本文经授权转自星海情报 局

曾有笑谈，男性的消费本领排在少女、儿童、女人、小孩和宠物之后。彼时，男性的消费举动大年夜 多围绕着恋爱关系睁开，如节日花销、约会付出等。

然而近年来，这种局势 正在产生 逆转。围绕恋爱关系睁开的消费激动正在退潮。男性消费者，开始 将消费重心转向自我，一种新的消费不雅观 念正在形成。

01

当男性开始 舍得为自己费钱

2025年4月的一个阴天，小肖终于收到了自己下单购买的捷安特碳纤维自行车。这辆价值 超过七万元的顶配车型，是他送给自己的28岁诞辰 礼品。

示意图

在此之前，这辆车在他的保藏 夹里已经存放了长达一年之久。

就在那天，小肖发了一条友人 圈，庆贺自己欲望 达成 ；同时悄悄删除了一条旧动态，那是三年前和女友人 "官宣"恋情的合照。

三个月之前，他和交往 四年的女友人 和平别离 。房子没买，婚也没结，留下了一笔原本打算作为房子首付的积蓄。

小肖是土生土长的深圳人。作为典范的广东男孩，他从小被父母教诲，“无米唔好煲饭，无楼唔好完婚”，生生路径清楚得近乎刻板：念书 、工作、存钱、买房、完婚。

刚参加工作时，小肖的消费不雅观 念可以用一句话总结：能不花，就不花。每月的工资一发下来，生活费占去四分之一，另外四分之一交给父母，剩下的一半全体 存起来。对他来说，为了未来断送当下的享受，才是有任务 心的表现。

和女友人 交往 的三年期间，他们为婚房选址、看盘，也几乎 攒够了首付。虽然只能上车龙岗区的一套“老破小”，但是 小肖认为 ，有属于自己的家，比什么都紧张。

那几年，他的友人 圈动态基本上除了工作、运动，就是副业兼职，很少出现消费的痕迹，为数不多的旅游动态，只有和女友配合 出行的记录。

转折产生 在2024年。小肖地点的互联网部分履历了一次大年夜 换血，虽然他保住了职位，但薪资也从一万出头缩水到了八千元左右。女友则在被裁员 后，选择回到湖南老家成长 。两人和平别离 ，平复感情之后，小肖开始 从新 审视自己的人生轨迹和消费不雅观 念。

当把车子、房子、婚礼等“必要付出”从人生存划中暂时划去之后，他第一次意识到，自己手中的可安排 收入，实在比想象中要多得多。

那辆碳纤维自行车，实在他早就想买了。

作为一名骑行喜好 者，他曾经无数次点进骑友的测评vlog，但始终没能下单。一方面，是认为 存钱完婚才是刚需；另一方面，是认为 用几万元为喜好 投资，似乎不敷理性、不敷成熟。

但这一次，他终于按下了下单的按钮。之后，小肖还开始 一项项补功课 ，不但添置了早就种草的开山祖师 鸟长裤，还增补了专业运着手 表、护具、GoPro等专业骑行设备 。

当他绕着深圳湾的公路骑行，感受到自由的夜风吹拂在耳边的时间，他认为 ，对于“自己想要什么”这件事更清楚了。

"我也不是不想完婚，只是认为 现在的不必定 性太强，不想把所有的钱和生活都投入到无法掌控的未来中。"小肖告知 我。

小肖的故事并不是个例。

近几年，男性消费者的“为爱买单”正在降温，取而代之的，是“悦己消费”的悄悄鼓起。

恋人节、七夕、520等传统情侣节日的消费数据明显下降 。根据艾媒网数据统计，2024年520节日礼品消费中，选择不送礼品的男性比例初次超过30%。

根据国家统计局数据，近年来，90后、95后的完婚意愿渐渐削弱，预计到2025年，平均初婚年事大概会超过30岁。

与此同时，男性消费者的消费本领也在不停提升。波士顿咨询集团 与阿里研讨 院联合宣布 报告就曾指出，男性在线购物的人均年付出已到达10,025元，超过了女性消费者。

