克日来，贵州茅台消息反复。

有一则与渠道相干。茅台颁布 牵手淘宝闪购、美团，1000多家茅台官方门店入驻两大平台，消耗者刷新“30分钟买正品茅台”的体验。

另一则与新品相干。定价7000元的茅台酒新品（五星70周年龄念款）上线，2分钟售罄，卖出25568瓶，销售 额近1.8亿元，单瓶二手价暴涨到万元以上。

比这些微观动作更引人注视 的，当属茅台8月颁布 的半年报业绩。

2025年上半年，贵州茅台交出了一份“稳”字当头的效果单。据半年报，公司业务总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%，分摊至每天，茅台日赚约2.5亿元。

当下，白酒行业处于深度调整期，代价倒挂、动销疲软等问题成为行业配合 面临的挑战，茅台亦无法幸免。

今年以来，散装“飞天茅台”的终端代价跌破2000元，与高峰期3500元相去甚远，产品的金融属性逐渐减弱，同时，茅台1935、生肖酒等产品出现不同程度的代价倒挂。

即便如此，茅台的半年报却出现一番稳中有进的风景——如此反差，体现出这家酒业巨头的全局调控力：细化的产品结构，控量的经销渠道，奋进的直销模式，新增的海外 市场，配合 编制成一张张弛有度的网，托起茅台稳健的业绩山河。

控量稳价、场景细分，半年拿下910亿

茅台的酱香产品家族，是依照 “档次”来分别的，分为茅台酒、系列酒两大矩阵。

“茅台酒”是业绩主力，也是保持 品牌“高端”形象的代表，包罗 每年创收超千亿的“超级单品”飞天茅台，以及五星茅台、陈年茅台、生肖酒等；“系列酒”为拓展大众市场而布局，定位中端，代价相对低一些，如茅台1935、茅台王子酒、汉酱等。

据半年报，2025年上半年，贵州茅台的茅台酒收入755.90亿元，同比增长10.24%；系列酒收入137.63亿元，同比增长4.68%——后者增速明显 放缓，此前，系列酒作为第二曲线，增速要明显 高于茅台酒，2022年—2024年，茅台酒收入增速分别为15.37%、17.39%、15.28%；系列酒收入增速分别为26.55%、29.43%、19.65%。

系列酒的增速下滑或与市场行情相干，国内中低端白酒市场的代价敏感度更高，而茅台系列酒的代价定位在市场中并不算太低，面临肯定的动销压力。

《2025中国白酒市场中期研讨 报告》表现，2025年1—6月白酒市场经销商、零售商反馈，动销最好的前三代价带为100—300元、300—500元、100元及以下；500—800元的价位带产品销售 情况相对严肃——而茅台系列酒中的不少产品恰恰落在这一档位，且系列酒的毛利率同比降落，说明茅台为了促进动销，也许 举行了代价调整，或增加了市场投入费用。

再看茅台酒部分，之所以 能“稳住”大盘，在于茅台对产品矩阵的精细化运作：一手保“流量”，一手拉“利润”。

一方面，针对核心大单品飞天茅台，茅台上线了一系列代价维稳措施，业内子 士泄漏 ，茅台曾通知部分直营店停息500ml茅台酒的零丁 销售 ，通过控量来挺价，安定 主力品的市场职位；另一方面，茅台在加大细分场景拓展，好比新增飞天茅台1*4箱装的小规格，进步开瓶饮用场景，同时加大1L装产品投放、增加蛇年生肖酒、推出五星70周年龄念款等，主攻高端礼赠和收藏 悦己场景，动员收入和利润增长。

渠道方面，直销渠道体现亮眼，增速远凌驾代理 渠道。

2025年上半年，贵州茅台直销收入400.10亿元，同比增长18.62%，其中 “i茅台”实现收入107.60亿元；批发代理 493.43亿元，同比增长2.83%。中邮证券表示，直销渠道增速更快，估计 是公司为保护 价盘而掌握 了经销商发货。

过去，茅台最强健的“触手”扎在线下，通过将出厂价的茅台酒卖给经销商，同时接纳“配货”轨制 销售 其他酒产品，以量、价的全局调控来获得 团体营收增长（比方自2023岁尾 起，飞天茅台出厂价从969/瓶上涨到1169元/瓶），而经销商则依赖波动的市场差价赚取利润。

但频年 来，茅台的直销渠道逐渐扮演起不成 或缺的紧张角色，它意味着更高的利润空间、更强的渠道掌握 力，而茅台的核心挑战在于，如何优化直销和经销的比例及协同关系，确保业绩增长的同时，保护 好全部 销售 生态的健康与稳定。

在产品端和渠道侧的“稳盘”计谋，使得茅台在半年内创造 出910.94亿元的收入，但增速已经放缓至9.16%，这是茅台近10年来上半年营收增速首次降至个位数。

海外 营收增长31％，茅台走入环球“高端场所”

除了维稳业绩大盘，这家来自云贵河谷的传统酒厂还在实验讲出一些新故事。

牵手闪购平台就是一项全新的渠道探索。茅台近期颁布 ，将来，淘宝闪购、美团等平台将链接茅台天下270多家体验中央、6500多家主题终端门店。

这预示着，茅台正在将线上渠道从补充型角色逐渐变化为驱动品牌业绩的增量引擎，有望触达更多的年青 客群、满意更多的白酒即时消耗需求。

在国内市场精耕细作之余，茅台还将眼光投向了海外 ，上半年取得了一些冲破 。

据半年报，2025年上半年，贵州茅台在国外收入达到28.99亿元，同比增长31.29%。在2024年，贵州茅台国外收入51.89亿元，同比增长19.27%。固然当前海外 市场对茅台的团体收入供献 度比较低，但高增速表白 其国际化计谋 成效初显，这为茅台将来的增长供应 了新的也许 。

