制图:朱林(豆包AI生成)

辛有志(左)，初瑞雪(右)。　视频截图

在头部年夜 主播“辛巴”、辛选团体首创人辛有志公布 退出直播行业后，8月29日早上10点，辛选团体联合首创人、辛有志的老婆初瑞雪启动接棒后的首场直播。此前，辛有志已将辛选团体在快手的核心账号交给初瑞雪，如今，“辛有志辛巴818”直播间更名 为“初瑞雪(辛巴818)”。现在各种 活动表白 ，初瑞雪不但接过辛选团体的直播年夜 旗，还正式进入直播舞台。据了解，作为接办后的首秀，这场直播连续了近15小时，贩卖额超20亿，最高同时在耳目 数破223万，全场总人气超4000万。其间，辛有志经过过程 语音的办法 数次连线，向粉丝介绍并引导初瑞雪卖货。

今年 上半年，辛选先是从杭州搬回广州，之后又遭遇头部主播退出，如今首创人老婆接棒，能否成为团体新的“定海神针”?与此同时，小杨哥仍在试探复出；东方甄选在董宇辉走后业绩承压，人气主播顿顿又相继去职……今年 以来，头部主播的格局继承发生变革。在行业竞争加剧、成本飙升的当下，直播电商已往那套玩法正在经受挑战。

行业现状

　　三家头部MCN机构利润均下滑

　　头部主播去职、关停并转孵化类项目　　

近两年，头部主播陆续转型，直播电商格局频仍变革，MCN机构也面对不小的挑战。今年 8月，东方甄选、遥望、交个朋友先后公布 财报，三家企业出现 不同水平的利润下滑。

东方甄选在董宇辉脱离后的首个财年，营收和净利润双降，其中 总营收同比降落32.7%；连续经营业务 的净利润同比年夜 降97.5%，仅有620万元。

从业务 层面来看，董宇辉去职最直接的影响就是带货能力年夜 幅下滑，2025财年，东方甄选自营产品 及直播电贸易务 的总成交额(GMV)为87亿元，同比下滑39.2%，抖音平台订单为9160万单，同比降落49.4%。此外，此前公布 支付给董宇辉的分别 费也在成本中继承体现。据披露，东方甄选2025财年连续经营业务 的行政开支由2024财年的3.956亿元增加22.5%至4.848亿元，主要因为 分派与辉同行所有残剩 未分派溢利所致。俞敏洪在财报电话会议中透露，“年夜 家如果身处我这个地位 ，就能明白我身处若干 狂风骤雨之中。”

遥望的财报同样经受“狂风骤雨”。2025上半年业务收入同比降落36.32%，归属于上市公司股东的净利润为-2.53亿元，同比降落15.6%。依照 遥望的解释，吃亏 主要受阶段性摊销费用(如装修房钱 等)、政府补贴淘汰及所得税政策调理 等多身分 影响。

政府补贴和所得税政策，已往在直播电商行业是MCN机构选址的紧张考量身分 之一。但今年 上半年，杭州遥望得到的政府补贴收入同比淘汰2936.4万元。同时，受可抵扣吃亏 扣除政策调理 等身分 影响，当期所得税费用同比增加2566.35万元。值得一提的是，此前总部搬至杭州的辛选团体，今年 上半年从杭州搬回了广州，并在广州购置 两栋物业作为总部办公年夜 楼。对于搬迁原因，有业内人 士认为广州更接近 直播间热销品类的产业带，但也有人认为“就是广州的政策比杭州更好”。

对于下滑的业绩，遥望科技在财报中表示，对创新孵化类项目举办 计谋 梳理和调理 ，部门项目人员和资本 投入较年夜 ，孵化期拖累了该公司整体业绩体现，他们采取“关停并转”计谋，将部门人力资本 调配回流至盈利核心项目，对部门孵化项目采用员工内部创业承包、联合经营等模式，旨在引发活气 、盘活项目、淘汰业绩拖累。

交个朋友今年 上半年连续经营业务 收入(即新媒体服务业务 板块)约6.2亿元，同比增加 9.8%，只管带货能力仍在增加 ，但净利润同比降落约37.4%至5540万元。据透露，净利润降落主如果 因为 平台流量获取成本上升以及连续推动 “朋友云”智能体系的研发支撑 及运营投入增加，使得团体成本及费用同时增加。