越来越多的男性，不再把婚恋、家庭看成消费的主线，转而在运动、游戏、宠物、科技等领域 找到感情替换。

QuestMobile数据统计，男性用户在科技产品 、健身器械 、美妆护肤等领域 的消费持续增长，已经成为不成 忽视 的新兴消辛苦 量。

一个新的消费期间，正在悄悄到来。

02

"他经济"开始 突起

雪球数据表现，2024年，男性消费付出增速初次超过女性。预计到2025年，中国男性消费市场规模 将冲破 6万亿元，年复合增长率接近10%。

男性消费者开始 把钱花在自己身上，关注 自身需求，寻求喜好 消费和生活品质的提升。 这种转变，已经被许多品牌和企业敏捷 地捕获到。

“他经济”正在突起 ，成为新的消费增长点。与此同时，曾经如火如荼的“情侣经济”，却在悄悄降温。

“14、15年的时间，每逢恋人节影戏上座率特别高，尤其是恋爱 片，几乎 场场爆满。”深圳南山一家影院的售票员陈阿姨回忆，“但这两年明显岑寂了很多。恋爱 片上映少了，看的人也少了。来看影戏的，不再都是清一色的情侣，闺蜜、一家三四口也特别多，一个人来看影戏的也不少。”

缩水的不然 则 影戏院票房。珠宝、鲜花、情侣套餐，这些曾经情侣消费的标配，如今销量也大年夜 不如前。好比主打“一生 只能送一个人”的DR钻戒，其母公司在2023年营收同比下降 9.5%，净利润同比下滑超30%，难掩疲态。

这背后，是男性消费者对消费主义宣扬 出来的“典礼 感”不再盲从。他们开始 把预算投向更能表现喜好 与自我认同的领域 ，一场关于男性消辛苦 的“翻身仗”，已经打响。

最典范的案例，是2024年的征象级国产游戏《黑神话·悟空》。上市当年，这款游戏的举世销量就冲破 了2900万份，销售 额到达90亿元，此中超过80%的玩家均为男性。它的乐成，不但是证明白国产游戏的力气，更是男性喜好 消费突起 的明确信号。

类似的热潮，同样出现在潮玩、手办、动漫和二次元等领域 。

库润数据调研表现，2023年游戏周边的消费客群中，66%都是30岁以下的年青 人。这些曾经的“小众圈层”，如今也成为男性消费者深度投入的主场。他们乐于为限制 手办、组装模型、IP周边买单，消费的不但是产品 ，更是身份认同和感情投射。

时尚与美妆品牌也没有错过这波风口。男士护肤品牌理然，依附“新男士护肤”的定位敏捷突起 ，仅三年销售 额就冲破 10亿元。LV、Dior等国际大年夜 牌同样嗅到了风向，纷纭 推出男性专属的喷鼻香 水、护肤和配件系列。

一名广州护肤品专柜的柜姐，也向我转述了她不雅观 察到的征象：近两年，来购买面膜、精华等护肤产品 的年青 男性消费者越来越多。

“有的小伙子一上来就说，‘我熬夜多、脸上干，想找身分温和、不刺激的精华’，另有人直接问，‘我想控油祛痘，你们有没有含果酸的面霜？’” 她说。

这种变化也反应 在数据上，据前瞻财产研讨 院数据猜测，2021-2026年，男性护肤品市场规模 年均复合增长率平均为15.88%，2026年整体市场规模 有望增长至207亿元。

在生活方式领域 ，男性也越来越“舍得”。30—45岁的中青年男性，正成为智能家居、健康科技、高端户外的消费主力。

有句话叫，“中年男子三件套：茅台、垂纶、开山祖师 鸟”，这句话勾勒出了新中产男性的典范画像——有闲、有钱、有品味。中国垂纶协会数据表现，天下垂纶喜好 者中，男性占比超八成，主力是35岁以上的中高收入群体，每年在钓具上的平均付出超过1.5万元。

