最黑暗 的时刻，每每意味着凌晨 期近 。

AI期间的互联网公司，充斥着猛烈的矛盾性，表现为旧有秩序仍在运转，但新范式不断加速撞击。该特性 会合在新一季财报发作，处于转型期的百度，痛感尤为猛烈。

2025年第二季度，百度喜忧参半。喜的是AI新营业 增长迎来了新突破，非在线营销初次突破100亿元收入年夜 关，同比增长34%。AI新范畴推动 下的智能云等营业 是主要增长动力，百度AI智能云收入同比增长27%，到达65亿元人平易近 币。

上述的增长一定水平上是以牺牲年夜 盘来调换。本季度内，百度的症结 指标均有所下滑。百度核心收入263亿元，同比镌汰2%。归属于百度核心的净利润（非公认管帐准则）为48亿元，同比降落34%。经调整EBITDA为64亿元，同比降落26%。

对百度而言，一个更为危险的信号正在显现 ：作为公司“现金牛”的在线营销营业 收入，已连续五个季度出现同比下滑。此中，2025年第二季度，在线营销收入为人平易近 币162亿元，同比降落15%。

AI革命，挥刀直指“钱袋 子”。压力随之而来，AI正在改革 搜刮逻辑，但新的商业化模式尚在探索。

百度，仍需穿越不肯定 性的黑暗 期。届时，推开门就是 新天下。

冰与火

一冷一热、一进一退，百度财报张力实足 。

光子星球统计，从2023年Q2到2025年Q2，百度在线营销单季收入，已从197亿元最高点跌到了如今162亿元，镌汰了18%。但同时非在线营销收入，也从2023年的68亿元，增长至如今的100亿元，增长了47%。

这背后是对AI年夜 量的投资和付出。财报表现，两年前百度账上的自由现金流（不含爱奇艺）已由正转负，从71亿元年夜 幅缩减至-46亿元。

对核心搜刮营业 的激历水平，体如今AI化上。百度搜刮营业 （MEG）负责人罗戎表现，“百度是环球规模 内涵搜刮AI化方面最为激进的企业，很可能是唯一一家周全 以AI答案替换传统链接的公司”。

财报表现，百度正在加紧推进AI搜刮改革 ，停止6月底AI生成内容已笼罩 超过50%的移动搜刮结果页面，高于4月的35%。停止7月，这一比例进一步提拔至64%，笼罩 了超过90%的百度App月活跃用户。值得注意的是，这一比例远高于谷歌。

正是这种过程中的年夜 刀阔斧激发 了市场担心，短期内传统搜刮营业 营收的稳定性，与未来AI高价值潜力形成了矛盾。百度关于AI搜刮、主动驾驶、云计算的想象，全部创立 在告白 压力之上。

抱负越性感，实际越骨感，市场对于百度下一季度预期并不算乐观。有分析 师预测，第三季度百度的核心营销收入将继承降落，同比镌汰24%，这将导致其核心运营利润降至21亿元人平易近 币，为六年来最低。

大概是察觉到了市场的气氛 ，百度在财报电话会上初次提及AI商业化筹划和盼望。

百度明白，AI搜刮功能可以有用增强用户体验，这有助于一些检索症结 词的变现，从而扩年夜 告白 库存。与此同时，得益于AI智能体、数字人等创新对象 可以更好地将搜刮结果与实际天下相毗连，提拔满意用户需求的本事，推动 营业 从CPC（告白 点击付费）模型过渡到CPS（告白 贩卖付费）模型，为未来供给 更年夜 的变现空间。

在营业 盼望上，百度表现二季度已经测试了一部分AI智能搜刮变现本事，并显现 出乐观远景。这意味着，假如未来商业化盼望顺利，预计本年龄尾 摆布 AI搜刮对传统在线营销营业 的赋能可能就会开始在事迹 上有所表现。

