作者 | 黎晓

8月28日下午1点，小红书市集间隔活动开端 尚有一个小时，许多年轻人顶着30多度的高温暖上海湿热的氛围，已经在门口排起了长队。

这里是上海海军制作 飞机处旧址，背靠上海世博会博物馆，面朝黄浦江。在这座总面积1000平方米的两层建筑内，集合 了100多个小红书的优质商家，每一个摊位的布置看起来就像是小红书上一篇笔记 的封面。

雪豹财经社在现场看到，摊位上有以非洲特色 的图腾和装饰为灵感筹划的摆件、用咖啡渣做的杯子和猫砂、乃至尚有商家搬来一面攀岩墙……身处其中，就像在逛一场炊火 气十足的市集。

小红书市集现场

这场线下市集的炊火 升腾、热闹 繁荣 是年轻人给的。

已往一年，小红书上的00后斲丧者同比增长 60%。在市集开业当天的小红书电商媒体交换会上，买卖营业 市场部负责人来克泄漏 ，在小红书电商月活购置 用户中，70%是95后，也就是30岁以下的年轻人，小红书正在成为新一代斲丧者的集合 地。

小红书市集现场

30岁以下的年轻人为什么更喜好市集？他们在小红书上都在买些什么？为什么复购率那么高？在市集上我们随机约访了几位小红书市集用户，跟他们聊了聊对小红书市集的体验感想 沾染 。

90后男生Mike的一天是从刷小红书开端 的。

清晨起床，打开小红书，先用泛娱乐的内容叫醒自己；正午 上小红书搜美食，决定 午饭吃什么；到了晚上，有美股投资习惯的他会在小红书上看资讯，偶然还会与博主互动。一天下来，“至少会有四五个小时在刷小红书”，Mike告诉 雪豹财经社。

不仅如此 ，他大略统计了一下，自己今年在小红书上的购物总金额已近10万块，是他在其他电商平台同期斲丧金额的两倍多。

在律所工作的95后女孩范范刷小红书的时间更碎片化一些，但和Mike一样，她也在不知不觉中把自己的斲丧主阵地转移到了小红书上。服装、保健品、家居用品、服装鞋袜、付费课程……范范已经越来越离不开小红书。

Mike追念，第一次在小红书上购物是2019年，那时的他正在装修人生中第一套房子，面临专业又琐碎的装修题目经常一头雾水，不得不穿梭在小红书和几个垂类App中探求答案，但很快发现“小红手札 息是最全的”。

此后，他越来越频仍地刷小红书查找攻略，直到某天，小红书上一幅颇有艺术感的装饰版画击中了他的审美，Mike花400多元把它带回了家。

在装修第二套房子的时间，Mike在小红书下单了一个7000多元的沙发，他以为 那是一次神奇的相遇。当时，他正在为书房角落的布置发愁，不知如何分身 休息、待客和书房的集团 氛围，小红书恰恰把这张沙发推送到了他眼前，“完美匹配我的全体 需求”。

沙发单价较高，心存挂念 的Mike在全网搜索，并没有找到品牌在其他平台的店肆，却发现商家在当地有仓库。他跑到仓库看了现货，又亲手摸了布料后，转头就在小红书下了单。

也曾把小红书当作装修指南的范范深有同感。她相信，线下家居大卖场供应 不了的装修灵感，小红书总能给到。 “那些家居博主，布置得就让人有购置 欲。”

范范家里的装修早已竣事，但她还是习惯于在小红书看直播、查攻略，经常“逛着逛着就买了”，买到的老是 她恰恰必要的。

一个多月前，范范的家人在单位体检中查出血糖异常，她在小红书搜索有关血糖的相关知识 时，下单了一个动态血糖仪。固然此前也有朋友推荐她入手，但在小红书上，有博主详细地解释动态血糖仪对监测血糖趋向 的意义，评论区也有不少真实用 户的体验，她才真正做了决定。

范范最新下单的商品则是一双鞋，买给女儿换季穿的。“穿着特别相符 。”范范说。

Mike也经常在小红书刷到惊喜好物，有脚感完美且自带增高功能的拖鞋，有东北葡萄汁以及含有红茶酵母菌的小众饮品，也有绿植、葡萄酒等等，许多都成了他的长期复购品。

Mike估计 ，他目前在小红书的购物，主动搜索和复购，以及“逛着逛着就买了”的环境各占一半。“神奇的是，我以为 自己似乎有需求，点进去看了之后，发现自己是真的必要它！”

