「核心提示」
当众多品牌深陷流量与价格内卷时，不运营交际媒体，险些零直播投放的老干妈怎么躺着把钱赚了？

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

茅台贬价 ，老干妈营收重回顶峰，消费降级大情况下的市场感情，被两家来自贵州的消费企业狠狠拿捏住了。

近来发布的《2025贵州企业100强》数据显示，老干妈2024年销售额达到53.91亿元，已靠近2020年54.03亿元的历史最高水平。

在众多品牌忙于直播带货、线上营销的当下，老干妈看似采取了近乎“躺平”的计谋。它在抖音等平台险些没有常态化直播和达人投放，交际媒体账号也已恒久停更，重要依赖消费者的自然复购维持线上销售。

但根据老干妈陶华碧和公司办理 层的叙述 ，公司其实没有制止新品开发，海外市场的拓展也卓有成效。

“躺赢”或许不是这场突围的实质 ，“有攻有守”才是。

1、营收重回顶峰

2020年，老干妈的业务收入达到历史最高峰——54.03亿元，次年突然下滑20%至42.01亿元，被外界以为是国民品牌跌下神坛。

不外，其时正值疫情，线下消费受影响相对严肃，而老干妈一直以来以线下为重，营收下滑也就在所不免。

假如在行业内横向对比，同样作为国民下饭菜品牌的涪陵榨菜，在疫情后营收增速也开端 明显放缓。

年报数据显示，2020到2022年间，其营收同比增长 幅度从14.23%一路下滑至1.18%，此后两年更是营收利润双双下滑。刚刚已往的第三季度，涪陵榨菜的红利能力终于企稳，缘故原由其实是理财产品收益增长，而主业务务的毛利率在下滑，对新品的费用投入也在不绝增长。

以仲景喷鼻 菇酱作为拳头产品的仲景食物 ，同样深耕下饭酱这个细分赛道，也是该赛道的第一家上市公司。2020年至今，公司营收增长 稳固，但范围 一直相对较小，虽然公司在不绝开发新品，动态调整临盆 ，但净利润的同比涨幅不算稳固。刚刚已往的2025年第三季度，在花椒、小喷鼻 葱、八角等原料价格明显下降，公司不绝收缩推广费用的情况下，红利能力才明显改良 。

作为着名度极高的国民品牌，涪陵榨菜和仲景食物 都面临着新时代的新题目：在新品迭代的过程中，销售推广费用和利润之间必须不绝动态平衡，才气在维持市场份额的同时实现增长 。而老干妈那边，无论是老牌的拳头产品还是新品，似乎都没有什么营销声量。

因营收下滑被唱衰之后的2022年，陶华碧次子李妙行在接受媒体采访时表现，“收入短暂下滑完整 在意料之中。”公司其时做的事情重要是优化产品布局、推动 技能升级和加大海外市场培育力度。在其叙述 中，这个时期反而是老干妈的新起点。

现实上从2014年，陶华碧退居幕后，老干妈履历了一轮大调整。最巨大的莫过于，由于资本压力，废弃 贵州辣椒，转而选择河南辣椒，导致口味 变化。2019年老干妈陶华碧回归，重新利用贵州辣椒，并开启了一轮改革。

公开报道显示，2020年，老干妈的智能临盆 线投运，临盆 效率大幅提升。2022年，老干妈还由于资本上升启动了一波涨价，将产品的价格上调了5%到15%不等。价格上涨后，营收的压力也随之缓解。

2022年到2024年，老干妈的业绩简直在不绝回升，从52.6亿元、53.81亿元，一路回升至去年的53.91亿元，取消了市场疑虑。

故意思的是，虽然交际媒体上许多国内消费者表现，如今的老干妈不是以前谁人味道，但是这并没有妨害 老干妈营收的增长 。

2、东边不亮，西边亮

不直播，让老干妈成为中国目前食物 消费品牌中最特别的 存在。

现实上，陶华碧再次出山后一度开端 重视线上营销，不外很快作罢。目前，老干妈的微博、微信、抖音等交际账号都已经制止更新。官方微旌旗灯号 的末了一条内容发布于2022年3月；抖音官方旗舰店的最新内容发布于2025年2月，直播记录显示其1年内都没有直播。

公开材料 显示，老干妈曾在2020年到2022年间尝试过直播业务，但老干妈陶华碧并没有切身了局带货，而是经由过程 直播间播放此前采访视频的办法 引流，结果并不尽如人意。媒体曾援引灰豚数据称，2022年7月至10月间，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数不到5万，直播销售额为80万元。

或许投入大、回报少正是老干妈废弃 直播的缘故原由。

已经上市的仲景也在财报中也佐证了在这个赛道上对电商渠道高投入的“不划算”。2024年报显示，报告期内，公司电商渠道销售额同比增长 29.86%。但市场推广费用上涨40.45%，公司方面表现，重要是加大电商渠道推广费投入所致。在2025年上半年度，公司明确减少了电商渠道的“低效费用”投入。

拌饭酱等调料品类，虽然毛利率能够高至50%以上，但是由于单价低，毛利和营收范围 并不算高。电商、直播等渠道不仅平台要抽成，还要举行品牌直播间的搭建，人力物力的投入也相称高，对于调料品牌来说并不划算。

