外卖年夜 战的硝烟渐渐散去，留下千金散尽的平台和体无完肤的商家。近期行业里两组数据道尽了餐饮业最近的酸楚[1]：

一是在外卖年夜 战中75%的新增订单，是实付价格在15元以下的低价订单，将近一半是饮品；二是餐饮堂食的客单价跌至十年前的程度。

在这场年夜 战中，平台掏腰包补贴 ，商家订单猛增，消费者沉醉在薅羊毛的狂欢中不可自拔，看似是热烈 的好事，实则给了行业致命一击。

今年 一季度，方才 履历春节消费回暖的餐饮业初步止跌，没想到刚回血不久，外卖年夜 战就开打。年夜 量商家被迫饮鸩止渴，靠低价维系客流，于是行业在6-7月彻底陷入收入增长停滞，此中最年夜 的长处受损方，是堂食和夫妻店。

在政策和行业的实时纠偏之下，这场由氪金抢流量激发 的虚伪繁华 终于结束 。已很少有人再讨论外卖红包，奶茶咖啡店门口的骑手也不再聚集，餐饮老板的保存 还要继承。

泡沫破灭，回归现实后，餐饮业要面对的下一个题目是：如何回到增长的正轨？

泡沫破灭

据高盛预估，今年 二季度，三年夜 平台为外卖年夜 战统共烧钱250亿，而根据各家后来公布的财报数据看，这个数字恐怕照旧守旧了，实际至少300亿[2]。王莆中在采访中提到，外卖这个利润率排行倒数的行业，去年一整年的总利润也只有300亿。

详细到三年夜 平台，除阿里的伤情要到第三季度才出效果外，别的 两家的二季报都尽显动荡，京东净利润同比下滑50.8%，营销开支增长127.6%，美团净利润下降 89%，贩卖及营销开支增长51.8%。

资本市场对这场年夜 战也充满疑虑，那里爆单的连锁咖啡茶饮品牌一片飘红，这边的阿里、京东、美团三年夜 平台，4月-8月期间，股价别离 下跌25%、34%、8%。

平台付出了真金白银的凄切代价，餐饮行业的商家也是哀鸿遍野。

今年 7月，在被外卖年夜 战打成焦土的宿迁，王莆中观察到一个割裂的餐饮市场：一边是外卖单量规模涨了4倍，一边是没人堂食了，满是外卖。

也是这时，王莆中愈发确认：这一波市场规模的膨胀，重要是泡沫[3]。

外卖年夜 战带来的是虚伪繁华 ，除了奶茶等低价非餐品类，单量年夜 涨的很年夜 一部门是源于对堂食份额的腐化 ，线下餐饮店要么门庭荒凉，要么涌入到店自取的消费者。

砸钱补贴 的弄法 在餐饮业行不通的原因也非常朴素，多半 人只吃一日三餐，红包再诱人，也很难酿成一日五餐。换句话说，餐饮业本身不是一个有太年夜 增量的市场，因为 市场对它的需求不由财力决定，而是由胃容量决定。

由此看来，外卖年夜 战不是在刺激消费，而是带来无意义内卷，造成资源浪费。

回看今年 炎天那场混战，新平台为了快速抢掠 用户和订单，专门针对需求弹性高的饮品发放年夜 额券，年轻人的冰箱里满是过期 奶茶。另有更多奶茶因为 骑手送不外来，根本 出不了门店，直接放到晚上被送进垃圾桶。

详细到商家的遭受 ，是要被迫面对“保订单照旧保利润”的两难抉择。

与电商高效的供应 链管理差别，在高度依靠人工的餐饮行业，商家的供应 本领更有限，一个厨子在限制 韶光 内只能出一份餐。尤其是中小商家对脉冲式流量承受本领更差，参战的供应 跟不上、利润被压榨，不参战的又痛失订单，总之纷纷在这场暴力的内卷中沦为炮灰。

新华网采访的一家韩餐店老板就陷入这种无奈。一份堂食可以拿到7元利润的拉面，卷入外卖年夜 战后，算上商家要提供的补贴 、给平台付出的办事 费，最终利润被紧缩 到只剩1元多。他也试过封闭 补贴 ，但代价是订单量从30左右骤降至几单[4]。

而市场的供需两端，恒久由一方让利，一定是不可连续的。这些被紧缩 的利润积攒下去，最终很难不殃及消费者。交际平台上，已有不少消费者反馈，看似薅到羊毛，实则收到的餐品偷工减料，而且 当骑手压力过载时，配送韶光 翻倍或是不送货上门的现象也常有。

