最低价被狙击 ， 商品口碑翻车，贩卖下滑三至五成。

作者 | 赵 晴

编辑丨高 远 山

泉源 | 野马财经

618大促还没结束，曾经的顶流主播李佳琦已经经历了多次“翻车”。

前有国货美妆品牌同频临时修正 优惠规矩 、变相涨价，被指责大促力度不如“38节”；后有石头科技扫地呆板人“打骨折”优惠后不发货、逼迫退款，两件事同时发生在5月李佳琦的直播间，让网友们直呼“下头”，更是将李佳琦推向舆论的风口浪尖。

不仅云云，在李佳琦直播间上架的“贝德美冰川雪融霜”、“舒肤佳净透洗浴露”、“百草味牛乳无边厚切吐司”等产物，还被发明 代价均高于京东超市售卖的同款。

在一些消费者看来，李佳琦作为头部带货主播，与品牌方对接出现纰漏，间接导致消费者长处受损，天然应该 承担相干责任。现在，除了口碑“翻车”外，“全网最低价”也难以hold住，渐渐掉 去低价和口碑两样保存 利器的李佳琦，还卖得动吗？

图源：罐头图库

01

往日巅峰难重现

李佳琦的销冠光环，已经不再像几年前那样刺眼。

2023年，李佳琦618预售首日总GMV曾达49.77亿元，创下小我 同期汗青新高，彼时市场的反响 是：李佳琦“赢麻了”。然而仅仅一年事后，这一数字就几乎腰斩。美妆行业情报专家“青眼情报”数据体现，2024年李佳琦618预售首日美妆品类GMV为26.75亿元，同比2023年的49.77亿元降落46%；2025年美妆品类GMV为25-35亿元，与2023年比拟 ，跌了30%—50%，贩卖日渐颓势。

美妆品类不停是李佳琦直播间的重头戏，2023年一度占到总商品类目标95.8%，2024-2025年也都在70%以上，因此虽然统计的口径也许 有不同，但美妆品类GMV的数据也能明显反响 出贩卖波动的趋势。

值得一提的是，李佳琦作为直播界的超头，显然对市场状态 有自己预先的评估。仅从618预售首日数据来看，近两年是李佳琦扩大 品类最为迅猛的时段，直播间商品从不足340种跳涨至500种，涵盖家电、母婴、宠物等多个领域。与此同时，作为定海神针的美妆品类，商品和品牌数量也都在逐年增加 ，然而这依然没能抵消大盘的下滑。

李佳琦在品牌方处的话语权也降落了，最直接的体现就是代价的变化。纵然是看家的美妆品类，现在李佳琦也很难拿到最低价了。这一点就连一些密切称谓其为“李老头”的粉丝们也颇有微词。

“李老头的，就算有红包，也没有其他达人直播间的便宜，因为他们是直接免定金。”现在每逢大促，社交平台上就会出现一些吐槽在李佳琦直播间“买贵了”的帖子。有网友表示：“有些买下来比客岁贵四五十。”

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即便是淘宝的主战场 “双11”，也有相同的情况出现。客岁10月李佳琦和京东同时开启美妆节，而伊丽莎白雅顿身段乳、珂润保湿泡沫洗面奶等商品，都是京东超市采销直播间更便宜；今年618，京东更是启动与李佳琦的同步直播，公开传播宣传 在李佳琦代价上打九折。

“直播带货从网红带货走向企业自播和口碑带货的新阶段，且平台也在大力扶持 ，过去网红以流量来议价的渠道模式开端 式微，加上李佳琦多次在代价上翻车，尽管其在美妆上足够专业，但口碑也在崩坏，和品牌之间的议价本领也就更显不足。”产业时评人张书乐表示。

在美妆主场被攻入腹地的情况下，李佳琦开辟新战场 的尝试也遇到了一些挫折。

母婴品类方面，小红书、抖音上，都有不少宝妈现身说法，发帖避雷，甚至还由此衍生出了李佳琦母婴红黑榜，每到大促便会刷屏提醒其他用户。不推荐的理由席卷代价贵、不实用、体验差等多种。

而家电品类方面，更是陷入争议。远有海氏烤箱“二选一”风浪 ，近有石头科技“退货门”，在行业人士看来，无论是哪条赛道，想要复刻美妆的神奇增加 都有很大难度。毕竟网红的性命 周期是因果律，魔力消退才是正常剧本 。

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02

为何李佳琦掉 去全网最低价？

身为大主播，选品受争议实在 是常态，可在代价方面，李佳琦是生生从顺风局打到了逆风局。

关注直播电商的人，多数对李佳琦“拳打”欧莱雅，“脚踢”兰蔻念念不忘。这两家品牌皆曾因在李佳琦直播间之外的渠道出现了更低的代价，被李佳琦“封杀”。当时的李佳琦，好像只要一句话就可以变化 这些国际大牌的命运运限 。

可厥后，李佳琦却因为一支眉笔当场与网友辩说 起“那里贵了”，这个变化背后是主播与品牌方之间的攻守易势。

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毕竟上，“全网最低价”本来 就是直播电商蛮横发展 历程 中的一种畸形产物，不久前已经被中办、国办定义为“不公道谋划举动”。这种恶性竞争本领，会造成商家、平台和消费者的三输局势 。

于商家而言，和大主播合作本来 是想打告白 ，但如果被主播“挟流量以令诸侯”，拿出不公道的最低价，既会扰乱 自己全渠道的代价系统 ，又容易形成“主播依靠症”，不利 于品牌长期建立，还也许 会赔上额外的诉讼本钱。

