撰文｜H.H

编纂 ｜杨勇

泉源 | 氢消耗出品

ID | HQingXiaoFei

曾经不成 一世 的加拿年夜 鹅要被卖了吗？

最近，有消息称加拿年夜 鹅的控股股东贝恩资本正式开启对前者的出售进程，此中包罗安踏和波司登等多家中方资本参与竞购，只是两边很快都否认了这一据说 。

尽管目前还没有人接手 加拿年夜 鹅，不外这个被消耗者称为“羽绒服界爱马仕”的品牌，毕竟为何会沦落至此呢？要知道刚进入中国市场时，无数消耗者不惜排队几个小时也要买上一件，时至本日中国仍旧是加拿年夜 鹅门店数量最多的地区。

那么，加拿年夜 鹅到底是怎样被全面 扬弃的，未来另有也许 实现王者归来吗？

被“扬弃”的加拿年夜 鹅

加拿年夜 鹅现在在中国市场所面对的逆境，已经让很多人忘了曾经的辉煌。

公开质料 表现，加拿年夜 鹅的历史可以追溯到1957年，彼时来自波兰的移平易近 Sam Tick在加拿年夜 多伦多开办了一家生产御寒服装的工场 。80年代开始引入羽绒灌装机，生产相应的羽绒服产物，早在1982年时就有加拿年夜 人穿戴 该品牌的羽绒服攀缘珠峰，至少在专业领域加拿年夜 鹅已经小著名气。

2001年品牌名正式更改为“加拿年夜 鹅”，开始向全新的生存方法 转变，只不外在当时加拿年夜 鹅的年营收只有200万美元。

迁移转变点产生 在2013年，着名投资机构贝恩资本以2.5亿美元的金额收购了加拿年夜 鹅的控股权，一方面经由进程 广告 、开店和明星穿戴 出街等多重方法 将产物推向全球，另一方面加拿年夜 鹅的服装格式 也迎来了指数级增长。经由进程 线上线下双重发力，2017年加拿年夜 鹅乐成上市，市值一度高出78亿美元。

当产物在国际市场初具影响力后，2018年底加拿年夜 鹅进入中国市场，在北京三里屯开出了本地首家线下门店。有了前期的营销铺垫，加拿年夜 鹅在国内市场一炮而红，不少消耗者哪怕排队几小时也要争相购买，要知道这可是售价动辄上万元一件的羽绒服，彼时国内羽绒服市场哪怕强如波司登均匀售价也不外千元摆布 。

图源：加拿年夜 鹅官方微博

经由进程 直面消耗者的DTC模式，加拿年夜 鹅门店所到之处无一不激发 抢购热潮 。

过往财报表现，2019~2023年间加拿年夜 鹅均匀每年开出6家门店，截止到今年 一季度末品牌方在全球的74家门店中仅年夜 中华区就占到了30家之多，是其第一年夜 市场，营收贡献度也今后前的12%一起增长到35%。

2021年，加拿年夜 鹅曾陆续推出售价4500~7000元的鞋靴、500~1000元的羊毛长袜以及行李箱和家居用品等，无一不是广年夜 中产群体所争相追捧的对象。

回过火 来看，加拿年夜 鹅在中国市场的乐成，除了贝恩资本在背后推波助澜 之外，踩中广年夜 中产群体消耗升级 的生理、年夜 肆发展营销是其焦点影响因素。

究竟上，从进入国内市场开始加拿年夜 鹅就在为消耗者讲述“加拿年夜 原产地”“全球最保暖羽绒服”等各种故事来证实其产物有着堪比奢侈品的稀缺性，至少在当时很多人都愿意为之买单。

图源：加拿年夜 鹅官方微博

靠故事来支持其高溢价的持续性很难坚持 ，从2022年开始，加拿年夜 鹅的高端形象就已经开始松动。财报表现，2022~2025财年加拿年夜 鹅的销售额同比增速分别 为21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，险些陷入停止 状态 。哪怕在2024财年年夜 中华区的销售额达到22亿国平易近 币，首次超越美国和加拿年夜 ，消耗者对其的追捧程度也早已不成 同日而语。

随之带来的结果是，加拿年夜 鹅2022年以来三次改换 中国区总裁、靠裁员降本增效、股价蒸发更是高出80%，被市场全面 扬弃的迹象可以说是相当明显 。

羽绒服界爱马仕，何故 失宠？

在市场不景气以及消耗者日趋理性的背景下，品牌溢价过高，成了加拿年夜 鹅被扬弃的主要因素。

众所周知，加拿年夜 鹅的羽绒服在国内售价普遍在9000~15000之间，最贵的产物乃至 接近2万元，云云昂扬 的代价被广年夜 消耗者称之为“羽绒服界的爱马仕”。曾有业内人士测算，加拿年夜 鹅一件羽绒服的毛利率普遍能够坚持 在80%以上，当消耗者开始转而追求性价比时，高端的故事就再也讲不下去了。

关键 问题是在国内售价较高也就算了，可以将其表明为主打的消耗圈层差异，只不外产物双标、质量问题频发等直接封住了加拿年夜 鹅的“退路”。

究竟上，早在2021年底就有消耗者发明 加拿年夜 鹅售价上万的羽绒服存在缝线粗拙 、商标绣错等低级质量问题。当消耗者哀求 退货退款时却被加拿年夜 鹅相关工作职员告知 ，年夜 陆地区专卖店的商品不得退货，一时光 激发 广泛舆论风波。

