无论是对淘宝闪购还是对美团而言，这既是重新建立护城河壁垒的机会，也是验证商业生态韧性的新试炼场。

作者|付饶

微信"大众," 号：略大年夜 参考（IDhyzibenlu）

29日下战书，阿里公布了本年二季度财报，这是外卖大年夜 战后的第一份财报。

财报表现，经过4个月期近 时零售营业 上的结构，淘宝闪购赢得显著市场份额，8月前三周带动淘宝app的月度活泼消费者同比增加 25%。同时，新组建的阿里中国电商集团，本季度营收同比增加 10%，CMR客户办理 收入也增加 10%，电商营业 对立 稳固。

财报电话会的信息量更大年夜 。会上，阿里巴巴中国电商奇迹群CEO蒋凡提到，本年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿。

估计 未来三年内，这将为平台带来一个万亿级的增量市场。

可以说，淘宝闪购的投入确实烧出了效果，并且 相比于其他平台，阿里投入的钱并不多。

在眼下最猛烈的零售战场 ，新的厘革已经发生——发力外卖赛道的京东和淘宝闪购，冲破了美团常年在外卖市场70%的市场份额。

其中，淘宝闪购是这场新格局中最紧张的“厘革者”。尤其在7月之后，平台经由过程 发放大年夜 额消费券，彻底激发 了消费者的热忱 。有媒体报道，8月7、8、9日一连三天，淘宝闪购的日订单量一连破亿，并且 凌驾了美团。淘宝闪购上线三个多月，给行业供给 巨大年夜 增量。

过往的互联网商战中，每一场商战的开始，都伴跟着 巨大年夜 的争议和 质疑，但最后的效果，无一例外地，催生了新的行业格局和用户消费风俗变迁。

2014年，滴滴和Uber提议 网约车大年夜 战，两家公司发放大年夜 额打车券，激起全夷易近 打网约车的狂欢。当时，这场竞争被扣上了“非理性竞争”的帽子，但回过头，新平台不但重构了行业格局，还扩大年夜 了行业规模、满足了消费者需求、增加了就业，资助行业链上的每一个主体都实现了共生共赢。

阿里对淘宝闪购的投入也是如许。从财报来推想 ，它的投入规模并不如行业想象的那么高，也几乎 没有影响电商主站的体现，以致可能拉动了电商营业 增加 。

同时，其产出是清楚的，不但扎实 地换来了外卖市场的“荆棘铜驼 ”，也为其一连结构的“大年夜 消费”图景开启了一条新路。

01 外卖版图 ，迎来颠覆性变化

8月初，秋天的一杯奶茶，使得几家外卖平台的战火再次进级 。据晚点LatePost报道，从8月7日到9日，淘宝闪购的日订单量一连三天冲破1亿大年夜 关。

日单量1亿是什么概念？

本年夏日，美团公布的单日最高订单量为1.5亿订单，但其中包括了“神抢手”等频道的3000万至5000万的零元购订单。这意味着，淘宝闪购自本年5月上线以来，协同饿了么，仅用3个月，订单份额就追赶上了美团这个在外卖领域深耕多年的老玩家。

在猛烈的即时零售赛道，淘宝闪购可以或许如此 敏捷成为行业增量的贡献者和厘革者，离不开平台的计谋：在餐饮赛道，拓宽全天候的消费时段，进步消费频次；在非餐赛道，构建多元化的消费场景，带动非餐品类商品消费。

好比说，不停以来，外卖平台多会合在午餐和晚餐两个时间段，早餐和夜宵的市场规模尽管 都凌驾万亿，但外卖的分泌率不停占比很低，不够 30%。在去年12月，饿了么的夜间（18-23点）订单量占比尽管 已经在2个月里上升了3%，但占比也仅占38%。

淘宝闪购上线以来，就留意全时段的消费需求。7月，淘宝闪购经由过程 发放免配送周卡、咖啡包月、便当 店早餐套餐、餐饮优惠券包（覆盖5顿餐饮消费）等活动，消沉 用户购买 本钱，直接带动非餐时段订单快速增加 。