海氏烤箱就是典范的例子。因为 在京东平台售价比李佳琦直播间低，海氏要给李佳琦一笔巨额赔偿金。可海氏也喊冤，控告京东未经自己赞成 就擅自调低了代价，给自己造成严肃丧掉 。平台间斗法，商家夹在中心成了牺牲品。

于平台而言，主播一家独大亦不利 于电商生态的建立。2023年618预售当日，李佳琦直播间贡献了天猫美妆一半的GMV，考虑 到李佳琦的“停播”、“眉笔变乱”，把全部宝全押在李佳琦身上是有风险的。

别的，主播还也许 平静台出现“最低价”冲突。具体而言，主播的“最低价”是同期间 同品牌要比其他渠道低，并不涉及纵向时光 线的比较。换言之，李佳琦完全可以哀求 品牌方“双11”给出的底价比“38节”高，只要该品牌“双11”在其他渠道的代价都比李佳琦这里高就行。

云云一来，消费者也就掉 踪 进了比价陷阱，很也许 被误导消费。并且 主播过高的坑位费和佣金，无形间也举高了商品代价，造成所谓的“最低价”，更像是主播不许别人卖的比自己低，而非尽也许 给消费者优惠。

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显然，各方都不想看到一个“全部人都受伤，只有主播独赢”的天下。于是平台们开端 扶持 中腰部达人，搭建更美满的直播生态，品牌方也在自播的门路上越走越远，李佳琦掉 去“最低价”的特权，也就成了必然。

李佳琦的竞争对手 们如京东，也从客岁开端 首次 把李佳琦作为头号竞争对手 ，展开贴身围堵，以其采销直播间对标李佳琦的代价，京东经过过程 对品牌的庞大采购量博取对标李佳琦的更低代价。

“全网最低价本就是一个伪命题，真正有最低价本领的只有企业自播，毕竟定价权在企业手中，同时也只能是短时有效。过去的全网最低价的打法，只是导致了代价内卷、产物减配，长期来看，对整体营商情况和消费情况都不友爱。”产业时评人张书乐表示，代价和渠道照旧要遵循代价规律，过分微调是对市场这个看不见的手最大的拦阻，主播也好，平台也罢，短期逐利都邑 带来后续市场的崩坏。

李佳琦照旧有粉丝根本盘的，但当掉 去代价上风的时光 点，恰巧和愈发重视性价比的消费趋势撞在一路 ，换哪个主播来也免不了焦急。

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03

转型能重拾流量吗？

意识到行业变化的李佳琦，庄重 心努力地寻找更多增量。

为此，他一方面不断扩大 品类，在近两年逐步进军母婴、家电、宠物等赛道的基础上，今年618，其团队又上线“全部爸妈的幸福家”进军银发市场，新直播间主卖衣服、鞋包、配饰、珠宝、美妆、按摩仪、旅游产物等，宣传的字更大，直播频次也更慢。

目前，李佳琦团队已衍生出5个账号，除李佳琦和“全部爸妈的幸福家”外，另有“全部女生”、“全部女生的衣橱”以及抖音的“奈娃家族”。

另一方面，李佳琦和他的团队正不断走出直播间，创造更多话题和热度。2024年，李佳琦参加了综艺节目《披荆斩棘 的哥哥4》，同期，李佳琦助播旺旺成为了《我家那闺女2024》的高朋；再到今年，多位李佳琦的助播还参演了一部名为《念念向云端》的短剧。

不外，“船大难掉 踪 头”这句话同样也适用于李佳琦。一度曾占领 超头主播绝对C位的李佳琦，有着光显的小我 特点 ，其最早成名是仰仗口红，有过“口红一哥”的称谓，后续延长 至其他美妆产物，小我 标签已经和美妆品类高度绑定。就像和数码产物绑定的罗永浩，以及和农产物、书籍绑定的董宇辉。而品牌方在选择主播时，是否与品牌调性相符是紧张的考虑 身分 ，不是什么商品都可以用“OMG！买它”搞定。

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“流量主播的跨品类打法，因为 品控本领不足，对产物认知不足，极容易翻车，形成用自己的形象斲丧去带货的恶性轮回 ，李佳琦昔时 的不粘锅变乱就是例证，网红只能回归垂直细分赛道，对自己承认且知之甚深的产物，用口碑传播，才是出路。”产业时评人张书乐表示，超头不是不能跨品类，但要依托自身实力来创立 强盛品控团队，确保带货质量，否则难以长期。

与此同时，跨界也有风险。李佳琦去《披哥4》就被吐槽油腻，更有网友诘责：“他一个月赚这么多，有什么好披荆斩棘 ？”在自己并不擅长 的领域，李佳琦也许 必要做好全新的自己并不被观众担当的准备。

不做尝试举步维艰，做了尝试又有风险，这恰是 大主播当下面对的为难 状态 。毕竟当电商进入精耕细作的新期间，各大平台都更关注消费者的感情体验，都在内容生态方面下足了工夫 ，而主播只是内容生态的一部分。

未来的直播电商大概不再必要桂林一枝 的“神话”，而是更必要专业、多元与克制 。在理性购物和性价比消费并行的当下，能穿越周期的从不是“代价屠夫”，而是以代价为锚的“消费向导”。实在 ，这恰是 出道初期，李佳琦最擅长 的事。

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在此背景 下，李佳琦能否撕掉 踪 过去的标签，从新 定义超头主播的代价坐标系，大概才是决议 其职业生涯下半场的关键。毕竟像成为大主播如许，必要凑齐“天时地利人和”的时机，很难再出现第二次。

今年618大促，你都买了什么？是否帮衬 过李佳琦的直播间？评论区聊聊吧。