000年左右突破 2亿日元，2010年獭祭突破 10亿日元，2024年突破 190亿日元。是日本独一 一个实现一连30年增长的清酒品牌。更是在日本消耗降级、品类下滑的背景下，实现逆势增长的高端品牌。在日本影响力最年夜 的清酒网站“日本酒物语”的清酒人气榜中，獭祭已一连6年占据 第一。

着实当前中国白酒行业跟清酒的逻辑非常类似，从古至今不管是秦皇汉武，还是文人墨客，白酒文化贯穿 戴 中国的汗青，早已成为中国文化的一部门，但中国白酒却没有一个真正能嫁接中国文化、代表中国文化的品牌。

中国白酒的文化价值，既不该停顿在喷鼻 型、窖池的沉淀，也不克不及 只是身份象征的表达，而是向中国文化深耕，中国白酒不缺文化基因，缺的是怎样将产品价值与文化内在团结，转化为消耗者可感知的价值，只有这样 中国白酒文化，才华真正迎来“文化复兴”。

如果说清酒的高端化是诞生在经济幻灭前夕 ，借重 经济高速增长的红利；诞生了獭祭、十四代、梵等高端品牌。那“清酒的饮料化”则完满是日本经济幻灭后的产品 ，而且在日本团体 酒类销量下滑，品类存量竞争中，实现逆势增长，其代表品牌宝酒造，更是依附首创 “气泡清酒”这一品类，成为日本清酒第一品牌。

相比獭祭，宝酒造的告成 路径，对当前中国的白酒企业，更具有实际引导 意义。下期我们分享一下宝酒造，是怎样经过过程 “清酒饮料化”、成为日本清酒龙头的，这条跟獭祭高端清酒，完整 差异破局思路，又能为中国清酒带来哪些开导？

参考质料 来源：

1.獭祭官网

2.“獺祭”的口头禅:打造持续创新的经营模式-樱井博志

3.日本酒汗青

4.日本酒类消耗对中国的启示-野村东方国际证券

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