外卖年夜 战举行到一个没有赢家的节点，受害者接连出现 ，全部 行业都在等一个纠偏。

回归正轨

2025年的诺贝尔经济学家获得者阿吉翁和豪伊特，用一个“倒U型曲线”来解释竞争对立异 的影响，焦点结论是：适度竞争的环境，才是最得当立异 的环境。

吴晓波将这一结论与当下零售行业盛行的价格战、补贴 战接洽起来，认为单一价格维度的博弈是恶性的，健康的成长 应该 允许合理利润、鼓励差别化[5]。

外卖年夜 战就是一个典范的背面 讲义，年夜 量原本可用于立异 和进级 的留意力和资金，强行用于打造全网最低价，这种无意义的内卷让行业增长陷入停滞、以致倒退。

低价不可连续的道理，电商行业已验证过一轮，餐饮外卖行业也是一样，每一轮的健康增长，都应该 由供应 进级 推动 ，而非短期补贴 。

在第八届餐饮产业年夜 会上，美团外卖总经理薛冰回顾公司与外卖行业配合 成长 的过往：外卖商家数目第一次指数级增长，是因为 美团外卖将德律风 点餐转变为网络点餐；消费者愈发享受外卖体验，离不开一个关键的节点，即十年前美团配奉上线，原本很多不具备配送本领的商家可以上线外卖[6]。

比起伤敌一千、自损八百的价格内卷，这些供应 侧的优化和厘革，才真正让行业朝着提高质量和厚度的标的目的 增长。

今年 ，在外卖年夜 战的催化下，餐饮业的成长 节拍 也被扰乱，加快来到一个严峻供过于求的危机 时刻。

固然在此之前也有一些“餐饮隆冬”的论调，但重要是针对供应 过剩的一线都聚餐饮，本质上是消费者用脚投票，出清落后产能，高质价比的餐饮仍旧暖阳高照，行业团体也在增长。

而外卖年夜 战则让餐饮业的供求关系彻底失衡，无论是连锁商家照旧夫妻店，商家都被迫卷得你去世 我活，谋划难度直接提升到地狱级。本来 餐饮老板想的照旧怎么研发菜品，怎么做成百年老店，现在想的是怎么做到最低价，稳住客流活下来再说。

但幸亏国家羁系部门实时叫停，敦促 三年夜 平台理性参与竞争，配合 让行业回归到一个消费者、商家、外卖骑手清静台企业都能共赢的正轨。

这很好明白，餐饮行业需求多而分散，线上化、标准化程度始终不如电商，原本就是一个适度竞争的行业，谁都可以进入。电商平台盯上外卖有其合理性，但长达半年的价格战，已经让行业来到“倒U形”的右端，处于太过竞争、克制立异 的状态 了。

紊乱不是深渊而是阶梯，市场总会自我调节到合理地位 。

最近两个月，巨子 的钱烧到底，贸易理性终于上线了。京东从7月开始收缩战线，减小补贴 力度；淘宝闪购开始夸年夜 寻求ROI、夸年夜 补贴 服从；美团则实时关注到受损的餐饮业，着力 恢复行业节拍 、资助商家稳住谋划。

虚伪繁华 的泡沫被戳破，平台幡然醒悟，不是烧钱有题目，是钱烧错了标的目的 。

恒久之计

外卖年夜 战虽已退潮，但阵痛还在延续，极致低价堆砌出的虚伪繁华 结束 ，在行业修复利润、迈向恒久健康成长 的进程 中，消费者会感想 感染 到年夜 额补贴 淘汰的落差，商家可能也碰面对客流淘汰的瓶颈。

其实，即使 没有这轮重创，餐饮业也走到了一个必必要 找到出口的节点。2024年，餐饮门店的汰换率接近 40%，388万家门店涌入餐饮业，354万家门店遗憾离场[7]。

实际上，2019年以后 ，餐饮门店的增长速度 ，已经开始凌驾需求，当前北京的千人门店数比纽约高2.2倍。这两年短视频动员餐饮小白跟风创业，以及今年 的外卖价格战，进一步改变了供需布局，使得餐饮业彻底完成从“供小于求”到“供年夜 于求”的质变。

关于行业频繁的运动，王莆中提到过一个重要观察：2024年，在年夜 众点评上，热点 品类跟风品类的半年闭店率是传统品类的3.7倍，好比曾经跟风开“天水麻辣烫”品类的门店关店率远高于寻常麻辣烫门店。

