卖身之后，赛百味跟开了窍一样。

赛百味（Subway）正在经历一场高调的“返场”。

绿底白字的门头从新 出如今核心商圈，明星代言人吴磊手持三明治的海报频繁 触达都会 人群，外交媒体上“赛门文学”寂静兴起……这个一度被质疑“水土不服”的国际品牌，好像正试图改写它在中国市场的命运运限 。

图源：赛百味官方微博

在大年夜 多半 人的印象中，赛百味固然已进入中国市场多年，但门店数量的增加 一直比力迟钝。制止2023年，它在华门店也才500多家，拓店速率明显落后于麦当劳、肯德基等竞争对手 。

然而最近两年，赛百味仿佛迎来了“第二春”。

2024年，赛百味新增门店228家，创下了品牌入华近三十年来的年度开店记录。而8月8日开业的上海巴黎春天淮海路店，更是标记着赛百味在中国迎来了第1000家门店。

从「存在感薄弱」到「遍地着花」，赛百味是如何完成这场逆袭的？

赛百味的传奇始于1965年。其时，17岁的弗雷德·德卢卡为了筹措膏火 ，从好友那里借来1000美元，支起了一个路边摊，开端 卖三明治。

弗雷德·德卢卡

1968年，这家小店正式改名 为“赛百味”，并决定以加盟模式拓展营业 。在其巅峰时期，赛百味曾在环球112个国度 拥有约4.5万家门店，数量远超肯德基和麦当劳，不仅成为美国快餐市场的领头羊，也是环球门店规模最大年夜 的快餐品牌。

然而，赛百味在中国的成长 却并非一帆风顺。它早在1995年就进入中国市场，比麦当劳只晚5年，比肯德基晚8年。但无论门店数量照旧品牌影响力，赛百味在很长一段时间里都远远落后于这两个竞争对手 。

究其缘故原由，重要有四点：

其一，性价比劣势明显。三四十元一个的三明治与肯德基、麦当劳的“穷鬼套餐”相比 毫无竞争力；

其二，加盟模式僵化。其在中国一直采取加盟模式，店面设计统一，且出于成本掌握 思量，店肆通常 较小，缺少 用餐气氛 ，更像即买即走的档口，服务质量也难以统一。

其三，主打产物的适应性不足：相比 汉堡、炸鸡等热食，赛百味以“健康低脂”为卖点的冷餐三明治，在中国市场存在天然的水土不服。

其四，本土化营销缺位。从产物设计到营销策略，始终未能真正融入中国市场。

真正的迁移转变发生在2023年。

这一年，赛百味与上海富瑞食企业成长 有限公司告竣了新的总特许经营协议，筹划未来20年在中国大年夜 陆开设近4000家新店，将集团 规模扩大年夜 7倍。

同年11月，赛百味在上海开设中国大年夜 陆首家旗舰店，采用全新的“潜水艇”概念设计，并引入环球精选菜单，彻底变化 了以往守旧的外来品牌形象。富瑞食还将拓展策略重点转向直营店模式。

图源：大年夜 众点评@邂逅姑蘇

自此，“扩大 ”与“直营”成为赛百味在中国成长 的关键词。

一些斲丧者反馈好像正在印证其转型的开端成效。比方外交媒体上涌现 了诸如“赛百味终于不再是又冷又硬的‘健身餐’了，香烤牛肉三明治真的可以”的评价。也有效户指出，“全新店面作风 更年青 了，得当坐下来吃个简餐，不像以前只能外带”。尚有关注健康的斲丧者提到，“自由选食材这个设定很贴心，尤其可以多加蔬菜，感到 比许多轻食店更着实”。

赛百味正在从新 被中国斲丧者——特别是年青 群体和白领群体——看见和实验。

那么，赛百味究竟做出了哪些变化 呢？

赛百味的本土化转型首先从核心产物改进 入手。

易主后的品牌彻底突破“用外国口胃同化斲丧者”的固有脑筋 ，推出鲍鱼大年夜 虾三明治、麻辣双椒酱等更相符 中国胃的新品及配料。许多斲丧者在外交媒体上分享称：“麻辣双椒酱真的很‘川味’，终于不再是千篇同等的蛋黄酱了”“鲍鱼海鲜三明治用料着实，有种中西合璧的惊喜”。

图源：赛百味官方"大众," 号

针对打工人群体和年青 主力斲丧军，中国团队量身打造“9.9会员早餐系列”和“小食+饮料”下午 茶组合，经由过程 低价策略将早餐与下午 茶场景转化为新增加 点。

图源：赛百味官方"大众," 号

别的，赛百味相应上架了儿童餐、亲子餐及家庭餐，并贴心地将儿童餐中的三明治尺寸从6寸调解为4寸，以适应孩子的食量。一位在赛百味用餐的家长表现：“家庭套餐搭共同理，荤素自由选，解决了众口难调的题目”。

图源：小红书

其次，品牌纵向拓展了产物线。赛百味的三明治正逢其时。

依照 KANTAR TNS的观察，74%的中国斲丧者在选择饮食时最看重的三个因素 是“健康”“多样化”和“均衡”。尤其是作为斲丧主力的年青 一代，加倍 关注食材营养因素与功效，并愿意为健康型餐饮支付一定溢价。

