这两天，我在贵州遵义茅台镇游学，参不雅 了一些酒厂。哎呀，我终于做了这件我不停想做的事。我一下飞机，就迎面 飘来一股浓浓的酱喷鼻香 味，茅台镇整个城市，都弥漫着酒喷鼻香 。酒店房间没有酒味，但一出房间，走廊里
这两天，我在贵州遵义茅台镇游学，参不雅 了一些酒厂。哎呀，我终于做了这件我不停想做的事。我一下飞机，就迎面 飘来一股浓浓的酱喷鼻香 味，茅台镇整个城市，都弥漫着酒喷鼻香 。酒店房间没有酒味，但一出房间，走廊里都是酒的味道。我固然不喝酒，但我还是非常 期待能好好感受贵州酱喷鼻香 酒的文化。  巧合的是，此次 碰上了双十一。而今年 的双十一，茅台碰上一件年夜 事：部分电商平台上，53度飞天茅台零售价跌破1499元。甚至，有的直播间还挂出了1399元、1299元的飞天茅台。 (图片可摆布 滑动） 这就很奇怪了。在很多人印象里，飞天茅台就跟银行理产业品一样，抢它不为喝，为了涨值。不停以来，都是两三千才气买到，现在怎么就跌了呢？有没有大概，这只是一次市场调剂 的代价颠簸呢？ 我一路参访，跟同行的企业家交换，有个想法在我心里越来越猛烈。我在茅台镇，发了这样一条朋侪圈。 茅台的贬价 ，是酒桌文化，向酒文化过渡的艰巨进程 。  什么意思呢？几点思考，分享给你。
01 “酒桌文化”里，茅台最紧张的是交际属性 起首，我想请你跟我一路 思考这样一个题目：过去，我们会在什么时候喝茅台？ 我想，出现最多的地方 大概就是商务宴请。 你要请一个非常 紧张的互助同伴吃饭 ，大概是谈生意，也大概是签条约，以是，你想表达你最年夜 的诚意，和最年夜 的尊重。怎么表达？高等 饭铺 ，山珍海味，对方纷歧 定吃得来。但只要你放上两瓶茅台，不用 多说，对方一眼就懂。 由于茅台就像奢靡 品，它的代价，是全社会的“显性共鸣 ”。曾经一瓶3000元，两瓶6000元。你拿出来，放在桌上的就不是酒，而是你的姿态，对方看到的就是你的老实 。 你看，在这个逻辑里，茅台的味道是次要，紧张的是它的交际属性。它的焦点价值，是谁人被社会共鸣 焊逝世 的“代价标签”。这就是“酒桌文化”里的茅台。
02 茅台独有的属性：代价不倒挂 大概你会问，在这个地位 的岂非只能是茅台？别的酒，像五粮液、剑南春这些酒，就不可？ 还真不可。 茅台之以是能成为白酒的天花板，这其实是另一个话题。简单来说，内里 有很多无法复刻的历史 机会在内里 ，比如国家 伟人喝过、巴拿马拿奖等等。总之，茅台就是做到了。 于是，茅台有了一个所有白酒里，并世无双 的一个属性：代价不倒挂。 也就是说，茅台的市场成交价，恒久、安定 地高于它的发起零售价1499元。以是，你在门店买到的茅台，不会是1499元，而会高的多。大概3000元，也大概2800元，还大概2500元。总之，一定不止1499元。 这样一来，“用1499元买到飞天茅台”自己，就成了一种稀缺福利。 于是，一种有些奇怪的现象 就出现了。年夜 家开始薅羊毛。 谁在薅？怎么薅？举个例子，贵州政府。假如你来贵州省，来茅台镇，你会发明 ：为了发动 当地发展，鼓励 旅客 消耗，有很多“1499元购茅台”的配额，被分给了差别的消耗渠道。 比如，在当地买土特产，只要高出一定金额，就有资格 凭小票，换购茅台，代价是1499元。 比如，当你落地茅台机场，就能拿着登机牌，用1499元的代价买茅台。 当地雷同的运动，尚有很多很多。这也就意味着，很多人会来贵州旅游，在贵州消耗。 也意味着，会吸引来很多黄牛，来套利。  不是用小票就能换购吗？那就花钱去找小票。我在机场的时候，就看到很多黄牛围上来买登机牌，100块一张。然后去买一瓶1499元的茅台，成本1599元。再由于市场上都是两三千，以是这样最省钱，怎么都是赚。 只要有价差，就会有黄牛。而价差一年夜 ，黄牛就会变多。他们手里的1499元的飞天茅台，也就越来越多。 你看，这个逻辑下的茅台，不再是白酒，而是金融产品。