无论是粗鲁 的价格战，照旧盲目标同质化竞争，都不是恒久之计。餐饮商家要在存量竞争的市场驻足，产品和渠道才是关键，详细而言，比起短期的流量，办事 质量和服从、线上线下一体化、复购率等指标应该 是商家的关注意点。

对平台来说，依然要补贴 ，但补贴 的重点要调整。短期看，要来一场补贴 的实时雨，帮优质商家守住利润、度过 难关；恒久看，餐饮商家要修炼内功，平台既要帮商家淘汰内卷，降低谋划资本，又要鼓励各类立异 ，提高办事 质量。

这原本是餐饮业已经告竣的共识 。作为中国餐饮商户增量成长 的重要来源，美团已往几年不停在推动 反内卷，外卖上简化了很多营销对象 ，必吃榜商家中一半是炊火 小店。但在今年 ，全行业卷入价格战，多半 留意力都转向了补贴 与低价，无论是帮扶商家，照旧立异 模式，都没有激发 太年夜 的关注。

在近期的餐饮产业年夜 会上，美团夸年夜 要继承对峙做餐饮商家“长效谋划阵地”，而且宣布要追加28亿元补贴 商家。这个规模无法跟百亿补贴 比，但考虑到外卖行业一年的利润仅300亿元，而美团的利润也几乎被外卖年夜 战打没，这时候能拿点钱出来给商家已属不易。

拆开来看，补贴 包含 三部门：一是追加20亿商家助力金，重要面向恒久谋划、复购高、口碑好的中小餐饮商户；二是追加3亿元支撑 店型、产品和办事 立异 ，已经有很多商家在探索 卫星店、拼好饭等新模式；三是追加5亿元推动 “明厨亮灶”新基建，应该 是为了缓解当下公众对食物 安全的焦虑。

一个细节是，全部补贴 都是“追加”而非新设立。最早一批商家助力金是10亿，去年就有餐饮老板晒出1万块现金到账，表现过年要给员工发红包。今年 外卖年夜 战最激烈的中秋，也有商家连续收到助力金。

平台真金白银追加双倍补贴 ，也是外卖年夜 战结束 、行业重回正轨的重要信号。

尾声

十多年前，在“一切行业都值得用互联网头脑重新做一遍”的标语感召下，美团外卖、饿了么、百度外卖三方对垒，配合 激发 第一次外卖年夜 战。彼时的外卖照旧奇怪事物，价格战好歹培养了一种新消费风俗。

十多年后，参赛选手有变，市场饱和度有变，但作战手法照旧老样子，本质上都是用互联网的流量头脑在餐饮业攻城略地。毕竟电商的增长已经很迟钝，但用户需求并没有被完全满足，稳定就无法面对激烈的市场竞争。

经由进程 高频的外卖业务，拿下高毛利的即时零售，只是一种美好的设想。餐饮行业不是引流对象 ，也不是短跑游戏，而是实体贸易中，一门实事求是的苦生意。到店不仅是团购套餐，还包含 预订、排队、评价等体系创建，外卖更是一个脆弱的多方博弈。见地过年夜 水漫灌过后的一地鸡毛，平台照旧要回归竞争的正轨。

在已往的一年里，美团与近60万商家举行沟通，获取超1700条发起和反馈，推动 产品和机制近900次迭代[8]。

在履历最近的风雨后，这个在餐饮业韶光 最久的平台，加倍 明确了自我定位：在超等性价比期间，继承做好餐饮行业的长效谋划阵地，而非纯真 的流量平台。

餐饮向来是最水深火热的行业之一。一场大难之后，平台更必要刚强地和商家站在一路 ，配合 保卫行业底子 、人世 炊火 。

参考材料

[1] 餐饮产业年夜 会：外卖行业75%新增订单客单价不够 15元，汹涌新闻

[2] 美团、阿里、京东二季度外卖年夜 战至少“烧钱”300亿元，汹涌新闻

[3] 对话美团王莆中：我们不想卷，但不克不及 不回击

[4] 外卖年夜 战，战而不休为哪般？新华网

[5] 2025诺贝尔经济学奖，解释了为什么要“反内卷”，吴晓波频道

[6] 美团薛冰：外卖行业每轮增长都得益于供应 进级 ，而不是靠补贴 ，市场资讯

[7] 2024年餐饮供过于求加剧，餐饮门店汰换率近40%，贸易快报

[8] 美团王莆中：继承对峙做餐饮行业的长效谋划阵地，帮堂食外卖高质量增长

责任编辑：罗雪妍

封面图片来自ShotDeck