砍失落 不划算的直播、国内的营销险些没有声量，但营收又实现了稳中有增，老干妈似乎找到了新前程 ——加快出海步调。

近年来，老干妈在海外市场的发力愈发明 显。老干妈副总经理李鑫在接受采访时表现，2000年老干妈就开端 酝酿做海外市场，到2019年，其海外市场还不到90个，而到2024年，老干妈已经走到了全球160个国家，出海希望灵敏。2023年，老干妈的海外市场同比增长 了30%。

虽然国内拌饭酱赛道的新兴品牌层出不穷，但在国外，老干妈仍旧是最具着名度的中国酱料品牌。其出海希望灵敏，也有赖于海交际际媒体对这款中国辣酱的追捧。原来老干妈只是留学生群体的必备之物，在海外华人之中流畅。随着交际媒体的成长 ，越来越多外国人开端 成为老干妈的忠实“信徒”。

交际平台上，有人晒出荷兰超市中老干妈摆在黄瓜货架中间售卖——老干妈配黄瓜，是TikTok上的盛行吃法之一。

虽然老干妈在海外的溢价是国内的几倍，但仍旧被看作是平价食物。价格不贵、食用方便、口味 好也成为其在海外爆火的关键，不少西欧明星也成为老干妈的自来水。更有西欧美食博主把它作为沙拉拌酱、抹面包，甚至淋在冰淇凌上食用。2020年，老干妈陶华碧接受媒体采访时表现，老干妈的新产品喷鼻 辣菜目前也已经走向天下。

3、老干妈们须要迎接新时代吗？

“辣酱品类还没到大单品打天下的阶段。”虎邦辣酱首创人陈洪群在接受媒体采访时曾表现。

这家辣酱品牌诞生于2015年，比起老干妈和仲景，算得上细分赛道里的年轻 气力，曾经靠在外卖渠道的突围实现营收增长 。无论企业风格还是营销计谋，虎邦都和老干妈、仲景等传统品牌走向了完整 不同的两条道路。

不外，在“大单操行欠亨 ”的认知上，仲景、老干妈和虎邦达成了划一，三者都在不绝举行产品线的扩充。

除了喷鼻 菇酱，仲景在近些年推出了新产品葱油酱，且在2024年一直坚持 着高增长 态势。不外，2025年第三季度，随着竞争的加剧，其增长 也遇到了新压力。招商证券在研报的风险提示中表现，目前仲景食物 的新品及新渠道拓展不及预期。

老干妈看似是大单品模式，但现实上也不绝拓展产品界限。2020年，老干妈陶华碧在接受媒体采访时表现，公司这些年来在不绝培育新商品，一年要成长 两个新品，到2020年已经有20多种新产品。老干妈天猫官方旗舰店中，目前共有包括暖锅底料、红油腐乳、喷鼻 辣菜在内的共计16种产品。大部分产品的包装极为相似，假如不细致看产品名，其实很难分辨。

另一方面，下饭酱的价格区间已经被仲景食物 、老干妈等传统品牌限定在了10元摆布 的区间，无论品牌还是经销商，都只能依赖薄利多销来坚持 利润。

《豹变》发明 ，北京商超和前置仓等生鲜超市，老干妈的产品种类在2到8种不等，仍旧是以鸡油辣椒、喷鼻 辣脆辣椒这种拳头产品为主，完整货盘则要看官方旗舰店这类线上渠道。但不直播，也不在线上渠道举行过多投入，让老干妈的新品较难触达消费者，也就难以在国内形成新的增长 点。

经销商层面，老干妈采取大经销商模式，除了四个省份以厂家名义直营，别的省份大区经销商可以自立 开发其他分销商。对于老干妈来说，这种办法 办理 资本更低，但区域经理自立 开发分销商，也让产品会在很大区域范围 内流畅，“窜货”征象难以遏制。另外，此前有媒体报道称，相对于其他辣酱品牌，老干妈给到经销商的单位利润更低，且对经销商采取现销模式，即“先款后货”。

可以说，老干妈对于经销商的吸引力完整 建立在走货量大的根本上，只有走货量富足大，经销商才气容忍窜货、单位利润低，还有现销模式对其流动性的高要求。

怎样能包管销量？不靠营销，只能靠产品本身。但老干妈在产品端的立异 ，似乎并没有在趋承 国内消费者的喜好变化。

近年来，轻食、减脂理念的风刮到了食物 市场的每个角落，“0脂”的概念也开端 风靡下饭菜这个细分赛道：虎邦、川娃子、吉喷鼻 居等品牌都推出了各类 低脂甚至0脂的辣椒酱系列。

但到目前为止，老干妈没有对新产品做出这种优化，其各类拳头产品也是在“油辣椒”的品类做出立异 ，好比喷鼻 脆油辣椒、风味鸡油辣椒、辣三丁油辣椒等等。唯一和康健饮食挂钩的营销，可以追溯到直播时，老干妈积极对外宣扬 本身没有“科技与狠活”。

老干妈的营收重回顶峰是否是由于“躺平”这一看似反常的计谋，外界暂时不克不及 知晓。但可以确定的是，在风云幻化的消费赛道中，固有认知就是用来被冲破的。老干妈红色 瓶身上那张三十年未变的脸，已经在高速迭代的消费图景中成为明确的锚点，甚至走出中国，走向天下。