面对挑战

　　流量获取成本上涨但用户数增速放缓

　　企业投流支出面对更严格的税收羁系　　

上述三家头部MCN机构面对的问题固然各不类似，但流量成本上涨、竞争加剧是他们共同面对的挑战。

交个朋友在财报中表示，今年 上半年，直播电商行业出现出了范围 扩展 与竞争加剧并存特征，全行业面对流量获取成本上升及用户数增速放缓等多角度挑战，部门市场加入者经过过程 低价、补贴等计谋争取市场份额，致使整体行业均匀利润率承压下行。与此同时，用户对内容形式的多样化需求亦导致行业竞争加剧，行业整面子对边际效益递减压力，进一步影响行业经营体现。

除流量费用连续上涨外，企业的投流支出还将面对更严格的税收羁系。今年 7月，市场羁系总局印发《〈中华人民共和国广告 法〉实用问题执法指南(一)》，其中 明白了贸易广告 的核心特征——“对潜在广告 受众基于模糊画像、分类、标记年夜 概其网络地点、不雅 赏 记录等，应用 人工干预 、算法推荐等精准投放办法 直接年夜 概间接推销商品年夜 概服务的，应当认定其受众具有不特定性，实用《广告 法》”。

在业内人 士看来，这一界定意味着投流费用年夜 概被纳入“广告 费和业务 宣传费”领域 ，进而改变电商行业营销成本的税务处理规则。依照 客岁12月修订的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》，企业投流费用中超出昔时 业务收入15%的部门，不得在税前扣除，需按划定 计征企业所得税。这也意味着，那些依靠巨额投流驱动贩卖额的电商企业，将面对前所未有的税务成本重构压力。

南都记者了解到，已往有不少品牌经过过程 放肆 投流营销，在直播电商平台抢占用户份额，经过过程 购置 流量的办法 发动 贩卖增加 。“以蓝玉轮为例，2020年至2024年间，蓝玉轮的贩卖及分销费用从20.2亿港元飙升至2024年的50.5亿港元，在整年营收中的占比从28.82%升至59%。”一位业内人 士向南都记者表示，客岁一年，他们频仍与广东夫妇、董老师、贾乃亮等超头部主播互助，还开设多次专场直播。

2025年上半年，蓝玉轮开始 淘汰营销投入，贩卖及分销开支同比降落13.2%至19.1亿港元。但还是“增利不增收”，营收为30.37亿港元，较客岁同期微降3.01%，不外同时期内吃亏 年夜 幅收窄34.4%，降至4.35亿港元。

“如果投流费要收税的话，实在对平台影响不年夜 ，然则 会影响‘白牌玩法’的商家，不会影响‘品牌玩法’的商家”，有米云内容总监吴彦玮告诉南都记者，“比如蓝玉轮，相称于是‘白牌玩法’(经过过程 低价促销、投流发动 销量)，立白是‘品牌玩法’。蓝玉轮在直播电商平台主打的卖点还是促销贬价、清洁、除菌等，这种玩法和‘白牌’有什么区别?”

吴彦玮进一步解释称，“蓝玉轮的投流费用必定 是比立白高的，又投流又吃亏 ，这些吃亏 创建的‘心智’，有没有产生久远的复购、带来后续好的利润体现呢?立白的投流预算固然更少，然则 它的利润更健康，立白主打的‘格拉斯玫瑰喷鼻香 氛’也确实 创建了用户心智。从平台来说，必定 也更偏向 于把流量卖给立白这样的品牌商家。”

改变玩法

　　从放肆 投流转向精致化运营

　　平台鼓励品牌创建用户心智　　

对于投流成本的上升，一位直播电贸易内人 士告诉南都记者，从各家头部机构的活动来看，行业必定 是“趋于平静、打拼内容、进步服务、优化供给 链，走精品 门路”。

“所有的指向都是‘去内卷’，是拼产品 、拼服务、进步代价，”上述业内人 士表示，“因为(直播电商)价格战打下来，显着关系到企业生去世 存亡的利润率，受到了极年夜 的影响。以是许多商户如今宁肯不卖，也不打价格战。像直播电商平台也会被约束，整改流量逻辑”。

在吴彦玮看来，随着技巧 成长 ，将来品牌必定 会从放肆 投流，转向更精致化的运营模式，“从前投流之以是必要年夜 批 地去做素材堆砌，本色 上是因为人与算法之间无法理解，只能经过过程 人群这种抽象的概念去做年夜 的营销策划。但如今每个人的情绪、情境、心智实在都能被算法必定 水平地理解，那企业应当 围绕这种更小的心智去做整体的内容策划，这个策划必定 是能更多元，离真实的生活更近的，能走到真实的情境与情绪中的。”

