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• 首发|首席商业聪明
• 作者|首席商业聪明

引言 ：假如你拥有一个靠电商崛起 、靠坚果发迹的“爆款品牌”，你会怎么做？

A. 步步为营 ，把爆品做到极致；

B. 顺势扩类，打造全零食矩阵；

C. 开厂建仓搞物流，做中国的山姆+奥乐齐；

D. 卖宠物粮、卖咖啡、卖卫生巾……顺带收几个渠道、投几个方便 店。

——显然，这家公司选了D，还选得异常自大，仿佛全世界 都在等它开盘做全品类快消帝国。它就是——三只松鼠。

2024年，它终于宣布重回百亿俱乐部，106.22亿的营收让财报页面闪灼。

图源：三只松鼠2024年财报

但再往下到2025年，Q1营收37.23亿元，同比仅涨2.13%，净利润却更是跌了22.46%至2.39亿元，这在动辄几十亿利润的传统零售业里，只能算是“毛线级成功 ”。

图源：三只松鼠2025年第一季度财报

换句话说：钱是赚到了，但没多赚；局是布下了，但都不自制。

这不是风口，这是高空走钢丝。而支撑这完好 的，是章老师“自建工厂”的野心——自砸约2亿，在芜湖、天津、成都、佛山造了四个基地，配上17条自动化产线。

图源：三只松鼠

外貌看是“高度自控的超等供给 链”，实则是“烧钱版乐高模子”，一块地就可能让利润腰斩。

你以为它在造未来，着实它是在拼一条能跑起来的现在。

别感慨“野心有多年夜 毁得有多惨”，我们得问：“人设”背后的系统 ，是平台还是空架子？

曾经千城筹划

现在三百残兵

要提及这家公司最早的野心，还真不小：一边是线上狂卖坚果，一边想在线下搞出个“生存办法 空间”，走一条“双轮驱动”的高端门路。

听起来很饱满 ，实际却骨感得有点扎心。

图源：亿欧

门店从巅峰 时的1043家，一路跌到只剩333家，堪称“汗青的车轮没碾别人，先碾到了自己”。

它当年选址讲究“接地气”——三线都会的购物广场、居平易近 区的街角转角、甚至临街小铺。

初志是好的，想离消费者近点儿。

但实际环境是：地气是接上了，客流却没能接住“天意”，反而是“人气稀薄、消费冷静”成了主旋律。

图源：三只松鼠

再加上门店运营上常年处于“放养状态”，总部疏松管理，加盟商一个比一个有自己的小算盘，导致店效低迷、亏损成片，渐渐从“理想乡”滑向“负资产”。

眼看这摊子铺不下去了，公司武断 “断臂求生”：加盟业务 砍掉 落 ，直营门店也连续关张。

转头 把目光投向了更“轻”的打法——不如让别人帮我卖。

于是，它跟国内方便 店巨擘 美宜佳牵了手，借用其3万多家门店的货架系统，快速“上架”，搞起了“改造 零食区”的联营利用。

图源：抖音

不仅如此，还把部分零食集合店也拉进了“计谋 朋侪圈”，采取合营+直供的模式，把“门店”变成了“渠道”，甩掉 落 了“自己干”的沉重累赘 。

图源：搜狐

这波利用怎么看都像是开了个副本外挂：你们打怪，我发装备，我躺平。

既省事又省钱，看起来是条明路。但问题来了——品牌的根基，真的能靠别人的货架撑起来吗？