在大年夜 量优惠券的助推下，全国127个城市的夜间订单环比增加 超100%，同时夜间场景更加 多元，露营地周末夜间外卖量环比增加 230%，景区公园、游乐场、垂钓园等夜间订单环比增加 超100%。

当然，热闹 的不但是餐饮赛道。

30分钟下单即达的便当 ，叠加平台优惠券带来的低价，使得用户不但在闪购下单餐食，还闪购日用品、药品等，这也使得淘宝闪购越来越多非餐商品订单量翻倍。

7月以来，淘宝非餐订单相比于淘宝闪购上线之初整体增加 了143%。其中，1205个品类订单量环比增速凌驾100%。3074个商家、超26万门店订单量环比增加 超100%。其中，粮油米面订单增加 335%，家庭干净增加 324%，休闲食物 增加 312%，玩具潮玩增加 225%，3C数码增加 129%，美妆个护、服饰活动、家用电器、母婴等品类订单的增幅也均凌驾100%。

淘宝闪购上线3个月，已接入300多万家门店，涵盖3C数码、快消品等多元品类，小到屈臣氏的卸妆水，大年夜 到迪卡侬的自行车，淘宝闪购正在分泌到消费者衣食住行的各个场景中。

02 从电商到闪购，从闪购到电商

淘宝固然在本年二季度才开始结构闪购外卖，但闪购全品类、全时段的特色 已经拉升了平台的活泼度。

蒋凡称，闪购拉动手淘8月DAU增加 20%。外卖平台具有规模效应，流量上涨带来了告白 和CMR上涨，并提升用户活泼度，起到拉新与淘汰流失作用，为平台消沉 了相干费用的投入。

第三方数据公司QuestMobile监测的数据也表现，本年7月，淘宝APP的日均活泼用户数（DAU）同比去年7月增加 了17%，淘宝与拼多多的日活差距更从本年4月的500万，拉大年夜 到7月的5000万。

在商业天下里，实现增加 并不是一件轻易的事情。尤其对于头部品牌商家来说，增量的实现无外乎3种方式：开更多的门店，延长营业时间，拓展更多SKU。

这在餐饮商家里很常见，好比霸王茶姬不停开阛阓店、海底捞营业至深夜、瑞幸和星巴克开辟非咖饮品，其背后的本质都是盼望触及更多的消费场景和消费人群，来实现增加 。但开店模式重、回报周期长、人流量有限等缘故原由，使得商家很轻易触及到生意的天花板。

淘宝的DAU逆转是标记性的。已往几年，在内容电商平台冲击下，货架电商不免陷入“流量焦虑”，而闪购的高频特征让淘宝直接绕开了这个卡点，给品牌和商家带来了新的增加 场域。

人气的回归，首先 是靠集合 无数中小门店商户的线下分泌能力实现的。淘宝闪购上线至7月，新注册商家凌驾24万，大年夜 部分为中小商家。在平台大年夜 力补助 优惠券的7月，新入驻品牌数环比6月增加 110%，新上线非餐品牌门店凌驾12000家。

从效果来看，县域市场及广大年夜 中小商家，简直发作出了强劲的消费潜力。淘宝闪购7月数据表现，有623个县的餐饮订单相比6月实现翻倍增加 ，834个县的非餐订单环比翻倍增加 。

以致一些县城品牌，正在散发 出不亚于城市的消费活力和潜力。

好比合肥本土着名连锁品牌“联家超市”，旗下有十几家门店入驻淘宝闪购，本年5月以来，新用户一连增加，近一个月其店均收入增加 近3万元；以水果生鲜为主的地区超市“润宜佳”，在淘宝闪购上线后订单一连冲破 峰值，7月以来，下单用户数环比近乎翻倍增加 ，其中新用户占比高达60%，店均收入增加 超1万元。

此外，淘宝闪购也能资助实体生意进入数字的天下，用数字化的方式来进步服从。

以服装行业的绫致集团为例，其电商负责人Sammi对略大年夜 参考表现，以往他们认为 外卖衣服这个消费场景比力窄，需求并不高，但经由过程 天猫评论区发现本来 用户也有即时配送的需求。

