文 | 首席消费官，作者 | 顺安

随着中秋节的临近，月饼市场已经进入贩卖旺季。

与往年差异，今年代饼市场难觅千元以上的“天价”月饼，取而代之的是单价十几元到数百元不等的亲民产物。月饼消费正从“体面消费”回归“理性消费”。

首席消费官通过视察 各年夜 品牌线上旗舰店，以及访问 市场注意到，月饼代价变得亲民的同时，以情绪消费和文化创意为焦点成为月饼市场上企业们比拼的重点。

天价月饼消掉 ，理性消费突起

“今年最贵的礼盒也才卖288元，更多的是100多元的简约礼盒月饼。”9月下旬，河北某地级市一家年夜 型商超内，月饼被摆在了显眼的位置，既有礼盒包装，也有散称的，贩卖职员指着架子上摆放着的一排排月饼礼盒说，不但代价消沉 了，包装材质也较为普通，往年常见的木质、竹制豪华包装“早没有了”。

在主流电商平台上，苏州稻香村、广州酒家、五芳斋等品牌生产的月饼销量较高的代价区间会合在数十元至一百多元，最高的也不凌驾300元。

（图片来源：京东）

首席消费官注意到，在淘宝平台上，一款售价53元的“稻香金牌”礼盒装月饼进保藏 量就冲破 了10万+，可见其受欢迎程度之高。

某电商平台发布的数据表现，约59%的消费者偏好简约包装，存眷 代价适中、携带方便和可重复使用。

曾经，月饼市场一度陷入“包装比月饼贵”的怪圈。过分包装、搭售贵重物品等现象 ，让月饼偏离了食物 属性成为人情往来的奢靡 品，也繁殖了乱象。

今年9月，国家多部门连合召开专题集会，旨在推动月饼回归民众 消费品属性，遏制“天价”月饼现象 ，针对单价凌驾500元的盒装月饼实行重点监管办法，明确请求 谋划者将生意业务 信息妥善留存2年，以便有关部门依法进行查核。

2025年，国家成长 改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门再度脱手，对遏制“天价”月饼工作进行专题研究摆设。新规明确对单价凌驾500元的盒装月饼实行重点监管，请求 包装层数不凌驾三层，不得使用贵金属、红木等贵重材料。

监管结果立竿见影。根据中国焙烤食物 糖成品工业协会的数据，2025年前8个月全国月饼贩卖额达426亿元，但单价凌驾500元的产物占比从2023年的7.2%年夜 幅降至1.8%。中端价位（80-300元）产物贩卖占比提升至61%，成为市场绝对主流。

除了政策的推动外，月饼市场消费回归理性也有更深层次 的原因。随着经济的环境变革，消费者更注意商品的实用 代价，礼物属性弱化的同时，自食需求占比上升，不会为脆而不坚的包装买单，好吃、康健是影响选购的告急身分 。

业内剖析 人士指出，今年的月饼市场消费回归理性，是回归传统节日食物 文化本源的表现，消费者从买“体面”转向“买里子”，也推动着行业回归食物 实质 。

康健风潮席卷，创意营销成比拼焦点

月饼产物代价的亲民并未减弱市场竞争，反而让月饼赛道愈发拥挤。今年中秋，不但苏州稻香村集团、广州酒家、五芳斋等传统老字号积极布局，跨界玩家更是纷纭 入局，从食物 企业到文化机构，从零售巨擘 到文创品牌，共同掀起了一场以产物立异 为焦点，营销创意为抓手的“消费者争取赛”。

频年 来，随着消费者需求的变革，低糖、康健成为包括月饼在内食物 行 业的一个主流消费趋势。为满意消费者的需要，今年中秋，几乎全体 主流月饼企业都推出了低糖康健、药食同源的月饼产物。

作为中华老字号的苏州稻香村，今年中秋对传统口味月饼在降糖方面连续优化，并推出了十几款低糖月饼礼盒，同时还推出陈皮豆沙灵芝月饼、枣蓉核桃阿胶月饼、玫瑰西洋参月饼三款“药食同源”理念的新口味月饼，受到市场欢迎。

