文 | 壹度Pro

最近小红书的用户们，因为“一颗巧克力派”，对素有“中产标配”的山姆会员店发起 了“诛讨”。

这款被山姆上架的低糖好丽友派，规格为每盒48枚，售价49.9元。产物包装上，“减糖80%”“增加30%可可成分”等字样，无一不在阐明它的卖点和中产关注的“康健”“控糖”的高度匹配。

哪怕抛开卖点，仅从单一的代价维度，这款产物都极具性价比。壹度PRO在天猫好丽友食品 旗舰店上，搜索经典款的好丽友派发明 ，划一48枚规格的售价将近70元，比山姆低糖好丽友派售价凌驾 40%。

 而就是这样 一款“更康健、更低价”的新品，却遭到了小红书上的山姆会员们的口诛笔伐，有用户就称，“满大年夜 街都有的东西，对不起每年260元或680元的会员费。”

同时，有些用户吐槽山姆最近的选品越来越不行了，乃至配上了该款巧克力派在山姆线下门店的堆头，称“果真 卖不出去一点”，也有用户称“山姆来岁我不续费了哦”... ...

▲ 图源 /小红书截图

乃至有小红书用户，在好丽友之外，还开辟出了“徐福记”“盼盼”“卫龙”上架山姆的“第二战场 ”，并就这些品牌该不应上架山姆，吵得不成 开交。比如，有在山姆买到“panpan（盼盼）”食品 的消费者称遭到了“来自山姆的背刺”。

但同时，壹度PRO也在小红书上发明 了一些不同的声音，比如有 山姆用户就提到，“喜欢就买，不喜欢就不买就是了。这么多贬低国货的是何居心啊？”

究竟上，重新审阅此次社媒上围绕“山姆能不能上架巧克力派”睁开的争论，从某种层面上，产物“康健不康健”“有没有性价比”都不是重点，相较这些，他们或许更关心的是，山姆，毕竟还能不能撑起中产生 活方式的“牌面”。

山姆的里子，中产的体面，一颗好丽友派引发的阶级守卫战 

1983年，作为沃尔玛旗下高端会员制商店的山姆会员商店（Sam's CLUB）正式创建，开创 报酬 山姆·沃尔顿。

之以是山姆会员店能够成长为中产的心头好，很重要的一个缘故原由在于对办事 和产物的把控，而这齐备的基础 在于对临盆 谋划等各个环节的把控。

在《富甲美国》这本山姆·沃尔顿的自传里，曾记录过这样 一个场景，“很长的一段时光 以来，山姆（山姆·沃尔顿）会按期 地在破晓4点涌现 在驾驶员苏息室，带着一大年夜 堆炸面包圈，然后坐在那里同司机们聊上好几个小时。”

在交谈中，山姆会问司机们，“你在分店里看到了什么？”“你最近有没有去过那家分店”“那里人干得怎么样？”“情况是不是越来越好了”。

选择向司机询问 ，而不是直接询问 办理 层的缘故原由，在书中也有所提及，很重要的一个考量在于，司机每周会打仗更多的分店，来自一线的反馈每每更具真实性和参考性，而这或许也是山姆对于门店以及到店消费者洞察的一个缩影。

而在品控上，山姆严苛的选品尺度，又进一步塑造了其焦点竞争力。比如山姆的牛肉，仅选用谷饲150天以上的特定部位，在食品 安全性上做到了全程冷链可溯源；山姆备受消费者欢迎的麻薯和瑞士卷，其供给 商为广州立高食品 ，立高所采用的牛乳奶油乳含量高达40%，纯牛奶≥14%，尽管本钱要高于植脂奶油，但具有甜度低、奶香浓且不含反式脂肪酸等优势 ，而这也是麻薯、瑞士卷能成为爆款的很重要的因素。

 固然 ，如果想要拥有这样 超预期的购物体验，消费者也要先购置 山姆会员卡才能“凭卡入场”，会员卡分为普通会员（260元）和杰出会员（680元）两档，会员卡实行专人专卡制度，严禁借用，这样 的门槛设置，也筛选出具有较强消费本领的人群。同时，用户的付费行为，也是一种对自身中产身份的认同，从某种层面上，会员资历 更像是一种“阶级通行证”的存在。

