618，作为中国市场上半年最大的促销节日，不仅仅是斲丧者的狂欢，更是品牌商半年考的末了冲刺。不知大家 发现没有，从一年前开始，无论是618照旧双11的声量都小了很多。即就是 时间线一再拉长，但斲丧者的感知力却越来越不显着。

值得一提的是，作为618的核心品类，手机在国补的叠加下，再次迎来了爆发，鞭策 了市场的换新需求，这点从各家接踵 发出的“冠军”战报中就能看出。当然了，这也成为了每年的惯例 ，只要定语富足多，大家 都是“第一”。

宣传没输过，早已成为国产手机的写照。然则 ，要论最终 的赢家，照旧属于苹果的。作者从京东手机竞速榜单看到，停止6月19日0点，iPhone16系列霸榜单品销量前三名，在销量和销售额上也都是高居第一。

数据再次证实，贬价促销的苹果，从来没输过，了局都是名利双收。即就是 对苹果唱衰的声音不断，有一个客观事实是不成 改变的，那就是苹果手机的赢利本领仍旧是遥遥领先的。

而在数据之外，作者还发现一个题目，国补叠加618只是手机市场需求的一次集中释放，是斲丧者的一次前置大概 延后斲丧运动，但从总量来看，需求并没有因为 国补大概 AI的连续攀升，下半年仍难言乐观。

“二季度国内手机市场固然大概 照旧有一些增加 ，然则 越来越少了。全年预计国内手机市场增加 在2.3%摆布 ，但比拟 较岁首年代 的预期也减少较多。”Canalys（现并入Omdia）剖析 师钟晓磊对作者说道。

苹果再次收割，打赢一众“冠军”

在618以及国补的加持下，许多斲丧需求在购物节期间释放。IDC最新数据表现，5月和6月第一周，中国智能手 机市场同比增加 （YOY）8.2%，达到3020万台。此中，苹果在加大优惠力度，尤其是iPhone 16 Pro 128GB可以到场国补今后 ，引领整体手机市场增加 。

IDC指出，中国斲丧者现在手机购买运动更加集中于节假日 和618等促销节点，出现平常市场需求较为低迷，然则 在节假日 或促销节点会显着好于客岁同期。

在618竣事的第一时间，部分别 机厂商也都公布 了相干战报。故意思的是，在平日 的民众 认知下，一场比赛的冠军只有一个，大概 会有打平的时候，但也是少数。而在宣传海报上，第一、冠军等字样占领 了C位。对于国内用户来说，这种“冠军捷报 ”早已习认为 常，只要定语够多，大家 都是冠军。实在这样也好，你是这个价位段TOP 1，它是谁人平台谁人时段的冠军，就像上学时每次的夸奖一样，大家 都能有一个奖状拿回家，也算是给期中考的收尾。

只是，对比往年，本年大家 发战报的速率有些慢，停止发稿，只有少数几家对618期间的体现进行了公布。此中，魅族战报公布 的时间最早，固然本年旗舰机还没有公布 ，节拍 要落后于友商，但不延长也有“第一”的入账，包括京东500 - 999价位段TOP 1、天猫手机行业交易营业 增速TOP 1等。

小米则是在破晓公布 了全渠道累计支付金额突破355亿元的新纪录数据，而在更早的前一天，小米公布 了多张冠军的战报，好比小米15在天猫、京东相干价位段的第一，红米以及平板等产品 的冠军体现等。

不过，在各类 第一的背后，现在仍旧找不到一家手机厂商可以和贬价促销的苹果反抗 。从京东手机竞速榜单可以看到，在销量前十的单品中，iPhone16系列霸榜前三，前十名中占领 四席。更为紧张的是，对比苹果，国产品 牌上榜的都是主打高性价比的中端机，代价差距一下就拉开。这也导致苹果在总销量榜和销售额上都排名第一。

某品牌市场人员 对作者指出，“实在国产手机产品 力已经很强了，但奈何苹果的品牌力太锋利，纯真 的依靠高端旗舰机销量都那么高，只能说国产品 牌需要更积极，市场才气被更好的国产产品 教诲。”

“苹果有一个很大的上风，就是它的用户粘性非常强，用户进入了苹果的生态，想要再出来这件变乱很难”，钟晓磊表示，“很多厂商在思考怎么把苹果的用户拉出来，客岁和本年看很多厂商在做对苹果生态的适配，但这个适配我们看到的环境是，很多是用来作为苹果的备用机，而非去把苹果用户转化成安卓用户，这是一件非常难的变乱。”

需要指出的是，苹果之以是取得这样的结果，核心照旧泉源于国补以及自身贬价的助推。在当下手机血海的竞争中，高傲只会被市场痛击，即就是 苹果也不例外。比拟 较几年前居高临下 的态度 ，苹果在近两年改变了渠道计谋，贬价促销成为了关键词。早在5月上旬，苹果就向渠道商下发了调价通知，iPhone16 Pro系列贬价幅度在千元摆布 ，叠加国补后最高优惠达2000元。

市场的压力，让苹果不得不垂头 贬价。但好在的一点，苹果的促销计谋 收效了，又一次静静收割了618的手机市场。不仅云云，研究 机构Counterpoint还公布 数据指出，受美国和中国市场增加 鞭策 ，4月至5月环球iPhone销量实现两位数增加 。

不过，iPhone也并不是每一款都是乐成的，好比岁首年代 推出的iPhone16e，作为最新一代产品 ，在618期间的体现就很一般，几乎没有什么存在感。在作者看来，iPhone16e的定价太甚 难过 ，和上一代iPhone15标准版在价格上拉不开差距，还少了一个摄像头。在国内还不支持苹果AI的环境下，iPhone16e确实代价不大。