对Mike来说，小红书的神奇之处不仅在于能料中 自己的需求，还在于能找到宝藏商品，这些商品的评价是真实的，所以淘到真恰好货的概率很高。

“小红书承担了我全体 买酒的需求。”在考取WSET(Wine & Spirit Education Trust)证书时，Mike发现，许多稀缺产区的酒，小红书上不仅有货，而且性价比更高。

Mike分析，供应商之所以更多地选择小红书作为贩卖渠道，是由于这些酒的口感，包括前中尾调，以及适实用什么杯子去喝等等细节，只有借助小红书才气充实呈现。在这里，供应商和买家也有机会充实互动交换。

小红书市集现场

与在其他平台购物差别，范范在小红书买器械 很少比价。

她说自己不喜好价格颠簸大、经常发券的平台，“总要做数学题”。“小红书价格比力稳定，大差不差的，没以为 会买亏。”

Mike信仰“该省省该花花”，他以为 自己之前花了不少冤枉钱。如今，他一年在护肤品上的开销“省下了四五万”，也会去1688买30~40元一件的白T恤。他做过对比，发现小红书上的商品价格许多时间是几个平台最低的，纵然偶然高一些，他也并不介意多付出 “不凌驾10%”的溢价。

他以为 ，这10%的溢价是付给办事 品格和“活人感”的，无论是出于售后的思量，还是真实感的加成，他更喜好博主“是一个活人”的感到 。

“他会真实地应答你的需求，给到一些发起，不像一些平台的客服，前三句交互，根本上活人是不出来的，大概 反复地让你去看商品先容。”

“我似乎没退过货”

“在小红书，我似乎没退过货。”

范范说出这句话时，她的好朋友吃了一惊。在买器械 这件事上，范范的标准一向严格。

“可以买贵的，但不能买不合错误 的。”在这个指导原则下，买了退，退了再买，买了再退……这是范范的常态，尤其是衣服。北方的春秋太短，偶然几轮折腾下来，购物车里的衣服已然过了季。

后来为了方便，也为了节省时间，她就类似格局、差别颜色 一口吻下单很多多少件，试穿后留下心仪的，其余的通通退掉，“反正有退货运费险”。快递小哥们也早就和她告竣了默契，取退换件时从不敲门，在门口的袋子上找到对应的取件码，拿走就是 。

但在小红书购物两年多，平均每年斲丧几万元，范范却出人意表 地没退过货。“由于不用 凭空想象啊，所见即所得。”范范告诉 雪豹财经社，她关注 的博主也没有让她掉 望，在选品上很严格，“带的货都挺有品格感的，省得费劲去筛选产品和品牌了”。

基于这种信任感，范范养成了看直播下单的习惯，她很喜好小红书直播娓娓道来的节拍 ，“没有那么疯癫，可以让人想想、看看。”

同样喜好小红书直播氛围的尚有00后女孩 Emma。与风风火火的范范差别，Emma以为自己有点i人，喜好安安静静地浏览笔记 ，享受直播间安然平静 的互动氛围。

在Emma关注 的一个水晶博主的直播间里，晚高峰 的时间段也不过二三十人。“她们在那里聊天，有四五小我 异常 积极地与主播互动，许多消息 跟商品无关，我以为 很舒服，愿意在那里久待。”

Emma是从2019年开端 在小红书刷笔记 的，之后她出国读研，小红书既是像她这样的留门生们的生存指南，也是人与人之间的毗连器。“遇到共同的题目时，在下面（评论区）大家 聊着聊着，就熟络了。”Emma曾以这样的方法 结识了新朋友，还相伴一起去波多黎各玩了一两天。

返国后，Emma刷小红书的时间终于能看也能买了。她入手了不少心仪好物，但同样一次也没有退过货。

即就是 在小红书下过“无数单”的Mike，也只退过一株在输送 进程 中坏掉的绿植。

小红册本就是攻略的发源地。数以亿计的年轻人在这里检索信息、追求 资助，同样有数以亿计的笔记 和评论在填补知识 盲区，供应 避坑指南。就像Emma所说，“这里有充裕 的信息让你审慎下单，有动态展现 ，有测评，有用户评价……告诉 你自己恰当什么，不恰当什么。”

内容社区的基因让小红书酿成了一个神奇的地方，用一篇篇笔记 点燃你的购物欲，又用一条条评论和互动把属于冲动的那部分浇灭，把真实的需求沉淀下来。于是，一切平衡在了“叫醒却又不过度引发”的刚刚 好的状况 。