当好的流程办理 ，配上能打的产物和较高的准入门槛带来的良好感时，消费者自然也用脚投票。据沃尔玛2024财年财报，山姆中国会员费在2024年同比增加 28%，占总营收比重达到15%，同时，在2025年沃尔玛投资大年夜 会上，山姆会员店的详细数据也进一步对外颁布 ，停止当时中国山姆的有用会员数突破500万，年费收入凌驾13亿元。此中杰出会员的续卡率达到92%，贡献了60%的营收占比。

从这个角度来看，山姆此次在小红书上被口诛笔伐似乎也不算“冤枉”了。毕竟，对于左手抢99元烤鸡，右手拎着LV背包，主打“精明消费”的中产群体来说，过往的山姆，既为其满足了适用 主义，又保存了体面感。但当好丽友、徐福记等大年夜 众品牌，登上“精英货架”时，尤其是他们还发明 “山姆严选≈大年夜 润发同款”时，心态彻底崩了。

山姆的“三大年夜 法宝”，尚能战否？ 

作为沃尔玛中国CEO的朱晓静，曾在一次采访中，谈及了山姆制胜的“三大年夜 制胜法宝”，商品、全渠道以及信托。

朱晓静称，第一永久是优质的商品。“当会员来到山姆会员店，他们知道可以买到高质量的产物，他们知道这一点老是 可以依靠的，但不止如此 ，尚有那种强烈的寻宝体验，他们可以找到独特的物品，只有会员店才有的。”

而在全渠道的便当 性上，朱晓静以山姆极速达为例称，消费者可以在手机上点击商品，并在一小时内送货上门，实际平均配送时光 不到40分钟，偶然乃至可以快到15到20分钟，“凌驾80%的订单，能在一小时内送达。”

在谈及信托时，朱晓静称，“山姆的会员信托我们，他们信赖当他们来到山姆会员店，可以以优惠代价买到优质产物，他们信赖我们不断努力改善购物体验，他们也信赖我们真正相识他们。”

只是壹度PRO发明 ，跟着 本土玩家的发力，上述朱晓静所提及的山姆的“三大年夜 法宝”所构建起的竞争壁垒，正在变得脆弱。

在商品的风致上，以京东七鲜为例，其榴莲精选泰国10-20年老树果，并且 要求榴莲出肉率在30%-35%（高于行业25%-30%），在差异化上，其小龙虾产物，在做到洞庭湖、洪湖等国家 一级水源地泉源 直采的同时，经历人工初选、机选、复选、复核等四重筛选，做到高达40%的淘汰 率，并且 为全链路保持品控，还辅以食品级 超声波干净与液氮锁鲜技能。

在商品独特性 上，京东七鲜采用“德国酵母+入口酒花”酿制而成的6.18升装皮尔森原浆啤酒，主打差异化风味的荔枝玫瑰盒子蛋糕等，一经推出便成为了爆款产物。

同样在商品风致上下功夫的尚有盒马，在其“日日鲜”，牛奶只售24小时，从工场 到货架仅需3小时。

风致之外，山姆的全渠道便当 性，也正在遭遇 七鲜和盒马的围剿。仅以配送距离和配送时效为例，京东七鲜三公里内订单平均配送时效缩短至27分钟，最快30分钟内送达。盒马则在焦点区域是实现30分钟内送达或今日达，部分新建城区（如南昌新建区）仅支持“嫡达”。

在朱晓静最后 提到的信托上，频年 来，无论是会员卡权益的缩水，照旧商品食品 安全相干的题目，都让中产对山姆的执念少了几分。

 壹度PRO注意到，原来山姆的杰出会员积分制规矩 是消费1元返2积分，每满1000积分兑换10元优惠券，但在其后续上新的回馈金规矩 下，山姆杰出主卡会员的返利规矩 调解为“购物享2%山姆回馈金”，同时，持有平易近 生山姆联名名誉卡的会员，可以在上述2%的底子上（每月最高500元），再获得额外2%的返利（每月最高200元），上述返利最终将以山姆回馈金的方式，返还至山姆会员回馈金账户。