此后另有消息曝光加拿年夜 鹅的白鹅绒羽绒服，真实的鹅绒添补量不足20%。现在在黑猫投诉平台上有关加拿年夜 鹅的投诉量有700多条，年夜 多集中在产物质量问题、赝品和售后服务 差等。围绕在加拿年夜 鹅身边一系列的负面据说 ，直接让这个羽绒服界的爱马仕彻底跌落神坛。

如果说代价和质量问题还是加拿年夜 鹅本身“作逝世 ”，越来越多极具性价比的竞争敌手 出现 则直接成了压垮加拿年夜 鹅的最后一根稻草。

先来看被称为“国产羽绒服一哥”的波司登，早在2018年为了和国际巨擘 对抗 ，波司登正式提出聚焦主品牌的计谋 。旗下中高端羽绒服代价开始持续上涨，产物均价从2018年的1000元增长到2025年的1800元。尽管云云，相较于加拿年夜 鹅高售价而言，波司登的羽绒服仍旧极具性价比，是不少消耗者选择的对象。

按照 今年 6月尾波司登所宣布 的2024/25财年报告，公司营收259.02亿，同比增长11.58%；净利润35.14亿，同比增长14.31%，谋划溢利的增速已经连续8年高于营收增速。

本土品牌之外，国际选手们同样不容小觑。2022年双11前夜 才入驻天猫旗舰店的盟可睐最近几年的发展势头就非常迅猛，2024年旗下高端羽绒服品牌营收高出27亿欧，以中国为代表的亚洲市场表现相当亮眼，年夜 陆地区劳绩两位数增长。

更不消说另有鼻祖 鸟、lululemon和萨洛蒙等品牌，都在瓜分加拿年夜 鹅曾经打下的市场。

一边是内忧，另一边是外祸，在销量崩盘的背景下加拿年夜 鹅似乎只能靠打折求保存 。线下的奥特莱斯门店原价近15000元的羽绒服直降到9000元，部分产物乃至 能够低至5折。

未来还能做一只怎样 的鹅？

中产托举不动的，又何止加拿年夜 鹅？究竟上除了加拿年夜 鹅，有不少来自海外的国际品牌都在中国市场普遍面对逆境。

以被称为“中产三宝”的鼻祖 鸟、拉夫劳伦和lululemon为例，此前在中产消耗群体的追捧下鼻祖 鸟哪怕只是一件衣服的吊牌都能卖到300元，曾经首发代价在8000元摆布 的蛇年限制 款冲锋衣刚开售时被黄牛炒到2万元，lululemon上千元一条的瑜伽裤同样不遑多让。

现在实际情况是颠最后 短暂的辉煌之后，所谓的中产三宝逐渐光环不再。

lululemon营收增速明显 下滑，拉夫劳伦和鼻祖 鸟的热度年夜 不如前，哪怕是最近两年的新锐选手昂跑，净利润也出现 了年夜 幅度降落。联合最新的财报数据来看，今年 上半年昂跑的净销售额为14.76亿瑞士法郎，同比增长37.2%；净利润只有1580万瑞士法郎，同比下滑达87.1%，尤其在今年 二季度昂跑乃至 出现 了吃亏 。

从这个角度出发 ，消耗者对于这些打的中产标签的年夜 牌逐渐祛魅了。

据尼尔森宣布 的《2025年运动消耗趋势 报告》，3000元以上的高端运动产物中，消耗者对于品牌着名度的关注占比从2023年的45%下滑到2025年的21%，功能匹配度和性价比成为更能够影响决策的因素。

中高端鞋服品牌日渐式微只是其一，被称为“全新中产三件套”的露营骑行和滑雪现状也并不理想，连带着很多周边衍生产物纷纷跌落神坛。

对加拿年夜 鹅而言，先不说终极的收购毕竟可否乐成，云云年夜 环境的影响下未来又该怎么办呢？

再来看看加拿年夜 鹅最主打的羽绒服市场，按照 中国服装协会所宣布 的数据表现，2017年国内羽绒服市场范围 不足千亿，到2023年就已经增长到了近2000亿，估计 到2025年底这一范围 将能够达到2500亿。

从市场的角度来出发 前景 仍在，不外这对加拿年夜 鹅来说是机会也有挑战。波司登作为国内第一羽绒服品牌自不必多说，在这之外最近两年凭借“黑金系列”异军突起的高梵也是高端羽绒服赛道的绝对黑马，3000元以上高端市场高梵的市占率为18%。

再加上北面、盟可睐以及主打性价比门路的鸭鸭、雪中飞等，国内整个羽绒服市场的竞争可以说是相当激烈，各自也都有相应的目标受众。

客不雅 来说，羽绒服市场的高端化需求仍旧存在，否则也不会有越来越多的品牌向上追求 中高端的扩年夜 。只不外现在的消耗者更加关注质价比的重要性，如添补物是什么、含量有多高等，不是不愿意买高价羽绒服，而是不想为品牌付出太多溢价，乃至 花年夜 钱买质量低下的劣质产物。

云云来看，如果能够充实考量消耗者的焦点需求，真正把产物做好，加拿年夜 鹅哪怕做一个小而美的品牌也未尝不成 。

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