03 “喝不失落 ”的茅台，就像随时决堤的“堰塞湖” 不过 ，这个运转许多年的商业模式，不停面临一个题目： 卖出去的酒越来越多，被喝失落 的酒越来越少。那么，酒都到那里去了呢？ 我们来看两个数据。一个是销量。有过统计，茅台2015年的销量是1.98万吨，2024年约4.64万吨。这意味着，过去十年，茅台销量一连上升。 另一个是“开瓶率”。在白酒行业内，经由过程 开瓶率来判断一瓶酒有没有被“喝失落 ”。比如酒瓶扫码、空瓶接纳等手段，能被酒厂用来判断开瓶率。之前有过估算，53度飞天茅台的开瓶率只有一半摆布 。也就是说，大概有一半的酒，没有被喝失落 。 连起来看，你会看到，买茅台的人越来越多，喝茅台的却没有增长那么多。剩下的茅台，都被“囤”起来了。 它们年夜 量地躺在经销商的堆栈里，小部分摆在企业老板的酒柜里。 那为什么，这些经销商会在手里囤积越来越多的酒呢？为什么只囤茅台，不囤别的呢？ 由于他们没有把茅台当作酒，而是当作金融产品。过去十年，这就像一个“堰塞湖”，越来越多。 这些没被喝失落 的酒，就像茅台的“欠债 ”。它们跟飞机里程积分、酒店积分，是一个道理。你得用兑换的方法 把它们用失落 。不然，发生 不了任何价值。 于是，一边是“水位”不停高涨，一边是“河谷”淤积堵塞。经销商手里的酒越来越多，真正买来喝的人越来越少。徐徐的，经销商们心里那根弦，也绷得越来越紧。 岂非，他们就不怕“堰塞湖”决堤，那根弦突然断失落 吗？ 怕。但是 年夜 家都对茅台有一个预期：茅台会越涨越高。 只要这个预期还在，年夜 家就愿意继续买茅台，继续囤茅台。 我们此次 参访贵州的队伍 里，就有一位企业家朋侪告诉我，前两年他在3200元的高点，买了几瓶，就放在家里，等着它涨。就由于他相信，茅台一定会继续涨下去。 但，假如，这个预期出了一些题目。那么，那些把茅台当金融产品的供应商，将面临巨年夜 的风险。 有一些外部原因。比如，商务宴请的徐徐走低，我在年度演讲上提到过，今年 中国商务宴请和公司团建少了24.2%。比如，年青 一代对“酒桌文化”越来越不感爱好，在白酒之外，他们有自己表达情感和尊重的方法 。 对茅台来说，这些原因都指向了一件事：外界对茅台的需求正在淘汰。 但是 ，上游酒厂的供给还在增长。2000年，茅台酒基酒产量约5397吨。今年 上半年，茅台酒基酒产量约4.37万吨，而客岁同期产量约3.91万吨。以是，供宏年夜 于求，是这个市场的现状。 压力很快给到了那些经销商们：货很多，但卖不出去，万一砸手里，怎么办？ 他们开始想方法 卖失落 一部分，回拢资金。 怎么回拢？继续2500元，2800元的卖？原来 就卖得少，继续高价卖，肯定 不可。 那就只有一个方法 ，降价。 于是，市场上流通的茅台开始增长。 而电商平台，就成了这些新增供给的一个“放年夜 器”。他们拿着这些货源，为了给自己的平台引流，会用1499元，甚至更低的代价来售卖。 这样一来，我们这些消耗者，就看到了一个原本只在渠道内部的“水压题目”，被公开显现在所有人眼前。很多人突然发明 ：原来 ，茅台的代价也能很便宜 。 总的来说，酒厂不停提高产量，经销商不停买酒囤货，真正喝酒的人越来越少，经销商降价出货。这就是“茅台贬价 ”的焦点逻辑。 这也就意味着，茅台的“金融属性”正在徐徐减弱。