在《月饼质量公则 》新规实行后，广州酒家通过调整配方，推出了低GI（升糖指数）系列月饼，并增加 粗粮、坚果等康健质料的使用比例，满意消费者既要鲜味又要康健的需求。

五芳斋则推出了低糖版广式月饼，产物采取麦芽糖醇液取代蔗糖、低糖配方或淘汰 蔗糖添加等方式，搭配工艺优化，让月饼甜而不腻，为注意低糖、康健的消费带来更多选择。

适应 消费者康健需求的同时，各年夜 品牌又在创意和文化联动上做足了文章。盒马与迪士尼的联名礼盒受到年青 家庭消费者和迪士尼粉丝的欢迎。其中 ，盒马推出的一款被顾客戏称为“买盒子送月饼”的139元礼盒，因其独具匠心的筹划被不少消费者选购。

苏州稻香村集团在客岁联手《黑神话·悟空》推出跨界联名的礼盒年夜 火之后，今年又与《鸣潮》再度将传统文化与二次元融会 ，打开全新篇章，为消费者带来文化与味觉的双重盛宴。此外，苏州稻香村集团还推出了与辉同行定制月饼“月满九州”，以及在“苏超”热度连续高涨的背景下，推出了“散装江苏十三太保”礼盒。

在今年的中秋营销峰会上，稻香村集团干系负责人提出，将加年夜 “国潮+康健”食物 的研发力度，在传统产物全面降糖降脂的同时，推出更多蕴含国潮元素，融会 低糖康健和“药食同源”理念的新国潮康健食物 。

业内人士剖析 ，今年融会 文化创意和情绪代价的月饼产物增速明显，预计占团体市场份额将有明显提升，成为月饼市场新的增加 点。各类 联名等营销创意活动层出不穷，为消费者供给 丰硕 的产物选择，同时也倒逼企业不停立异 ，从单一的食物 生产向“文化+食物 ”的综合办事 商转型。

行业挑衅仍存

尽管月饼市场团体向好，但消费者的吐槽声仍未停歇。市场监管部门的法律 查抄和消费者投诉表现，过分包装标题整改不彻底、口味立异 同质化、食物 平安 隐患等标题依然存在。

据汹涌新闻报道，消费者李先生近期在年夜 润发（沈阳宁静店）购买的月饼配料表中明确标注其中 含有“脱氢乙酸钠”，而该添加剂已被克制在一些食物 中使用。年夜 润发干系工作职员回应称，是标签错误，“配料表中的“脱氢乙酸钠”是员工复制客岁信息未更新导致”。

另据极目新闻报道，有广东消费者在社交平台发帖称，其购买的广州酒家“双黄纯白莲蓉”月饼中，竟一个蛋黄都没有，随后通过产物防伪标识查询，确认所购月饼为正品。广州酒家干系职员则表示，“由于都是呆板生产，不克不及 百分百确保不出不对。”

针对节令性食物 市场的特点 ，国务院食安办近日印发关照，请求 各地食安办做好食物 生产贩卖环节监管，增强对月饼、糕点等节令性食物 生产贩卖进程 监管。关照强调要严厉袭击 肉成品生产贩卖者掺杂掺假、以假冒真、虚伪宣传等违法行为。

昆明市消费者协会则发布消费提醒 ，提醒 消费者购买月饼要选择年夜 型商超、当地知名 度高的商家、官方旗舰店等正规渠道，购买“私房”月饼要核实其有无正规食物 生产谋划资质 。

除了食物 平安 标题，月饼作为礼物的属性也带来了一些消费轇轕 。上述昆明市消协也提醒 消费者，购买礼盒时，注意里面是否掺有其他商品，避免为搭售的贵重物品买单。

结语：

从追求豪华 到注意实用 ，从注意情势到存眷 内在，从口味优先到康健优先，月饼市场消费需求的变革促使企业更加注意产物风致和文化内在，消费者也乐意为筹划、文化故事和奇异 体验支付肯定的溢价。

从这个角度看，将来月饼市场的竞争将不再是代价战或包装战，而是综合风致、文化代价和消费体验的全方位竞争。那些可以大概将传统文化与现代消费需求有机结合，同时又能在产风致量和平安 性上严格把关的企业，或将在市场中赢得更多成长 壮年夜 的机会。

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