上海一家亚朵酒店开设的书店。视觉中国/图

近来一个月，上市酒店连续披露年报。锦江酒店（600754.SH）、华住集团 （1179.HK；NASDAQ：HTHT）、首旅酒店（600258.SH）营收、利润涌现 不同水平下滑。亚朵（NASDAQ：ATAT）一枝独秀，营收、利润双增。

相比于其余 三家建立约二十年的老牌酒店集团 ，亚朵属于厥后者。2013年，华住前执行副总裁王海军 以云南一处村庄为名建立亚朵，主攻中高端市场，2022年11月赴美上市。

2024年亚朵净收入同比增长 55.3% 至72.48亿元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）同比增长 66.8%，到达17.39亿元。

有意 思的是，2024年亚朵零售收入同比增长 126.2%至21.98亿元，凌驾主业酒店收入的一半，在总收入中占比达三成。

进献 零售收入的拳头产品 是枕头和被子。亚朵官方微信显示，2024年共卖出380万只枕头、77万条凉被。国信证券研报显示，2024年“618”期间 ，这两年夜 产品 都曾位居电商平台细分品类销量第一。

“轻资产加盟的酒店只是个流量进口 ，给你个时机体验床品，然后激情 扫码下单。”一位财经博主在网上分析。

酒店卖枕头，是门好生意吗？

全员卖枕

2024年，马智勇加盟的亚朵酒店刚开业一个多月，公司寄过来两个枕头让他体验。“刚开始 我还挺愉快 ，竟然还送枕头。”他对南边周末记者说。

体验了没几天，亚朵请求 他把店里的高端房型“几木房”全部换成这种枕头，不然房间就不能上线销售。

当时酒店房间里刚用上从亚朵采购的枕头，但公司表明说那是一代深睡枕，需要换成新出的二代。换一个枕头采购价贵一百多元，马智勇不肯意 。但架不住亚朵派来的店长天天催，他只好换了一部门。

亚朵传播宣传 这种枕头“躺下马上包裹，承托贴合肩颈，自然陷入深睡”。马智勇感到好奇，专门拆开了一个，想看看“内里到底有什么高科技的东西 ”。

拆开是一块海绵，比传统酒店用的羽绒枕更有回弹性、承托力更好。他以为还算舒服，偶尔会用内购优惠价买几个，当礼品送人。

这是亚朵从一千多个商品中挑选出的爆款。国信证券研报显示，2016-2020年，亚朵零售在低基数下快速增长 ，零售业务GMV（商品交易总额）年均复合增长 达140.2%。到2021岁尾 共开发了1665个SKU(最小存货单位)，涵盖睡眠、香氛个护、出行等范畴。

何卫东2018年加盟亚朵。他告知 南边周末记者，最初店里卖旅行 箱、充电宝、防晒衣等各种商品，其中不少在2023年摆布 被公司下架，重点生存了枕头、被子等床上用品。

这让亚朵零售迎来爆发。2023年零售业务GMV同比增长 近300%，到达11.39亿元。

亚朵旗下凌驾1600家酒店消耗了年夜 量床上用品，加盟商被指定采购，保障了必定 的销售事迹 。

停止2024年12月31日，亚朵在运营的酒店客房数量凌驾18万间。按照每间房最低配备两个枕头来算，这些房间将消纳36万个枕头。

此外，顾客在亚朵App订房时还可以选择免费体验服务，服务员会把枕头送到房间里。

马智勇先容，每卖一个枕头，加盟商能获得10%的提成。顾客在店内扫码下单，由亚朵直接发货，加盟商没有库存压力，也不承担销售任务。

销售主力是亚朵派驻到门店的店长和助理，以及由其招聘的店员。在马智勇的酒店里，这些员工约12人，负责每月两万元摆布 的零售额。为了完成销售额，店员们经常发朋侪圈卖枕头。

多位亚朵前员工告知 南边周末记者，不同门店对零售请求 不同，有些并不设置硬性销售指标。但有些区域会采取鼓励措施，如对同一区域不同门店的销售事迹 举行排名并公布，邀请零售事迹 出众的门店负责人举行分享等。

“人各有路，确实有人很会卖。发朋侪圈、小红书、闲鱼，或者向来入住的客人了解他们的需求。”一名亚朵前员工表示，尤其是现在不少前台员工是00后，善于借助收集 销售，各年夜 外交平台上都能看到亚朵的员工在卖枕头。

据一位消耗者反馈，亚朵门店可以将顾客购买商品的金额计入房费，一路 开发票。对商旅人士而言，这有助于利用差旅报销购买零售商品。

不过 ，一位曾在亚朵多家门店担当店长助理的员工向南边周末记者表示，按照公司规定，这种做法并不被允许。

比家纺企业赢利

只管店员们各显神通，但实际上亚朵通过门店告竣的零售额并不多。

多位加盟商和亚朵门店负责人向南边周末记者表示，一家亚朵酒店每月营收能到达七八十万元，甚至近百万元，零售收入年夜 多两三万元，只是店内营收的零头。

“线下没有流量，酒店天天只有几百小我 会来，作为流量进口 太小了。”酒店行业服务平台“酒店高参”创始人罗家福向南边周末记者表示，曾有酒店品牌实验打造线下空间，将酒店作为零售卖场，还专门派人驻场。实践之后发明 赚不了若干 钱，还不如租出去划算。

毕竟上，亚朵的零售并不依靠线下酒店，线上电商才是主要渠道。国信证券研报显示，2023年“双11”亚朵线上GMV超2.5亿元，同比增长 超600%，全年 线上GMV占比估算70%-80%；2024年线上占比进一步提拔到九成以上。