频年 来，茅台作为中国白酒的头号代表，一直在开辟环球消耗舆图，走进欧洲、北美、东亚、大洋洲等30多个国度 和地域，借由国际渠道商触达环球消耗者。

此前5月，茅台公开表示，团体的国际化计谋 分“三步走”，第一步实现产品出口，第二步完制品牌与文化输出，第三步达成代价创造 本事与国际接轨。

从实践来看，当前的茅台正在从第一阶段向第二阶段进阶。

产品上，茅台时隔六年再度宣布 “走进系列”，2025年一次性推出五国新品，包罗 “走进日本”“走进英国”“走进希腊”等，在保留茅台经典瓶形的基础上添加当地文化符号元素，具备收藏 和纪念代价，也满意了国际交际的礼赠需求。

营销上，茅台借国际展会和IP活动加大品牌推广。近两年，茅台在APEC峰会、达沃斯论坛等国际集会频仍“刷脸”，又通过组织“茅台之夜”“茅台文化节”等IP活动，让环球消耗者尝到白酒的“鲜”，公开报道表现，2024年贵州茅台举办225场品鉴活动，笼罩 1.5万人次。

渠道上，茅台将来意在排泄更多的旅店、米其林餐厅、奢靡 品零售等高端场景，现在茅台已入驻瑞士Globus百货，筹划在东京银座设立品牌体验店、入驻悉尼歌剧院等。这些特定场景的联动，有望帮茅台链接起海外 高端消耗者，拓展国际知名度和影响力。

Statista数据表现，环球烈酒市场范围 估计 2025年将达到6031亿美元，中国作为天下三大烈酒临盆 国之一，出口潜力伟大 。过去两年，茅台的出口额占行业出口额超七成。

假如聚焦伏特加、威士忌、朗姆、金酒这些环球主流烈酒，它们的酒精度集中在40度—50度，大多需调制饮用，而茅台核心产品的酒精度更高、以直饮为主、酱香风味独特，或将面临海外 市场担当度的挑战。

再进一步看，茅台的“顶流”职位在国内险些人尽皆知，但东方酱香想要飘向环球、走出华人群体，既须要解决“口胃喝不喝得风俗”的问题，还须要解决“品牌知不知道、代价认不承认”的问题，这场国际化之路势必是一场持久布局。

暂缓“媚谄”年青 人，重新聚焦新商务人群

茅台之所以 押注海外 ，也有几分不得不做的意味，背后与国内白酒行业承压、年青 人群增量较难相干。

在全部 消耗品赛道上，大量 成熟品牌已经完成了主流客群的代际更迭，但纵观白酒行业，这种“交接”显得痴钝。

年青 人到底爱不爱喝茅台？如何让年青 人爱上茅台？

茅台前董事长季克良曾说：“年青 人不喝茅台酒，是因为还没到时光 ，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得须要好酒喝。”

茅台现任董事长张德芹则认为 ，年青 人并不是不爱喝茅台，而是不喜好酒桌文化中的吹捧和恭维那一套。

恒久来看，茅台想要超过周期地持久“刺眼”，就不得不面临客群转型的问题。

前几年，茅台的年青 化动作步骤 大、频率高，掀起过一阵全民级热议。2023年9月，茅台牵手瑞幸推出的“酱香拿铁”就是最范例的案例，上线首日销售 额破亿元，成为当年现象级联名产品，被誉为“年青 人的第一口茅台”。此外，茅台还联手德芙推出酒心巧克力，开出茅台冰淇淋旗舰店，官宣明星为文旅代言人、举办茅友嘉光阴，从产品立异 一路 玩到体验立异 ，以格式方法 链接年青 客群。

但自2024年开端 ，一度高喊“年青 化”的茅台不再反复夸大这一关键 词，相干动作呈紧缩趋势 。

背后缘故原由或许在于两点：其一，酱香拿铁等跨界产品带来的流量和话题，未能有效转化为对核心白酒业务 的持续消耗，本质是二者人群匹配度不高；其二，与大众消耗品“攀亲”，将有也许 稀释其高端形象和稀缺感，减弱茅台作为“酒中奢靡 品”的溢价力。

去年 7月，茅台喊出了新的改造 路线，提出要做好“三个转型”：

一是瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，把新兴财产从业者作育为消耗者；二是针对潜力行业和财产开辟商务消耗，同时发力亲友聚会等场景；三是营销思绪向人以群分变化，办事 理念从卖产品向卖生活方法 变化。

这一计谋变更，可以被视为茅台在市场情况变革下，对资源投入和恒久计谋 的一次务实调整，“新商务人群”的消耗本事强，存在不少交际宴饮需求，且业务 多与国际市场接轨，作育这批人的品牌老实 度，是在为将来10年、20年的客群打基础，更具备计谋 意义。

“白酒行业加快从以商品为中央的时代，转向以消耗者为中央的商品时代，或是‘商品+办事 ’的时代。”茅台董事长张德芹在2025年的半年市场工作集会上再度夸大了求变的紧张性，提出茅台必需 从“渠道为王”向“消耗者为王”变化。

从这艘行业巨舰的转向来 看，穿越周期的核心竞争力，一个超级单品并不敷矣，更在于企业能否依照 市场情况变革来精准调整产品、渠道与客群的“罗盘”，在服从品牌代价与开辟全新增长之间，找到一个最佳平衡点。