“立白经过过程 短剧和达人种草‘格拉斯玫瑰’这个概念，用户去搜刮这个概念，就能找到立白的产品 ，这个过程也不涉及投流。长期来看，这种玩法必定 会成为平台的主流。”吴彦玮表示。

吴彦玮提到，抖音、小红书等平台也都在鼓励品牌做用户心智，也推出了相关的衡量对象 ，“如果投流部门只盯着ROI，投流最好的办法 就是破价，跟其他渠道抢机制。从长期做交易的角度来说，破价必定 是有害的。平台也在提倡品牌把种草跟增加 部门合并 起来，合并 起来后指标就变了，投流部门也能去完成品牌的指标、种草的指标，品牌的费用也能用于投流。”

南都记者看到，以抖音团体数字化营销服务平台巨量引擎为例，商家可以经过过程 平台对象 判定相关概念的心智有没有得到行业联想份额的上升，以及有若干 用户会搜刮这个概念等。

记者视察

　　头部IP出走，带走年夜 批 GMV和用户

　　平台汲取辅导转而搀扶 中腰部主播

固然俞敏洪认为当下的局面来之不易，然则 董宇辉的脱离确实 也带走了年夜 批 的GMV和用户。在董宇辉出走后，今年 6月，东方甄选另一位人气主播顿顿也公布 去职，并于8月开启个人直播。8月24日，顿顿脱离东方甄选后的直播首秀发明 了“贩卖额近1250万元、总旁不雅 人次超500万”的结果。

面对头部主播去职的不但仅是东方甄选，今年 3月，辛有志在直播时透露，辛选旗下头部主播猫妹妹此前告状他但输掉了官司，尔后 辛选告状猫妹妹胜诉，但他提出不要猫妹妹赔钱，盼望她继承直播。但从猫妹妹的回应来看，她选择彻底脱离辛选。6月，猫妹妹发文称，将刊出 其快手账号。

年夜 主播脱离后，辛有志本人也因为健康问题公布 脱离直播行业。8月18日晚，辛有志透露，在24岁时检查出支气管炎，在31岁时检查出肺气肿跟肺年夜 泡，三年前他就已经觉得直播很吃力了，于是决定在诞辰 当天跟年夜 家离别 。他还在直播间表示，接下来会把公司交由其老婆初瑞雪办理 运营。

除了猫妹妹、辛有志脱离外，辛选另一头部IP“蛋蛋”也从618后停播至今。听说，初瑞雪曾试图挽回出走的主播，今年 8月，猫妹妹在其小号直播时就透露，初瑞雪曾自动联系她邀请回归辛选团队，但被她拒绝了。

8月29日，初瑞雪接棒后正式开播，这意味着初瑞雪不但接过辛选团体的直播年夜 旗，还正式进入直播舞台。公开原料 表现，初瑞雪是微商品牌ZUZU首创人、辛选联合首创人。2019年8月，她与辛有志举办 年夜 型婚礼并全程直播，邀请了成龙、张柏芝、邓紫棋、周传雄、迪克牛仔等明星为婚礼演出。初瑞雪称，她对首场直播的结果很满意，“我站在这，就是辛选的定海神针。”但南都记者留意到，首播期间，辛有志经过过程 语音的办法 数次连线，向粉丝介绍并引导初瑞雪卖货。

怎样留住头部主播?俞敏洪汲取的辅导是不会再抱头 部主播。他曾在电话会上透露，就像他在新东方从来不答应名师建立自力 工作室一样，将来东方甄选将给主播足够好的待遇，但不会再有类似主播自力 建立平台的事出现 ，“因为这会导致某种扯破，也会导致某种不可得。我可以非常必定 地说，将来我们的主播成长 标的目的 是共同成长 ，有难同当，有福同享，共同成长 ，共同充裕 。”

“泛娱乐化的直播带货，必定 逐步走向去世 胡同，当头部主播所谓‘全网最低价’的诱惑，在其高价坑位费、提成以及越来越弱的议价能力下，成为了梦幻泡影。泛娱乐的头部主播将逐步淡出舞台，而对某一垂类深耕和挖潜，并有极强口碑佳誉 度的中腰部主播则逐步成为主流。”资深产业评论人张书乐告诉南都记者。

不愿被头部主播绑架的平台，也在连续搀扶 中小主播、垂直主播。《2024抖音电商达人成长报告》表现，抖音头部带货达报酬 3000余人，而中小主播群体与腰部带货达人则别离 到达56万人和17万人。快手电商也公布 ，面向中小达人推出全方位搀扶 政策，帮助他们降低电商经营的难度。

采写:南都记者 汪陈晨