说到底，之前的自营和加盟策略踩了坑，就像一只擅长 陆地狂奔的兔子，被拉去游泳比赛。

现在改游回岸边，开始靠别人的“独木桥”渡河，到底能不能翻身，还真不好说。

跨界狂魔造700款SKU！

品牌的界限去哪儿了？

假如说门店扩张掉 败，还能怪到选址不准、资本太高、加盟商“不听话”这些外因上，那产品 线的膨胀，就属于标准的“自己挖坑自己跳”，并且 跳得爽性 、毫不夷由。

仅仅一年韶光 ，三只松鼠像打了鸡血一样，一口气孵化了33个子品牌，SKU一度飙到700+，仿佛要在零食界搞出个“宇宙全家桶”。

图源：中国国家品牌网

而这些新品牌的品类跨度，已经不能用“多元化”来表明，的确 就是“我不管你是谁，我都要来搅一脚”：女性护理用品、宠物主粮、即溶咖啡、冷泡饮料、喷鼻 薰喷鼻 片……

图源：三只松鼠

只要市情 上有人买，它就有人做。

图源：网络

不是在做品牌，而是在玩“万物皆可松鼠”的年夜 乱炖游戏。

今天 卖果仁，明天上咖啡，后天出个喷鼻 薰，哪天要真来了个泡脚桶、智能猫砂盆，也不稀奇，

究竟“全能松鼠”从不设限。

但问题也就来了：消费者脑子里对它的认知，早就被“坚果”“网红”“电商始祖”这几个词牢牢占领 了。

你可以卖卫生巾，但消费者真的能安心买你的卫生巾吗？内心不会浮现出那只搞笑卡通松鼠的脸吗？

你说你是宠物食品专家，人家反手一句：“你不是卖腰果的吗？”

图源：三只松鼠

品牌心智这器械 ，不是靠SKU数量砸出来的。

三只松鼠虽然在供给 链上确实下了功夫 ，原料端、加工端、渠道端都有买通，也确实跑出了资本控制和服从优势。但消费者的生理可不是后仓那套流程说了算的。

像“她至美”、“第二年夜 脑”这种子品牌，可能在创意圈里能拿奖，在甲方办公室能击节称赏，但落地到消费者这儿，问题就变成了：“你是谁？我为啥要买？”

图源：三只松鼠微博

品牌可以多元，但不是人人都是优衣库。

产品 可以跳跃，但心智不能乱飞。

这恰是 三只松鼠现在最尴尬的地方：品类全，偏向 多，却没有一个核心标签真正立得住脚。一边想做“国平易近 零食平台”，一边却在“盲目多元化”的高速路上狂奔。

结果很可能是：样样通，样样松，最后一地鸡毛，自己都记不清到底是卖什么发迹的。

图源：中国商报

2亿想买渠道

8个月撕脸翻车

在这家公司最近最出圈的一次“舆论年夜 战”里，三只松鼠被贴上了一个格外戏剧性的标签：渣男。

事变发生在2024年10月，一个本来看似平凡的商业入股案，硬是被吃瓜群众围不雅观 成了一出“狗血爱情剧”。

起因 是三只松鼠看上了一个地区零食品牌——爱零食，筹划投资2亿元成为股东，意图借助其1800家门店的渠道网络，一键切入正在火热的量贩零食赛道。

图源：三只松鼠

最初合作蜜月期很甜：一起开年夜 会、一起搞品销、一起传播鼓吹 “三分世界 ”。

怅然 好景不长，仅仅8个月不到，这段商界“闪婚”就宣布 破碎。

图源：爱零食—年夜 圣

还没等外界消化完分别 新闻 ，更狗血的一幕上演了：三只松鼠的首创人兼CEO章燎原，仅在和爱零食“分别 ”5天后，就敏捷签下另一个量贩零食品牌“零食优选”，几乎 是无缝连接 地开启了下一段“恋情”。