与此同时，2024年，开山祖师 鸟母公司亚玛芬在中国市场的总收入同比增长56%，此中男装消费额占比近75%。户外设备 板块成了最亮眼的增长引擎，2024年增长了36%。

开山祖师 鸟母公司财报：中国区营收增五成，称远未到达渗出潜力

从为家庭、为伴侣买单，到为喜好 、为自己买单，男性消费不雅观 的变化，正在重塑一个又一个新兴市场，也倒逼消费品牌，从新 考量男性消费者的价值。

在过去，男性是隐身的消费者，消费决议经常是附属 的、沉默沉静的。而如今，男性成了消费市场的主力，男性的喜好 变化，正在催生一个又一个新兴的消费赛道。

对于消费品牌而言，旧的视角已经不再实用。读懂男性消费者的喜好 、节奏和生活哲学，才是打开“他经济”这道大年夜 门的钥匙。

03

“孤单 消费期间”，正在到来

这种男性消费逻辑的变化，同样曾产生 在三十多年前的日本。

1990年代初，日本泡沫经济破碎，股市暴跌、地价腰斩，大年夜 量企业裁员 。年青 男性在高房价与低薪资的双重压力下，对婚恋渐渐失踪 去信心。

日本厚生劳动省的《国民 生活基准不雅观 察》表现，1990年代后期，日本25至34岁男性未婚率快速上升，至2015年已迫近50%。

与其说平成男性“不愿恋爱”，不如说这是一种现实考量下的理性选择。恋爱本钱太高，投入与回报难以匹配，倒不如将时光 与金钱花在自己身上。

于是，一种新的消费逻辑悄然成型，“宅文化”“草食男”“低欲望 社会”等概念恰是 在这一时期鼓起。

日本秋叶原

经济数据指出，只管整体经济低迷，以"宅文化"为主的男性消费群体却在这个时期展现出了强大年夜 的消费本领。学者东浩纪在《御宅族：日本的数据动物》一书中提到，2007年日本御宅族市场规模 约1867亿日元，此中18-40岁男性占据消费主导地位。

这种征象对日本的经济和文化产生了深远的影响。社会学家三浦展在《孤单 社会：即将到来的第五消费期间》中判断，日本已迈入一个以“个人”为单位的消费阶段。消费举动不再围绕家庭或伴侣，而是强调“一个人也能好好生活”的理念。

"孤单 消费"的不雅观 念，推动了日本消费市场一整套新兴业态的诞生。单人KTV、胶囊旅店、一个人暖锅、男士美容等敏捷成长 ，曾被视为女性专属的“悦己经济”，也走入了男性的世界。

根据日本矢野经济研讨 所的数据，2022年日本男士护肤品市场规模 达1350亿日元（约合66亿人民币），是十年前的近两倍。SHISEIDO MEN、UNO等品牌纷纭 抢滩男性消费市场，推出专属产品 。

这一趋向 ，如今正出现在中国。

民政部2023年数据表现，中国男性平均初婚年事已冲破 30岁，90后、95后的完婚意愿明显低落，“单身且自由”的生活状态渐渐成为常态。

婚恋不雅观 的变化直接映射到消费举动上越来越多男性开始 “为自己而买”。2023年，李佳琦在直播间初次设立“男士专场”，主推喷鼻香 水、洁面仪、电动剃须刀等男士用品，场均不雅观 看人数冲破 万万，验证了男性消费市场的巨大年夜 潜力。

网易严选也在2022年推出“一人食”系列产品 ，主打“一个人也要吃得好”，涵盖迷你电饭煲、小锅炖品、单人速食等，精准击中茕居 男性的生活痛点。据网易披露，该系列产品 上线三个月，就实现了销售 额环比增长120%。

“一人食”经济的火爆，可以窥见消费趋向 变迁的踪迹

京东宣布 的《2024男士消费趋向 报告》也指出：2024年，男性在护肤、喷鼻香 氛、健身设备 和智能家居类目的消费同比增长超过40%，尤其在一线城市以外的地区