2025年4月23日，北京某烟酒店老板老张蹲在店门口嗟叹 ：去年囤的飞天茅台，如今一瓶亏500块！这并非个例。曾经一瓶难求的茅台，如今批发价从3800元跌至2200元，跌幅超40%。

那么，茅台神话为何崩塌？是资本 泡沫破裂，还是消耗时代 彻底转向？

酒桌上，换了一代人

近来有条新闻，说体制内对“禁酒令”的执行越来越严，结果出人意料，一片喝采。喝采的不光是滴酒不沾的人，更多的是那些早已厌倦了酒桌文化的中坚力气。对他们来说，禁酒令解放的不是嘴，而是人生。

放工就是放工，回家陪老婆孩子，不用再把夜晚当成白天 的延伸，去应付一场场“不喝就是不给面子”的演出。这哪是剥夺乐趣？这分明是救赎。连很多企业老板都松了口气，后备箱里那几箱常年备用的“硬通货”，终于可以考虑清仓了。酒桌上的权利游戏，正变得越来越没意思。

这场风气的转变，精准地踩在了行业最脆弱 的神经上。

撑起白酒黄金二十年的那批人——六七十年月 生人，正在大规模地离开牌桌，走进退休生存。他们的钱包和酒量，曾是茅台神话最坚实的底座。

如今，底座正在撤离。数据不会说谎，从2016年开始，白酒的整体销量其实不停不才 滑。更要命的是，牌桌上来的新人，不按老规矩 玩了。

年轻人对辛辣的高度白酒，似乎有种天然的疏离感。他们的杯子里，是精酿啤酒，是威士忌，是五花八门 的低度潮饮，就是很少轮到那瓶不苟言笑的酱香。看看电商平台的数据吧，“茅台开箱”的视频没人看了，搜“口粮酒保举”的人却翻了好几倍。

这不就是用脚投票吗？市场在用最朴素的方法 告知 全部人：酒，正在回归它的本质 ——喝。而不是囤，更不是炒。当一个商品被过度金熔化 ，吹出的泡沫太大，脱离了它最基本 的利用代价，市场的修正肯定会来，又狠又准。

压垮经销商的，不止是茅台

如果说消耗者的离场是釜底抽薪，那渠道的革命就是雪上加霜。已往，茅台的辉煌离不开那支骁勇善战的经销商雄师。他们像毛细血管一样，深入 市场的每一个角落，靠着信息差和人脉网，建立 起一个巨大的白酒帝国。

那个时代 ，经销商是“田主”，手握配额，坐地就能生金。但互联网把天下拍平了。当一个品牌可以经由过程 短视频和直播，直接对着几亿人喊话时，经销商那点信息差，瞬间变得一文不值。厂家和消耗者之间，再也不必要那么多传话筒和收费站。茅台本身，就是那个开始着手 拆墙的人。

从2019年起，茅台就在静静着手 术，大马金刀 地砍失落 经销商，把越来越多的酒，直接放到本身的官方渠道去卖。几年下来，经销商体系缩水了近三分之一。

翻译一下就是：增量归本身，存量让经销商守着。这盘棋，下得明明确白。这不是茅台的独创，而是全体 商业天下的局面所趋。看看马路上的新能源车，特斯拉们连4S店都懒得开，全体 直营。再看看家电，格力、美的早就想把经销商的利润，一分不剩地揣回本身兜里。

甚至有消息说，茅台正在测试一套“动态定价体系”。

用大数据盯着终端的真实售价，一旦发明 有人砸价，大概待价而沽 ，体系立刻就能知道。这几乎 是在宣告，经销商彻底失落 去定价权的时代 ，不远了。

厂家直接修了条“高速公路”

未来的商业疆土 ，会更暴虐。

一个叫“即时零售”的怪物正在崛起 。当一瓶酒、一包烟，可以在你下单后的15分钟内，由外卖小哥直接送到家门口时，会发生 什么？品牌方和消耗者的间隔，被压缩 到了极致。

中间全部环节——总署理、省署理、市署理、经销商、二批商、烟酒店……这些曾经靠层层分销吃饭的脚色，他们的利润空间和存在代价，都会被这条“高速公路”无情地碾压。对那些还抱着传统模式不放的企业来说，这不是挑战，这是降维打击。

当然，茅台新换的掌门人，近来出来安抚经销商，说要“和衷共济 ，共建生态”。

这话得听，但不克不及 全信。局面话是生意的一部分，但商业的进化方向 ，从不以人的意志为转移。汗青早就给过答案 。转头看2013年那轮行业调解，凡是能活下来，并且 活得更好的酒企，几乎 都是在那几年，率先完成了渠道扁平化改革 的。

时代 要淘汰你，真的连呼唤 都不会打一声。

谁的利润？谁的品牌？

这场渠道革命，说到底，是一场利润的重新 分派 。

河南有家超市叫胖东来，它给全部想干失落 中间商的品牌，上了一堂最生动 的课。

胖东来的自有品牌，好比一款啤酒，是直接找到国内最好的代工场 ，用本身指定的顶级质料和工艺生产，然后贴上本身的牌子卖。

结果呢？

自有品牌只占它三成的销售额，却供献 了五成的利润。这利润高得吓人。

“没有中间商赚差价”这句话，被它玩到了极致。厂家拿到了稳定 的订单，胖东来赚到了超额的利润，消耗者用更低的价格买到了顶尖品格的商品。

三方共赢，堪称完善。

但最有意思的是，很多超市去模拟胖东来，结果都学歪了。他们不是去学胖东来怎样建立 本身的供应链和品控，而是直接去胖东来“进货”，把胖东来的自有品牌当成普互市 品来卖。结果，胖东来反而成了他们新的“经销商”。他们仍旧是那个赚辛劳差价的二道贩子，没学到半点精华。

这就提醒 了全部人一个暴虐的本相：建立 一个能让消耗者闭着眼都信赖的品牌，是一件必要用时间、用耐心、用真金白银去熬出来的事变。它无法投机取巧，更不大概靠贴个牌就一步登天。

酒醒之后，路在何方？

当哗闹散去，价格的潮流退去，人们才发明 ，原来那么多人都在裸泳。这场由茅台价格跳水激发 的风暴，与其说是一场危机 ，不如说是一次彻底的“体检”。它照出了全体 行业的泡沫，也照出了未来的方向 。

它在告知 每一个参与者：那个依靠信息不对 称、依靠层层分销、依靠讲故事就能躺着赚钱的黄金时代 ，彻底竣事了。赤水河的水，还在流。但杯子里的酒，已经换了人世 。

结语

茅台的泡沫正在消退，从“炒品”到“饮品”的脚色转变，是全体 行业必经的进程 。寒冬不会永远存在，但信奉一旦崩塌，要再重新 拾起，却没那么轻易。

当茅台不再是“身份象征”，不再是“投资标的”，而是餐桌上一杯寻常的酒水，你会举杯 一饮？还是默默转身 拜别？这个答案 ，大概才刚刚 开始发酵。