本刊记者 周琦 郑扬波

今年618，白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在各年夜 电商平台的补助 “年夜 招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿补助 ”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补助 后，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。

有人认为 ，白酒降价 是由于近期各地出了“禁酒令”。但整个白酒行业，早就开启了深度转型，降价 只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。

从数据就能瞧出一二。

白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千升，一起“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成。

这下滑趋势 ，都连续好些年了，哪是短期政策能影响的。

消耗结构的厘革，也很能阐明题目。2011年的时候，政务消耗在白酒市场占比能到达40%，可到了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不够 1%。如今，商务宴请占比也许 40%，小我 消耗以55%的高占比，成了白酒消耗的“年夜 头”。

头部酒企的业绩，也给这转型趋势 “盖章认证”了。就说茅台，这些年营收不停在涨，可政务渠道的贡献，险些可以疏忽 不计，更多是靠终端市场的结构性调解。

这阐明，白酒行业的价格波动 ，本质上是市场自身结构调解的效果，跟近期的“禁酒令”没啥关系。

白酒市场的下滑，和消耗群体的偏好厘革强相关。

目前，年轻 人酒饮市场规模 达4000亿元，潜在消耗人群达4.9亿。

但里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为 传统白酒“辛辣刺激”，51%直言“喝酒 负担过重”。

其中，后浪研究所宣布 的《2024年轻 人喝酒陈诉》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒霸占 年轻 人选择的前三职位 ，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。

而且，白酒酒企和啤酒酒企比拟 ，创新的步子迈得太慢了。

就说有42年厂龄的河南企业金星啤酒，以前在市场上不温不火，去年8月搞了个“神操纵”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿”。

这“中式茶啤”概念一经推出，就引爆了市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒贩卖榜榜首。制止目前，金星啤酒累计贩卖茶啤达1亿瓶，年轻 人是消耗主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口胃。

为啥啤酒搞点创新，年轻 人就买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的国风计划，1升装易拉罐便利 露营野餐，抖音上一堆年轻 人拍“啤酒配烧烤+茶喷鼻香 味”的视频……这些都让年轻 人“上头”。

与之形成鲜明比较 的是，白酒浓郁的口感、厚重的文化，在许多年轻 人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。

白酒在年轻 消耗群体中逐渐“掉 宠”，背后反应 的是消耗不雅 念的巨年夜 变迁。

在年轻 人集合 的小红书上，反应 “禁酒令”内容的帖子底下，险些是一边倒的支持 声。许多年轻 人憎恶 烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更喜好低度酒水的自斟自饮或三五良朋小酌。年轻 一代更追求个性、时尚，白酒若继承因循保守 ，不做出转变 ，必然会在年轻 人市场渐行渐远。

同时，如今年夜 家普遍追求 加倍 康健的生存方法 ，而喝酒 的场景在许多人眼中不是很康健，也影响了酒类尤其是白酒的市场。

消耗群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了警钟。

面对市场厘革，白酒企业也不是啥都没做。不外从效果看，这创新标的目的 还得再找找。

比如不少品牌玩起了跨界，推白酒冰激凌、白酒喷鼻香 水、白酒巧克力等新颖品类，也涉足潮玩、联名文创范畴。

茅台推出“酱喷鼻香 冰淇淋”，刚上市的时候，话题度拉满，可后续销量跟不上，价格也偏高，市场后劲不够 ；泸州老窖的白酒喷鼻香 水，反应 平平，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻 人的生存。

为啥这些跨界效果不好呢？也许 题目就出在没抓住年轻 人的“情绪价值 ”。让年轻 人掏钱包，不能光有新鲜感，更要看产品能不能产生情绪共鸣和认同感。

白酒企业如果 只知道在“产品创新”上打转，却不深入 研究年轻 人的社交场景、情绪需求——像露营、音乐节这些年轻 人爱去的场所，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就很难打破。

《2025中国白酒市场中期研究陈诉》提到，42.9%的企业虽说进步了线上营销的占比。可实际一看，真正能跟年轻 人顺畅交流的品牌，没几个。

白酒行业如果 想从这困境里冲出来，就别再抱怨外部因素 ，得把目光牢牢 锁定在市场需求的厘革上。一方面，得靠产品创新，跟上消耗进级 的脚步；另一方面，更得想方想法把年轻 客群的消耗热情激发 出来。

只有做到这些，白酒这有着千年文化的饮品，才能重新 焕产生 机，找回属于自己的高光时刻。