不过 ，罗戎也夸大“预计短期内，营业 相关收入、利润仍将面临巨年夜 压力”。

AI搜刮叙事

在关于AI搜刮叙事上，百度和谷歌讲了个差别的“故事”。

市场喊着狼来了，不停乐得想看到谷歌搜刮收入降落。但谷歌的财报每次都证明又是“虚惊一场”，与百度差别，谷歌搜刮营业 已经连续8个季度坚持 仅10%的正增长。

谷歌偏向守旧，但讲了个异常 “智慧”的AI搜刮故事，即AI不是替换，而是增强。谷歌没有贸然把传统搜刮界面全部推翻，而是经过过程 SEG（搜刮生成式体验）等方法 ，渐渐将生成式AI本事嵌入到搜刮中，让用户可以选择是否使用AI总结、AI回答。在这底子上，原有的告白 模式依然有用，即便引入AI生成内容，谷歌也能保证用户点击AI推荐后，告白 主仍能赚到钱。

谷歌把AI对其冲击压到了可把握 规模 内，AI虽然 短期冲击了一些披露指标，但总体事迹 还在提拔。

反观百度则是谷歌的对峙 面，要讲的故事更为激进，链条也更为庞杂 。要用技能周全 推翻 搜刮，在这底子上，既要保证用户体验，创立 新的AI搜刮生态，又要探索新的商业化路径。如此 看来，百度选择了一条高风险，高回报的路径。

短时间内，我们很难对两种路径下结论。谷歌现在搜刮营业 的增长，无法明了看到AI的价值。优点是渐进式转向模式更稳定，收入增长可持续，抗风险本事更强。百度模式更具探索性和未来，一旦成功，可能率先打开全新市场空间，价值 是赌上短期的营收、利润。这也表明了现在市场对两家搜刮巨子 ，态度 时好时坏的原因所在。

本季百度的财报是一个信号，即AI搜刮已经从探索价值转向了印证价值阶段。而百度的核心矛盾就在于，AI搜刮短期收入下滑与长期服从提拔预期之间的博弈。

接下来，百度大概应该 转化一下思路，从看“AI搜刮有没有用、能做什么”，过渡到“它怎样赢利、怎么带来长期服从提拔与商业回报”上。

是阵痛期也是拐点期

百度的急迫源于自身的困境，在年夜 模型来临前，已处于内忧外患的地步。

外部，社区、短视频平台在不断蚕食百度搜刮市场，市场份额和营收出现下滑迹象。内部，营收结构单一，抗风险本事较弱，也出现了一系列构造管理问题。

其他互联网年夜 厂的逻辑是，维稳主营业 输血本事，试水新营业 。但百度陷于双重摇摆，传统营业 不稳，新营业 短期看不到回报。

现在唯一肯定 性的增长营业 是AI智能云，沈抖泄漏 ，企业云订阅收入占总收入的一半以上，并在第二季度继承增长。增长主要得益于订阅人工智能底子办法的强劲势头，同比增长超过50%。

李彦宏在本年7月的季度高管会上颁发 了《求真务实》的内部演讲，反思百度“起年夜 早赶晚集”的根源在于“不聚焦”。即营业 标的目的 过于分散，导致资源 分散、实验力不够 。比方，文心一言虽有先发上风，但在C端市场表现不佳。

近期，百度把重心放在了寻求服从和商业化上，明白紧缩战线，镌汰一些边缘 化产品投入。一个值得警惕的数据是，对比2023年初，百度在研发上的单季度投入镌汰了近25%，这可能会影响后期百度在年夜 模型市场的技能领先性。

从战略上做取舍 是一定，但过往很多情况下，百度在AI战略推进过程中一个长期存在的核心问题——耐力不够 、后劲乏力。

很多时候，百度在某个标的目的 上起步早、声量年夜 ，但可能后继乏力，未能持续拉开差距，最终被厥后者迎头赶上乃至反超。文心年夜 模型曾是国内首发，一度占领市场认知高点，但如今热度减退，客户与开发者关注度被阿里通义千问、字节豆包等厥后者分流。

AI竞争格局 尚不决 型，百度当前的局势 就像老城改革 ，短期内部分街道要关闭 、人流要分流，那老店生意一定要受到影响，但一旦新路网和新商圈创立 起来，团体的价值将远超早年 。

收入颠簸、模式调整、用户习惯迁移、市场排名洗牌等短期阵痛不成 制止。百度需要在这个“过渡期”中，管理好市场预期、优化好产品体验、探索出可行的商业化路径，从而让市场看到“短期牺牲”是值得的。