“iPhone16e的体现是不如前代iPhoneSE3的，对比老机型也没有很大的上风，其定位更多的是海外 运营商市场，在欧洲、日本的需求是比力好的。”钟晓磊对作者说道。

高端挤破头，华为、小米们在加速

本年的618 ，再次印证一个道理，那就是只要品牌力、产品 力富足强，加上一个不错的价格，即便这个价格要高于行业匀称程度，也会成为热销单品。

钟晓磊指出，在贬价之前，苹果在原有的价位段对比中国安卓旗舰厂商在产品 上略有不敷，但苹果的品牌代价还在，贬价之后，斲丧者照旧会愿意去选择苹果。环球规模 内来看，很少有800美金以上出货量比苹果好的单品机型。

在此前的文章中，作者曾多次说过，在手机角斗场，低端机赚的是声量，而高端机才气赚到更多的钱。下行周期莅临 时，高端机的抗压本领更强，市场几乎不会受到影响，坚持 连续上涨的态势，这也是为何大家 都想挤破脑壳冲进来的缘故原由。

此前，IDC曾预计，2025年中国智能手 机市场600美元以上市场份额将达到30.9%，同比增加 2.1个百分点。最新公布的调研数据也表现，越来越多的品牌开始加速打击高端市场。

现在来看，国内高端手机市场，苹果的上风是独一档存在的。华为在周全 回归之后，依靠着Mate系列和Pura系列在加速追赶。小米依靠数字Ultral系列，近两代产品 表面也都可圈可点。“在国内市场，从单品来看，无论是华为的Pura系列照旧Mate系列，在出货上都是打不过苹果的。然则 ，这两年，从华为双旗舰计谋的整体量上来看，在高端上已经渐渐追上苹果的份额。”

然则 ，差距不是一天可以追上的，华为曾有过超过苹果的体现，只是在纯血鸿蒙转型的阵痛期，压力也在加大。从增速来看，在2024年交出高双位数增加 后，本年大概 率会慢下来。

一位不愿透露姓名的华为渠道商对作者表示，现在来看，华为芯片的瓶颈不会说特殊大，渐渐在改善，然则 本年新机都是纯血鸿蒙后，斲丧者在选购时也能看出更谨慎。

“肯定会有阵痛期，虽说大家 都很支持华为，也明白现在的艰苦 ，然则 能不能下单我觉得照旧很难。不过，从微信等运用 的更新频率来看，大家 也都在加速促成体系的转换，这个变乱（满血体验）应当 不会拖得特殊久。”

国补“红利”退潮，新战役即将打响

根据作者此前拿到的一份数据来看，从环球来看，中国和美国会是少数有较好增加 体现的市场。IDC环球及中国副总裁王吉平指出，“大的标的目标 频年 来看，主要的动员身分 回归到一个是美国，一个是中国，这两个区域来讲，照旧主力的动员。”

而中国市场的增加 更多的是来自于国补的助力。只是，从上半年的体现来看，国补对3-4千元价位的手机鞭策 效果较大，可从全体 大盘来看，影响倒没有那么大。

换句话说，国补的出现，并没有带来更高代价的转换，只能说是一种需求的前置。在此前的互换中，vivo实行副总裁胡柏山曾对作者指出，自己照旧对国补这个变乱比力控制预期。因为 对用户来说，如果不能形成换机潮，没有非换不成 的身分 ，固然他们可以或许便宜，补贴 相称于各个品牌做了统调，一起调价动作。

当下，许多处所 的国补告急，一位京东的负责人更是在朋侪圈写道“国补资格很难领了，领到赶紧买，错过就真错过了”。固然国补会一直连续到岁尾 ，然则 资金的分配 加上一人一年只有一次机会，“红利”退潮后，国内手机市场能否承接住这波势头，现在来看并不乐观。

钟晓磊表示，近来 国补越来越少，某些省份限额使用，实在往前推几个月，也能看到国补带来的需求刺激是减弱的，大部分的需求大概 一季度就已经被释放失落 了。二季度固然大概 照旧有一些增加 ，然则 增加 是越来越少了。全年预计国内手机市场增加 在2.3%摆布 ，但比拟 较岁首年代 的预期也减少较多。

在作者看来，大盘需求没有大涨的迹象，下半年的竞争将会有差其余 逻辑。一方面，是考验厂商的定价本领。从资本的角度来看，本年上游资本在增加 ，对厂商来说贬价空间不大了。如果国补进一步“受限”，价格战或许只会更加剧烈，斲丧者已经风尚 了国补下的低价，而国补的不肯定 性，也让厂商需要对价格有更多的可控空间。

另一方面，这两年一直推重 的AI，从本年来看暂未成为引发用户换机需求的革命性气力。作者认为 ，端侧AI本领的缺失，以及手机品牌还未找到真正AI的代价点，是此中的关键身分 。实在，从AI的使用上，好比豆包、DeepSeek，普及度已经不错了，然则 基于体系本领的端侧AI的整合，暂时还做不到。即就是 苹果，一年前演示的“超级”Siri也跳票到来岁春季。

“大概 照旧需要去比及厂商去做一个真正体系化的，就是在体系里做一些AI的功效 ，需要去依赖端侧的AI本领，那才气真正的去把AI换机这件变乱给做起来。”钟晓磊如是说。 （本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编纂 ｜钟毅）