有消费者算了一笔账，以消费600元为例，按照原有的积分制计算 ，兑换成积分为1200积分，向上取整后，可以获得山姆返的20元优惠券，但如今不办和平易近 生银行的联名名誉卡，同样的消费金额，只能获得返利12元，远少于原来 的返利金额。

而在食品 安全上，频年 来，因食品 安全、虚伪宣传 等题目，山姆会员商店被多次处罚 。

2022年10月，因销售 逾期“a2儿童配方调制乳粉”，北京沃尔玛山姆会员商店有限公司被罚6.5万元；2024年1月，因袋装的“牛奶巧克力”有两个临盆 日期，且产物包装有擦拭陈迹，北京沃尔玛山姆会员商店有限公司被罚5000元；同样是在2024年2月，因临盆 、销售 以不及格产物假冒及格产物，上海真如山姆超市有限公司，被上海市市场监督办理 局罚款8870余元，并责令其制止违法行为。

而就在本年3月，有多位消费者在外交媒体上称“山姆有机高钙鲜牛奶”，疑似在保质期内变质，随后该款商品被山姆下架。

固然 ，从客不雅 角度上来看，对于零售企业来说，涌现 食品 安全题目，或许在所难免，且也并非只有山姆一家存在这种题目，乃至部分企业相较山姆有过之而无不及。

以盒马为例，仅在本年，就先后在相干监管部分的抽查下，被曝出销售 的无抗鲜鸡蛋(临盆 日期/批号：2025/2/17)兽药超标，即食绿心猕猴桃（临盆 日期/批号：2025/4/7）氯吡脲（即俗称膨大年夜 剂）含量超标等题目。

而之以是消费者对于山姆在食品 安全上的题目，容忍度更低，很重要的缘故原由在于，山姆为中产阶级所塑造的优质形象过于深入平易近 气，而想要保住这种形象，山姆势必要比其他企业支付 更多。

零售巨头们站在新的十字路口 

究竟上，抛开此次在小红书上遭遇 会员们的“围剿”，在零售战场 上，跟着 以盒马和京东七鲜为代表的本土玩家的进击，山姆也正在腹背受敌。

在2024年中国超市连锁百强TOP10排名中，沃尔玛依靠 着1588余亿元的销售 额位列榜首，同时，据媒体报道，这一年山姆的销售 额或已突破1000亿元，但相较沃尔玛稳居榜首的“不变”，这一年榜单最大年夜 的变革在于，盒马依靠 750亿元的销售 额初次闯进全国超市排名前三，进一步拉近了与山姆的身位差距。

 京东七鲜也正以前置仓模式加快布局多个城市。据公开信息表现，此前，七鲜业务主要聚焦于北京和天津两地，在北京拥有28家门店，在天津拥有10家门店，并在深圳、广州、上海等地也有布局。而本年，七鲜选择持续加码北京和天津的布局，并计划本年上半年在天津新增20家仓店。

显而易见的是，跟着 仓店数目标增加 ，无论是配送时效照旧用户体验，都将进一步获得 提拔，据公开信息表现，去年 9月七鲜在上海开出首店后，该店开业前两周天天客流量凌驾上万人，同时，依托于京东独有的供给 链优势 ，让七鲜推出的“产地直采”“海捕直达”“击穿价”等特色IP，在市场内树立起光显的标志。

反不雅 山姆中国，2024年却在销售 额突破千亿后，陷入了增加 疲软，其新店增速从2023年的40%骤降至18%，下沉市场门店坪效不足一线城市的60%。

而或许是看到了这种疲势，为了提拔区域办理 效能，本年5月尾山姆举行大年夜 区构造调解，将原来 的6个大年夜 区改为7个，并对山姆在中国市场的焦点命脉华东区，举行了拆分，使江浙沪各自自力 成区，以拉高华东区域的单店业绩。

究竟上，从山姆到京东七鲜，再到盒马所接纳的不同成长 计谋上，也可以看到，在零售领域，三家企业，站在相同的十字路口，却面朝不同的方向，而这或许，也是Z世代们所必要的。毕竟，对于年轻消费群体来说，他们所关注的不仅是商品代价的比拼，更是生活方式提案的本领。也只有那些能同时满足消费分级需求、超过代际鸿沟、平衡服从与体验的企业，才能在下一个十年继承引领零售变革。

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