年关将至，茅台持续放大招。

据i茅台12月31日消息 ，2026年1月1日起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒将于i茅台上架开售。每日09:00开售，每人每日最多可购置 12瓶（两箱）。

算上在12月28日的经销商联谊会上撤消 分销制等举措，茅台营销系统 正在全面转型市场化，其焦点目的是——拿回市场订价权。

图/视觉中国

拿回订价权

2022年5月，i茅台正式上线运行，这是茅台年青 化和营销体系体例 的重要抓手。停止2025年5月15日，该平台注册用户达6784.86万人，月活超1700万人。

在此番飞天茅台上架之前，i茅台以非标、系列酒和年青 化产物为主，如生肖茅台酒、100ml“小飞天”、43%vol飞天茅台、1L装飞天茅台、茅台1935、茅台冰淇淋等。财报表现，2025年前三季度，i茅台实现贩卖126.92亿元。

毫无疑问，随着平价飞天登陆i茅台，公司的事迹 将得到实着实在的长处。

茅台给经销商的出厂价约1169元，与1499元直销价之间存在的330元差价，将来绝大部分将成为公司的直接增量营收和利润。

固然，以茅台当下的体量，调整贩卖渠道可不但是为了多赚点钱这么简朴。

在12月28日召开的茅台酒经销商联谊会上，茅台明确提出“对峙市场导向和价值导向”。

长期以来，贵州茅台一直相沿着操持经济和短缺经济下的“代价双轨制”模式来订价和贩卖。因为 代价双轨制的存在，茅台官方指导价与实际成交价常常存在价差，最多时能到2000元。这导致茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各类 乱象频发，而消耗者在正常代价下很难买到茅台酒。

站在这个角度，茅台的实际代价并不由茅台自己说了算。

这带来的弊端显而易见，一是茅台的利润被分流，二是社会库存持续增长，特殊是后者。

价差激发 炒作，炒作导致囤货，但囤货并不是真的消耗，因为并没有开瓶喝掉，实质 上只是换了处所 继承存，即转化为社会库存。

而随着社会库存不断增长，茅台酒的供求平衡被冲破，从而激发 代价雪崩。2025年岁首年月 ，飞天茅台市场批发价还在2320元/瓶左右，岁尾 一度降至1499元/瓶以下，降幅超过三成。

而经由过程 i茅台发售，以及撤消 分销制等举措，实质 上都是为了直面消耗者，把握最真实的消耗数据，这是茅台拿回订价权的症结 条件。

如果茅台能够成功把握订价权，让飞天茅台代价回落至更合理的区间，对于真正想喝的消耗者而言就不再是那么高不成 攀，变得“喝得起了”，这有助于提拔实际的“开瓶率”。

同时，一个稳定的代价系统 是市场信念 的基石。当消耗者和投资者看到茅台代价在合理区间内稳健波动时，会对品牌的长期价值发生 更强的认同，不再有后顾之忧。

回归消耗实质

不外拿回订价权也有价值 。

首先 必要看到的是，黄牛等投机 分子在炒作茅台代价的同时，也间接助长了茅台的金融属性，而这是茅台和中国其他白酒相比最大的不同，也是茅台能穿越数个周期的重要原因。

张旭是i茅台的资深用户，此前成功申购过多款生肖茅台，但他并不是为了喝。

“如果单看收入和年龄，我必定 不是茅台的消耗者。”张旭日常聚会更偏向 于喝威士忌，代价自制，品格不差，同时放在商务场景也不会显得没面子。

张旭买茅台酒纯粹是为了赚差价，“2022年和2023年那会儿，转手卖给黄牛能赚不少。”而在他看来，现在i茅台的用户中，像自己如许的人不在少数。

一旦茅台拿到订价权，意味着黄牛等投资分子将很难再有炒作空间，代价波动确切 小了，但也意味着金融属性被弱化，这势必会让茅台在短期内丧失部分客户和收入。

以张旭为例，从本年开始 ，他就再没上i茅台申购了，因为无利可图。他对中国消息周刊坦言，如果飞天茅台没有价差可赚，即便更容易购置 了，他大概也不会去消耗。

而一旦没有了金融属性做支持的价差，茅台酒将主要依靠消耗属性获客，也就是彻底回归消耗品。

但在理性消耗以及白酒消耗持续收缩的当下，会有多少 消耗者，特殊是年青 消耗者，愿意 为1499元的茅台买单，这必要打个问号。

别的，i茅台上架飞天茅台酒，对于茅台的基本 盘——经销商群体来说，也不能算是好消息 。这毫不 仅仅是多了一个竞争对手云云简朴，而是其传统的“价差套利”商业模式受到了基本 性的挑衅。

昨日，市场一度传闻i茅台每日供应 100吨飞天茅台酒，但一位靠近茅台方面的人士告诉中国消息周刊，“将视市场需求动态调治”。

总而言之，此次 改造 将决定茅台可否重构谋划逻辑——将谋划重心从向渠道压货彻底扭转为直面消耗者，这也是茅台面对的最大磨练。

记者：余源

编纂 ：陈燕妮

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