图源：首席斲丧不雅观 察用户实拍

频年 来，健康快餐成为新的竞争焦点。中式快餐品牌老乡鸡推出标注卡路里和烹调方法 的减肥食谱；麦当劳丰富了“500大年夜 卡”套餐选项；肯德基加速结构轻食子品牌“KPRO”；健康餐品牌“超级碗”直营门店也敏捷突破100家。

以“Eat Fresh”为品牌理念的赛百味，在这方面具备天然上风。纵向策略上，除了优化原有菜单，赛百味还新增了能量碗、能量卷等品类。

以能量碗为例，赛百味将能量碗分别为三个系列：“轻盈晚晚餐”针对小胃口和晚间控卡人群；“丰盛美美餐”面向希望享受美食又不想增加身体累赘 的上班族；“焕活动动餐”则精准解决健身人群“吃前饿、吃后撑”的痛点。

图源：赛百味官方"大众," 号

在订价上，赛百味能量碗单点订价在29-43元，与Tims（35-42元）和KPRO（34元起）相比 ，价格并不占绝对上风。但赛百味以“自由搭配”为核心卖点，斲丧者可自选2种卵白质、3种谷物和7种蔬菜，并夸大“温热口感”，明显提拔了产物的性价比。

赛百味的产物上新频率也明显提高，大年夜 约每2～3个月就会推出一轮新品，连续经由过程 菜单创新丰富斲丧者的选择。

图源：赛百味官方"大众," 号

别的，《2025中国中式餐饮白皮书》指出，已往五年中，米饭快餐行业经由过程 强化“明档现炒”的鲜制概念，积极回应健康饮食趋势。

此前为掌握 成本，赛百味使用预制面包且不供给 加热服务；如今品牌不仅夸大面包每日现烤，还在操纵台玻璃上公示出炉时间，同时引进集热风与发酵功能于一体的杜克炉，全面提拔产物新鲜度和体验感。

再加上近几年快餐行业价格战加剧，赛百味也推出如“周五买一送一”等促销活动，并积极加入抖音直播团购，以吸引更多订单。目前，不少用户反馈一份赛百味外卖套餐中的三明治实际得手价仅在20元摆布 ，性价比很高。

赛百味在营销策略上正积极融入本土互联网文化。

当“疯四文学”和“麦门信徒”在互联网上打得火热之际，赛百味也自称“赛门”，并推出“赛门四不文学”来突生产物卖点：面包不是当日醒发的不吃、三明治不是随心DIY的不吃、蔬菜不敷新鲜不吃、赛门不克不及 吃的不吃。

图源：赛百味官方微博

在外交平台上搜刮“赛百味”，热度最高的话题多环绕 “热量测评”“低卡点单攻略”等内容展开。

图源：小红书@柴七七

网友们也自发联合产物特点 ，创造出各类 “赛门文学”，进一步扩散流传。

举个例子，不少加入“赛门”的斲丧者认为赛百味门店的主色调只有红、黄、绿，很容易让人遐想到“健康红绿灯”的营养概念。而食材则是进一步将此概念具象化：“红灯是彩椒和牛排，绿灯是蔬菜，黄灯是面包胚。”

图源：小红书@肉桂桂桂桂贵卷

近期，赛百味在外交媒体上也反复表态。品牌官宣吴磊成为代言人，其青春活力的形象以及活动健身的人设，与赛百味的调性高度契合。赛百味还推出与吴磊联名的“WU有神助”新品系列，不少吴磊的粉丝在微博上积极互动：“为了磊磊第一次吃赛百味，居然被种草了”……

图源：赛百味官方微博

赛百味也积极涉足IP营销。2024年，为扭转斲丧者对三明治是冷食的偏见，品牌与韩国漫画IP JOGUMAN联名，推出“热烤暖手宝”系列套餐及周边。不少年青 斲丧者表现：“JOGUMAN的联名设计太可爱了，完全突破了赛百味以前的严厉形象”。

图源：赛百味官方微博

更早之前，赛百味还邀请刘畊宏担当“新鲜体验官”，在巴黎奥运会期间与许昕互助，并联合阿迪达斯跑步社群提议 “早餐跑”等活动，连续将品牌与健康饮食深度绑定。

同时，赛百味为加速拓展，大年夜 力升级线下体验，品牌将早年 的加盟主导模式转向直营为主。新门店以木色搭配牛油果绿，营造天然健康的气氛 ；为强化“新鲜”认知，这两个字被用作室内装饰 元素，甚至印在商品包装上。

赛百味上海活动主题门店

新直营店空间也更宽阔 ，平凡门店保证20～30个座位，旗舰店则供给 更多座位。除满意一人食场景作为“自律食堂”之外，还设置单人桌、四人桌及多人长桌，分身打工人的外交用餐需求。多位斲丧者表现认可：“如今常常和同事一起来吃午餐，环境舒服了不少”“终于可以在赛百味开会了，插个电吃个简餐，比咖啡馆还方便”。

据2025年最新数据，赛百味在中国一、二线都会已开设约80%的直营门店，重要分布于上海、北京等核心商圈。同年3月，赛百味餐饮办理 （上海）的注册