04 “1499元”，是白酒行业要服从的代价天花板 于是，我们本日看到了“茅台跌破1499元”，这样一个非常 庞杂 的局势 。 1499元，是茅台的发起零售价，也是整个白酒行业价值系统 的“压舱石”。 想想看，很多白酒品牌打广告，都邑 说自己比茅台好。我猜，你年夜 概率不信，大概就连这家品牌自己也不信。但他还是要这么说。为什么？ 由于茅台就是白酒的天花板，“对准”这个行业老年夜 ，才气显得自己有野心，继而吸引存眷 。 以是说，没有人渴望茅台1499元的代价被击穿。 由于一旦跌破，很大概整个行业都卖不到1499元以上。就算今后 涨归去了，年夜 家对它的“价值预期”也很难归去。 以是，你会看到，茅台自身也在不遗余力，服从这个代价。比如茅台近来几年实验的各类 联名、周边、年份酒系列等等，都是在销量上的一些实验。 
末了的话 聊到这，我们再回到开首 谁人题目：茅台双十一的贬价 ，到底意味着什么？ 我想，现在你应该能理解，为什么说这是酒桌文化向酒文化的艰巨转型。 酒桌文化的消褪，可以看三个数据： 1、全国白酒总产量一连下降 ，从2023年的449.2万千升，降到2024年的414.5万千升。 2、白酒行业总销售额一连上升，从2023年的7562亿元，涨到2024年的7963.8亿元。 3、白酒行业会集度升高，白酒行业收入CR10（前10家企业），从2015年的18.8%，涨到2024年的57.1%。 三个数据连起来看：总产量下降 ，总销售额上升，会集度升高。 这意味着越来越贵，越来越高端化，而这个行业也在趋于萎缩。 而这时候，我们却看到，即使强如茅台，也在降价。 这背后，是行业供需的年夜 变革，是向“酒文化”的变化。 什么是“酒文化”？是几个朋侪，开一瓶好酒，不谈生意，只为品尝酒的美味 。 在这里，酒，终于从一个“交际工具”，回归到“美味 饮品”的实质 。 这个进程 对茅台来说，很艰巨的挑战 必须 承认，茅台依然是好酒，依然是一家好公司。它的品格，它的品牌，它的历史 ，它的价值，都无法替代。 它本日遇到的，不是产品的题目，也不是公司的题目，而是一个时代的题目。它必要找到与新一代消耗者创建沟通的新方法 。 以是，茅台双十一的贬价 ，大概不完全是 坏事，它只是市场，在用自己的方法 ，重新锚定茅台的价值。 而这，大概是一家伟年夜 公司，越过“生逝世 线”，走向新生的必经之路。 祝福。  参考质料 ： 1、茅台，终于坐不住了 https://finance.sina.cn/cj/2024-06-22/detail-inazrhri4498595.d.html 2、天风证券，贵州茅台深度研究 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202210161579192655_1.pdf?utm_source=chatgpt.com 3、贵州茅台2025年上半年财报 不雅
点 / 刘润 主笔
/ 海盐 编辑 / 歌平 版面 / 黄静
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