友善的社区氛围，独具特色 的产品供应 ，不过度用力的商家、博主和买手们，又为小红书电商的用户们打造了一种独特的购物体验，在满溢的内卷、焦虑和火急中，这种体验是一股清流，又继承滋养着小红书独有的电商生态。

电商的尽头 是人世 炊火

买卖的本质是互换，在物资 供应 充盈 的当下，互换标的是商品，更是体验。确实 地说，是一种“值得感”。这种值得感，在差别平台气质的衬托下，有差别的解读。

由一个个生动 鲜活的“人”汇聚出来的独一份气质，注定小红书的电商发展走不了平常路。过往几年，它的商业化试探有多么警惕翼翼，就表白 它对自己的社区生态有多珍视。

“我感到 小红书是要变的，我既想它变，又怕它变。”范范说。想它变，是由于跟其他电商平台比，小红书的买卖似乎有点“慢”了；怕它变，是由于就喜好那种“慢悠清闲逛、人与人交换的氛围”。

用户的“既想、又怕”，也是小红书的渴望和担心。

数据显示，小红书目前月活超3.5亿，社区中每月追求 购置 的用户数达1.7亿，单是“求链接”类评论每月就达到 8000万。

小红书里从来不缺买卖线索，社区中大量 的用户需求形成的自然吸引力，正在让越来越多的卖家，尤其是年轻创业者来这里开店。而长期以来在商业化层面的克制 既出于对用户体验的庇护，也是小红书在探寻最相符 自身气质的电商通路。

变革在寂静产生 。

今年6月，小红书上线“友爱市集”，提出“友爱商品、友爱办事 、友爱价格”，在618电商大战中成功突围；两周前，小红书在上海又举办了首个线下手串市集“当红手串大赏”。4天时间，400平米园地，32位手串商家，吸引了4万年轻人到场。

小红书买卖营业 市场部负责人来克感慨 ，手串这种他印象里“中年人的商品”，竟然成了年轻人的潮水单品。

线上线下的两次试验，让小红书意识到，这一次终于找到了属于自己的路。

如安在一个去中央化的场域里，坚持 年轻人的发现感、惊喜感，同时异质于冷冰冰的货架，保留买卖的温度和炊火 气，“市集”是一个再相符 不过的场域。它恰恰可以或许容纳生存方法 电商的差别化心智，安妥 安设 全体 等待。

新版本测试涌现 的“市集”页面，意味着，小红书将以“市集”作为会集买卖营业 聚合进口 ，用户和商家自此有了一个更为固定的买卖营业 场，高品格、高复购、高互动的好商品有了更多被发现、被购置 的机会。

固然成为了一级进口 ，但从小红书社区里原生而出的“市集”没有一键加快的生硬感，来克对它的假想是：双列流的笔记 展现 像是都会街道，用户在逛笔记 时会在其中发现宝藏商家和商品，并相互分享交换。这种发现好货的惊喜感、与临盆 者交换的人情味和生存中的时令感、炊火 气，与人们在线下逛市集的体验异常 类似。

差别于传统电商只显现商品页面，小红书“市集”页面的双列流涵盖商品笔记 （内容中带购置 链接）、商品链接、带货直播等多种情势，“市集”页面上部则设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。

“市集”将小红书的社区气质自然延长 出去，成为小红书生存方法 电商的具象化、产品化表现。

为了将小红书电商个性化、多样化的商家生态以及更具可逛性、发现感的购物体验搬到线下，8月28日至31日，小红书还在上海举办了首个线下市集。

小红书市集现场

在这个近间隔体验产品、具象化相识商家特色 、与商家深度互动的场景中，“市集”与小红书的气质完美融会 ，生存方法 与生存方法 电商难分相互。

“我喜好的东家也有摊位，可惜我不在上海，不然 一定去逛逛。”范范说。

小红书市集手作

结语

不吆喝、不宣扬，不急吼吼地敦促成交，只用好货吸引人，如果用传统标准来衡量，小红书的卖家似乎不敷“买卖人”。

官方数据显示，小红书动销商家中，50%以上是人生第一次开店。已往一年，开店的小我 店卖家中，95后占比也达到 50%。这让小红书的市集里，买家和卖家的身份颜色 被淡化，少了些买卖营业 的味道，多了些年轻人与年轻人的同频碰撞。

或许正是这种消解了部分目的性，添加了更多人情味儿的互动，带来了市集的炊火 气，在GMV、ROI、DAU等无数指标铸就的电商世界里，构建了一种数字时代稀缺的“附近感”，让真实、温度与意外 之喜，正在成为第一流 的买卖。

（王汉星对本文亦有进献 ）