这波利用，让人不禁想起某些情绪综艺：爱零食前脚还在说“我们很好”，后脚就看到三只松鼠牵着别人走红毯。

于是，爱零食首创人忍不住 公开喊话，怒斥这场收购为“渣男式控股”，激发 舆论哗然。

批评区里一片“松鼠不行”、“资源渣”、“情绪诱骗 ”的调侃，营销号纷纷下场点评，甚至有人P出了“商界海王”的心情包，剧情走向堪比都会 狗血剧。

图源：网友批评

资源的脸，有多冷？

完好 花言巧语 、并肩作战的热血口号，归根结底不过是算计精准的资源置换。

这不是谁辜负了谁，而是资源早已写好剧本，换人只是换赛道的动作之一。

所谓“渣男”，说到底，是情绪化的标签，背后藏着的却是理性得可怕的选择机制。

热闹事后，谁赚了、谁被套、谁清醒、谁掉 落，只有韶光 知道。

但三只松鼠的这场“闪婚闪离”，的确 给全体 零食赛道上了一课：不管你情不甘心，资源从不谈情绪 。

图源：网络

“老师”可否带出“神班”？

关键 还得看团队分数

这家公司有一个很光显的特色 ，那就是——老板小我 IP强。

图源：抖音

强到什么水平？强到出道即巅峰 ，从“老爹”变成“老师”，在交际媒体上重复 发言 ，在品牌演讲里高频露脸，在各类 产业峰会上输出“代价不雅观 ”，搞得自己像是零食圈的“马老师”。

一人既当梢公 ，也当灯塔，仿佛只要章燎原在场，企业就不会迷航。

但问题也随之而来：一小我 的光环再亮，也替代不了一全体 组织的系统化运转。

图源：三只松鼠

尤其是当企业越做越年夜 、品类越铺越宽、战线拉得越来越长时，“小我 魅力”就显得越来越苍白——甚至容易变成唯一的遮羞布。

这也是外界对三只松鼠现在的评价涌现 “两极分化”的原因：

一边是乐不雅观 派，他们眼中的“章老师”是个天赋型选手——眼光 毒辣、制作 热度有一套，扩张有胆识，战术上机动，能从电商盈余 期成功转型到抖音流量阵营，堪称“趋势 跑位型CEO”，每一步看似冒险，着实都踩在了期间的节奏 点上。

另一边是灰心派，他们讲的是“章节风险”——计谋 野心年夜 ，但系统协同力弱 ；投入够猛，但盈利模子却没跑通；收购很频仍，但整合拉垮；组织稳固性堪忧，搞得像是“一人独撑年夜 局”的舞台剧。

最关键 的是，2024年这家公司爆出了高层“多米诺”式动荡：多个核心高管先后告退 ，董事会年夜 换血，反腐办法连带多位中层被查甚至判刑，组织结构像被扔进洗衣机转了三圈，晕头转向。

图源：潇湘日报

这种局势 下，一个想做“全品类零售平台”的企业，假如没有一个稳固的中台去分身 资源，没有强力供给 链去协同产品 节奏 ，没有清楚的品牌调性去同一对外发声——那就是在玩“一盘散沙”的高难度魔方。

而在三只松鼠内部，这种割裂已初现端倪：章老师的确 擅长 讲计谋 ，但假如底下那500个“Mini CEO”各自为政、各玩各的，那所谓“超等供给 链公司”的空想，恐怕只会在PPT上闪闪发光，实际里却是一地鸡毛、节奏 杂乱。

图源：三只松鼠

最终，强IP确实能吸睛，但吸不来长期主义的基本盘。一小我 的IP能点燃品牌，却点不亮一个企业的系统 。

写在最后

成也跋扈 狂 ，败也焦虑。

假如要给这家公司写个注脚，那也许 是如许一句话：“干得多，想得远，走得快，但还没走稳。”

它曾是中国零食圈为数不多，真正把“内容营销、产品 运营、制作 供给 链”买通的一家公司，也拥有一位实验力拉满、野心值拉表的首创人。

但它也正深陷“三重内耗”：扩张焦虑、业绩压力、内控掉 衡。

图源：三只松鼠

在这个“万物皆商品”的期间，跨界不难，难的是在多线作战中，始终保持界限感和计谋 定力。

一旦过界，品牌容易变杂，节奏 容易跑偏，组织容易掉 速。

三只松鼠押上的，是一个超等系统的空想：自建工厂、自营品牌、分众渠道，通吃前中后端。

假如三年后，工厂全开、渠道跑通、品牌成活、组织沉稳，那它的这张“系统牌”就值了。但假如半途 跑偏、运营内卷、品牌疏散 ，那它恐怕就是“风口上飞得最猛，摔下来最响”的那只松鼠。

不是不能做梦，而是要清楚哪是梦的入口 ，哪是梦的出口。

就像网友说的：“怕的不是被吐槽，是没人想吐槽你了。”

对此，您怎么看？接待在批评区留言讨论，揭橥 您的看法 或者看法，感激 。

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