作者 | 围不雅 群众

贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖特曲、陕西西凤酒。中国最早的四年夜 名酒，年夜 多半 人都不陌生。

但鲜为人知的是，在1952年第一届评酒会上，实在一共评出了“八年夜 名酒”。 

除了这四款白酒，尚有一款黄酒和三款葡萄酒，而那三款葡萄酒，都来自统一 个品牌——张裕。 

诞生于1892年，有着130多年汗青，曾被孙中山视察 的张裕，是中国葡萄酒工业的先驱。

只是时至本日，“国产葡萄酒一哥”留下的更多是为难 剪影：

业绩太差被踢出深证成指、3500万“平沽”本身收购的第一座外洋酒庄、暴跌的股价、超市货架上卖不动的红酒落满尘土......

张裕，何以至此？又该如何 自救？

当酒业产生 团体转向，白酒们苦于获得 年轻人的认可，理论上应该是红酒的机会。

原因无他，红酒度数更低，口感更好，也常以为比白酒更洋气新潮。

但究竟并非云云。

张裕，在2024年业绩创下“近20年来最差体现”之后，8月27日晚间宣布 的中报，似乎并未止住业绩颓势：实现营收14.71亿元，归母净利润1.86亿元，同比分别减少3.4%和16.09%，归母净利润以致不及2005年中报水平。

过去数十年里，相较白酒酒王之位的频繁 更迭，此起彼落，张裕却是一条几乎 一路 下跌，没什么起伏的寡淡曲线。 

2000年应该是张裕的高光时候，它在那年登陆资源市场，背后是高端产品 解百纳在红酒市场的风靡，和30%市占率的托举。彼时的张裕，职位与茅台平分秋色。 

2011年，张裕全年营收高达60.28亿元，归母净利润逼近20亿，只管是业绩高点，但在白酒的高光大进 下，早已不复当年之勇，但尚能与剑南春、汾酒等二线白酒企业不相上下。

到了2024年，张裕的营收只有顶峰期的一半，已然处于市场边缘 。

原因多种多样，比如受到外洋品牌的强势袭击 ，比如并未作育出恒久、安靖 的消费习惯，比如并不像白酒那样，能讲出一个玄之又玄的故事——即便张裕有晚清“中国第一代实业家”盛宣怀的加持，相较茅台故事还是要逊色不少。