这意味着，亚朵和其他零售品牌并无实质 差别 ，都要在同样的销售渠道上“卷”，靠头部主播、网红等举行带货。在小红书等平台上，能看到papi酱等网红保举亚朵枕头的视频。与之相伴的则是亚朵财报上不绝攀升的营销费用。

财报显示，2023年亚朵零售业务GMV和收入双双年夜 增近300%的同时，销售和营销费也从1.4亿元增长至4.7亿元，增幅达235.7%。

2024年亚朵销售和营销费同比再增107%，占全年 净收入的比重从2023年的10.1%扩年夜 至13.4%，由此发动 2024年亚朵零售收入和GMV增幅凌驾120%。

亚朵在财报中表明，销售和营销费的增长 主要是因为 公司在品牌认知度方面的投资增长以及在线渠道的有效成长 ，与零售业务的增长 相一致。

并且，线上销售利润更高，在线渠道的开拓也发动 了亚朵零售业务毛利率不绝提拔。

财报显示，亚朵零售业务毛利率自2021年以来持续提高，从37%增长至2024年的凌驾50%，高于水星家纺（603365.SH）、梦百合(603313.SH)等家纺品牌近十个百分点。

但亚朵并不生产枕头。一位靠近亚朵的知情人士向南边周末记者透露，亚朵主打的深睡枕由广东东莞一家工场 代工生产。

马智勇先容，他从亚朵采购的一代深睡枕约70元/个，二代深睡枕180元/个。在亚朵电商小程序上，这两款枕头别离 卖304元、409元。

不过 ，扣减销售和营销费用后，亚朵零售业务的实际谋划利润率并没有这么高。在事迹 发布会上，亚朵解决 层透露，2024年零售业务谋划利润率提拔至双位数，2025年估量 保持 在相似水平。

据国信证券研报估算，亚朵零售业务谋划利润率年夜 约在11%-13%摆布 ，仍旧高于梦百合、水星家纺、罗莱生存（002293.SZ）等家纺品牌。

南边周末记者约访了亚朵酒店相干负责人，停止发稿，未获中兴 。

酒店做零售，零售做酒店

亚朵卖枕头背后是酒店主业面对的压力与挑衅。

2024年亚朵酒店收集 继承扩年夜 ，旗下酒店数量到达1619家，增长 33.8%，增幅比2023年提高3.8个百分点。

其中，轻资产加盟酒店扩年夜 明显，重投入的直营酒店逐渐收缩。2024年加盟酒店同比增长 35.2%达1593家，在酒店总数中占比凌驾98%。直营酒店仅26家，较2023年减少6家。

不但亚朵，全部 酒店市场都在扩年夜 。酒店之家数据显示，2024年天下范围 酒店净增长 近三万家，总量突破 37万家，是近五年增长 最迅猛的一年。

“酒管公司赚的钱来自于签约加盟商，不来自市场，他赚得是B端的钱。”罗家福先容，基于此，只管酒店市场不景气，品牌方依然有扩年夜 动力。

尤其是房地产市场下行，鞭策 部门难以消化的库存转化为酒店，不少投资人跨界进入。“没有更好的投资方向，一栋办公楼年夜 概出租率很低，改成酒店还能消化失落 。”罗家福说。

酒店越开越多、越开越密，品牌方和加盟商的长处辩论愈发明显。

马智勇的酒店开业刚满一年，在直线距离不到八百米的地方 ，又静静开了一家亚朵。他的店投入近两千万元，入住率不绝不高，还未实现盈余 ，新店年夜 概带来的分流更让他忧心。

何卫东遭受 的竞争距离更近。就在他的加盟店斜对面不到二十米的地方 ，亚朵又开了一家直营店，来留宿的客人经常找错地方 。

二人都曾到亚朵总部反映情况，但亚朵对加盟商并无明确距离掩护，多次协商未果。

何卫东说，因为 品牌方处于强势职位，国内酒店企业年夜 多对加盟商没有掩护政策，近距离开店的问题屡见不鲜。眼看着市场越来越饱和，他开始 到新疆等边远地区开店。“再这样下去，我们（加盟商）年夜 概是最年夜 的韭菜。”

不但加盟商受挤压，竞争越来越猛烈，酒店品牌的事迹 也欠好看。

2024年，衡量酒店盈余 本领的三年夜 焦点指标——均匀可出租客房收入（RevPAR）、日均房价（ADR）、入住率，亚朵均有下滑。

和2023年相比，2024年亚朵RevPAR从377元下降至351元，ADR从464元下降至437元，入住率从77.8%下降至77.4%。

据酒店之家统计，2024年全行业三年夜 指标均有下滑。

亚朵酒店业务的收入增速亦开始 放缓。2024年亚朵酒店业务总收入48.51亿元，同比增长 36.6%，较2023年85.9%的增幅减少49.3个百分点。

这让打造零售第二增长 曲线的任务显得更为紧张。但和酒店相比，零售也不是容易赢利的好生意。

零售业利润率普遍低于酒店业。亚朵解决 层在事迹 发布会上表示，2024年集团 层面净利率为18%，相比2023年下滑1.4个百分点，主要是受到全年 RevPAR波动及零售业务占比提拔的结构性因素影响。

这意味着，盈余 本领较低的零售业务占比提拔，必定 水平上拉低了亚朵的盈余 本领。

与此同时，在零售和酒店之间跨界的企业也越来越多。2025年3月，华住发布 “华住会M3记忆枕”。原本卖床垫的梦百合则在上海创办酒店，宣布全部助眠产品 、沙发、家具“体验即可购”。

（应受访者请求 ，马智勇、何卫东为化名）

南边周末记者 卫琳聪

责编 冯叶