在差异的需求场景上，消费者对于服装的需求品类也不相同。牛仔裤、T恤、衬衫等标品和基础款服饰更得当出差没带够衣服等场景；临时约会、聚会、演出等特别场景，对于连衣裙等等比力繁复款式的商品需求显着；在新疆、云南、贵州等山区类旅游地区，对于厚衣服的反季商品需求显着等等。

在门店结构上，Sammi及团队发现，商业区门店用户比保存 区门店用户的即时需求更茂盛。

针对这些发现，Sammi将更多商业区的门店上线了淘宝闪购平台，并经由过程 及时优化门店库存系统，确保零售门店库存不受影响，实现了商品高周转率。

这也使得从本年1月就入驻淘宝闪购前身“淘宝小时达”的绫致集团，不仅在618时代 订单冲破 峰值，7月以来成交也连创新高，整体订单量对比上线之初增加 超3倍。以致绫致集团旗下品牌均实现了增加 ，如JACK &JONES订单量增加 了180%，ONLY订单量增加 了300%，VERO MODA订单量增加 了548%，成交增加 超4倍。

可以说，淘宝闪购与淘宝天猫的电商营业 已经出现了协同效应。二季度阿里中国电商的CMR增加 10%，其中便有闪购的带动作用。

北大年夜 光华办理 学院的最新调研效果表现，以淘宝闪购为例研讨 发现，闪购优惠券对外卖消费的拉动系数达到1.65；溢出到线上电商什物 消费（不含闪购），拉动系数达到3.11；而从付出端的总消费来看，拉动系数达到6.76。也就是说，每1元的有效闪购补助 ，就能带动消费者6.76元的额外消费，估计 能撬动近7000亿元消费增量。

经由过程 “线上线下联动、多场景融合”，平台的消费券服从 也被有效放大年夜 。对于消费者来说，消费券给用户带来更优惠的价值 ，加强了消费者的下单意愿；对于商家来说，精准发放的消费券激发 了商家的经营活力，给消费市场带来新的活水。

03 理性竞争怎样走向下一阶段

已往的三个月内，经由过程 加大年夜 消费券的投放力度，淘宝简直改写了外卖闪购的市场格局。

而这，并不是500亿消费券全部释放出来的效果。按照 媒体报道，淘宝闪购的“500亿消费券”并未全部花完，在7月仅投入100多亿。

不能否认的是，经由过程 发放消费券，淘宝闪购盘活了消费市场。

从茶饮扩大年夜 到餐饮，淘宝闪购整合饿了么骑手与即时零售履约资源，在短短四个月的时间里，已经快速补齐地面商业拓展和配送能力的短板，订单量和美团这个即时零售的老玩家持平，给市场带来更多增量。消费市场出现繁荣 后，也正在拉动各行各业的就业。

眼下的淘宝闪购，在良性的竞争下，正在构建一种康健的市场生态，使得用户、商家、骑手、平台四方共赢。

而这统统，还只是方才 开始。

蒋凡在财报电话会上提到，接下来的目的，一个是提升淘宝闪购的经营服从，一个是实现近场原生模式和远近场的深度联合。

鄙人 一阶段，平台将会一连推动高价值订单占比的提升，包括高单价的正餐订单，以及零售订单的比例。7至8月，平台对运力做了大年夜 规模投资，跟着 后续平台的订单规模相对稳固，物流本钱将会显著下降。

与此同时淘宝还在完成另一个结构，就是将用户留存到平台自身。8月6日，淘宝上线了新的大年夜 会员体系，这个体 系有两个特色 ：覆盖平台全部用户，整合多项营业 。同时它还是个“打怪进级 ”模式，对平台的老实 度越高，品级越高。

当淘宝能为大年夜 会员供给 全面的办事 ，这也意味着其定位已经转变为一个“大年夜 消费平台”，不但期近 时零售领域有更大年夜 潜力，也能借由闪电仓、盒马、天猫超市与天猫的电商供应 本身等板块的联合，融合远场与近场，供给 即时办事 。

现在外卖闪购市场走进双头竞争格局，但外卖战火催生的增量市场，尤其大年夜 消费新场景的发作，对于全部平台的规模扩大年夜 仍旧有利。

无论是对淘宝闪购还是对美团而言，这既是重新建立护城河壁垒的机会，也是验证商业生态韧性的新试炼场。

头图来源|AI制图