这些原因让张裕错过了酒类消费的黄金年代，而当消费主体向年轻世代迁移，张裕又碰到了和白酒一样的题目——与消费者离得太远。 

这并非市场不待见。按照 尼尔森IQ宣布 的《2024中国酒水市场报告 》，葡萄酒消费中90后和00后消费者占比达45%，较2023年上涨10%。

这阐明了一个扎心的究竟：年轻人不是不喝红酒，只是不喝张裕。 

为什么？

这一方面与张裕的产品 结构有关。

（除啤酒外）酒类消费降级是局势所趋，不管是玻汾的年夜 火，还是洋河、郎酒纷纭 推出下沉的光瓶酒，都能看出这一点。

题目是下沉的前提 ，是包管酒质的相对优秀。玻汾之以是火爆，一个紧张原因就是能花相对便宜的价格，品到年夜 麦和豌豆的复合喷鼻 气以及“一清到底”的清洁 口感。

反不雅 张裕，产品 升级之前，最便宜的“醴泉白兰地”，配料表既没有葡萄也没有水，基本都是拿蜜酒和喷鼻 精勾兑出来的。

要知道，即便是最便宜、低端的“年夜 绿棒子”，现在也很少搞啤酒膏如许的科技与狠活了。

而即便是白兰地的当产业品“金奖白兰地”，也常被吐槽“难喝”。

更被以为是“老人家喝的”酒。 

这导致除了在广东部分地域和烟台本地，张裕白兰地基本没有市场，人们年夜 部分时间都把它当料酒。你不成 能靠一款料酒来作育消费粘性。 

张裕也不是没有好酒，当产业品张裕解百纳依然是自家扛把子，题目是它也一再受到袭击 。

原因很简单，不管是自饮还是送礼，市场都能找到替换品，最典范的就是奔富，价格比张裕略贵一点，但口感更好，也显得更洋气。 

张裕的护城河本就不安靖 ，在被入口红酒强势袭击 之后，只能离消费者越来越远。

客不雅 来讲，张裕在年轻化转型层面下了不少工夫 ，但结果年夜 多有限：

比如2014年推出号称主打年轻人的葡萄酒系列“醉诗仙”，被市场誉为拥有成为下一款“劲酒”的潜质，现在也声量式微；

2020年，张裕又推出了调喷鼻 型葡萄酒味美思求取年轻人欢心，销售 额一度冲破 亿元年夜 关，今后却敏捷老化，销量降至不敷万万；

2023年，张裕还推出了“小葡”气泡酒，市场无甚水花；

本年3月，张裕又推出了39元/59元一瓶的入门级干白“长尾猫”，在抖音4小时销售 额冲破 百万元，彼时势头很猛，但奇怪劲过去后也热度不再。

图源：张裕

相当于是，过去十年里，张裕更新了至少4款面向年轻人的产品 ，这个更新速率，主打一个把眼花纷乱 。 

结果就是年轻人也被搞得一头雾水。

据媒体报道，张裕品牌在Z世代年轻人中的认知度仅为11%，比拟 之下，长城葡萄酒则为18%，RIO等鸡尾酒品牌则高达43%。

一套组合拳下来，结果却是越努力越心伤，张裕做错了什么？

一言以蔽之，张裕似乎有些急功近利，以至于忽视了酒类消费的底层逻辑。

酒类消费，最紧张的永久不是产品 更新得有多快，而是——

场景！场景！还是场景！

茅台为何能在过去10年敏捷崛起？品格只是一方面，年夜 基建带来的年夜 量商务应酬场景，催生了市场对超高端酒的持续性需求。

汾酒为何能引领清喷鼻 复兴 ？提前布局光瓶酒的底蕴使它能从消费降级中获益，天生适相助为调酒基酒的属性，又让它与追求 自由悦己的年轻人无比契合——白酒市场动能切换期里，汾酒是最直接的获益者。

啤酒为何能成为比年消费降级里独一 涨价的酒类？价值回归的补涨只是一方面原因，安靖 的消费场景才是支撑它涨价的真正底气——只要年轻人还吃夜宵泡吧唱K，“小麦汽水”永久有市场。

场景是人们消费某件商品的来由，也唯有场景的支撑，才有机会孵育爆款年夜 单品。

张裕当前的打法，实质 上是在抢滩年轻人悦己消费的场景，不克不及 说它错，但的确是给本身上难度。 

因为这个场景已经拥挤不堪：

百润（Rio鸡尾酒）、梅见等品牌早已布局许久，他们比张裕更年轻，也更早占领 年轻民气智。

木樨 汾酒早已俘获无数年轻人的喜好，泸州老窖的“冰·joys”也在年轻人中激发 不少关注 度，五粮液29°“一见倾慕”酒，更是依附超高颜值成为年轻市场的新焦点——传统酒企在这方面的资源 和力度，并非张裕可比。 

而一个脱离市场主流目光已久，存在感稀薄的企业，凭什么能从中咬下一块份额？

2015年，在接受媒体采访时，张裕总经理 孙健云云表示：

“早年 的期间不会返来了，张裕的产品 必须往下走，更亲平易近 。”

平心而论，抛开那些昂贵的，“吉祥物”式的纪念单品不谈，最便宜几十块，最贵几百块的产品 ，消费市场真的承受不了吗？

价格显然不是最根本的原因，奔富的成功已经证明了这一点。 

最根本的原因，是市场找不到必须消费张裕的来由——这生怕 是无论如何 降价，也解决 不了的题目。 

给市场来由，实质 上是为消费者供给 专属的产品 利用价值，这平日 有三个实现路径：

其一，是做出差别化的新产品 。 

葡萄酒作为一门能被细致进修 研讨 的课程，其品类好坏常丰硕 的：低气泡、高气泡（喷鼻 槟）、桃红、冰酒、脱醇、有机等等。每个产区都有各自的优势，比如波尔多和巴罗萨谷主打干红，普罗旺斯的桃红颇为凸起 。

与竞对最具优势的长板硬碰硬，显然不是明智之举，找到并放年夜 本身的竞争优势，才是破局之道。

其二，是挖掘市场新的刺激点。 

在这方面最成功的是王老吉，一款“凉茶”被做成一般 可以随时饮用的饮料，冲破的是产品 和场景的界限。

红酒的优势，在于其应酬属性不像白酒那么显着，产品 自身界限并驳诘 以超过，因而落到产品 上，就是如何 调剂 口感，让更多人喜欢喝；如何 革新包装，让人们更乐意接受；如何 契合更多场景，发掘在佐餐、烹饪以致更多场景的大概性。

在这方面，长尾猫似乎是一次有效的实验，挖掘并应用这种履历，或许是张裕的发力标的目的 。

其三，是新形象的突围，这对一款老品牌而言至关紧张。 

当市情 上全都是波尔多瓶和勃艮第瓶时，美国加州乐事以带把的年夜 瓶型脱颖而出，喷鼻 奈葡萄酒以“歪脖子瓶”形象独树一帜。

而当酒标全是酒庄、葡萄园时，法国木桐酒庄依附毕加索去世 之年画的酒标，让酒庄名声年夜 振，只管这款酒仅仅获得 了65分的低分，但不妨害 这款酒标屡屡拍出天价。

颠末过程 革新外不雅 ，讲出一个更具冲破 性的，能让市场眼前一亮的新故事，是拉长产品 生命周期的办法 。在这方面，白酒以致比张裕要更加进取。

唯有革新产品 ，才能获得 进入消费场景的入场券，才有资格 获得 消费者青睐。 

本年岁首年月 ，在张裕的股东年夜 会上，孙健又用了三个“断崖式”来总结2024年业绩体现惨烈的原因：消费形势“断崖式”不友爱、消费场景也“断崖式”萎缩、渠道的推动力也“断崖式”削弱。

像是对十年前本身谈话 的呼应，题目是过去的这十年里，除了让人眼花纷乱 的表面“立异 ”，张裕又做了什么呢？