文：李洁

编辑：308

史无前例地，小红书面向淘宝和京东等电商平台举办 了最大力度的开放。

5 月 7 日，赶在 618 大促前夕，小红书与淘天公布达成重要互助，双方联合推出「红猫筹划」。

根据互助内容，小红书用户以后可以直接经由进程 笔记下挂链接，跳转到淘宝商品页面，商家还能追踪用户从内部种草到下单购买的全部 进程 ——而淘天将自掏腰包，为商家在小红书的种草笔记加热、投流。

一周后，也就是 5 月 12 日，京东官方对外确认，小红书已经与京东达成互助，小红书内的商品链接也可直接跳转至京东页面。

对淘天和京东而言，这次互助的核心诉求，其实都是基于流量焦急的「增加 」，也是它们前期一系列流量获取动作的延长 。

但对于小红书来说，这次互助的意义更加庞大，更加值得关注。 

究竟上，这一深度互助，标志着小红书在商业化计谋上，已经产生 了本质 性转变。

毕竟，过去多年，小红书始终对电商外链持审慎立场 ，政策多次重复 调解。

如今，小红书其不但向淘宝和京东开放 3 亿月活用户，更创建起首个真正意义上的深度联盟。 

但题目在于，而作为告白 收入占比超七成的平台，小红书此次开放外链，虽能提升告白 变现服从，但可能延缓其自建电商闭环的进程。

这种「以流量换收益」的做法，好像与平台的恒久商业化目的存在抵触 。

而一个最值得关心的题目是：小红书电商，毕竟该何去何从？

比拟 于京东来说，小红书与阿里的关系更加密切，毕竟阿里巴巴曾经投资小红书——尽管云云，小红书与其投资方阿里的关系一直若即若离。

过去数年间，两者彼此 摸索又彼此 警备，尤其在是否接入淘天外链的题目上多次重复 。

双方的互动始于 2018 年 6 月。当时，阿里巴巴为强化淘宝内容生态，领投小红书 D 轮的超 3 亿元融资，并启动内容互通测试，将小红书用户生成的美妆测评内容嵌入淘宝商品页面。

虽然 这项互助仅持续不到一个月，但双方的互助并未就此终止。 

2020 年 8 月，小红书初次向淘宝开放外链权限，允许部门达人直播间和笔记展示淘宝商品链接。

然而，这次互助同样短暂，不到一年韶光 ，小红书就切断了外链。与此同时，小红书开端 与有赞、微盟品级三方办事 商互助，让品牌商家能够 直接在小红书开店，标志着其正式向电商化转型。

小红书的意图十分明显 ，它希望创建本身的商业闭环——让平台内部产生的「种草」内容，能够 直接在站内完成「拔草」，将平台积累的消耗决议影响力转化为内部商业代价。

为实现这一目的，小红书在 2021 年同步推出「号店一体」机制，降低开店门槛，允许商家账号直接联系关系 商品笔记。

次年又发起 的「回家开店筹划」进一步向品牌商抛出橄榄枝。

在直播电商方面，小红书也动作重复 ，不但吸引了 LV 等奢侈品牌入驻，还邀请 了杨天真、付鹏等明星主播举办 带货。

随着电商业务一步步被提到了更核心的位置，小红书变得更加「排外」。

2022 年 5 月，小红书公布 《社区商业公约》，强调买卖业务必需 在站内完成，请求 博主「不要在小我 页、批评、私信等场景把买卖业务引诱 到站外」——此举背后的意图很明显 ，小红书就是要把商业化的主动权紧紧 的掌握在本身手中。

今后，小红书一直明白禁止站交际易导流，并严格限定向微信等外部平台导流，小红书的电商生态进入相对关闭 的阶段。

如今，小红书的电商业务已逐渐成熟，其奇特 的「买手经济」模式成功带火了不少消耗趋势，直播带货也成为推动电商增加 的关键动力。

按理说，小红书应当 继续美满闭环生态，为何反而选择向外开放、与淘天、京东等大型电商平台互助呢？

这背后也许 与流量变现的现实考量有关。

据公开报道显示，小红书电商在 2024 年的 GMV 在数千亿级别，比拟 其他万亿级 GMV 的电商平台仍有差距——题目在于，其增速正在放缓。

从别的一个角度来看，小红书的内部流量未能充分 转化，而电商巨头们又面临流量瓶颈，这时间，其经由进程 外链互助，激活自身的告白 业务，成为了一种更务实的选择。

小红书为淘天和京东导流，将直接影响其核心告白 收入。

作为最直接的流量变现方法 ，告白 一直是内容社区的核心收入来源 。

小红书也不破例，据广发证券 2024 年 2 月研报数据，2023 年告白 营销供献 了小红书约 70%-80% 的营收，其余收入则主要来自电商业务。

然而，当前其告白 业务正面临增加 压力。

在市场集团 下行的配景下，品牌方越来越注意营销效果的可量化。

虽然 小红书积极打造「种草-拔草」的闭环，但现实情况是，平台产生的种草内容，往往在其他电商平台完成最终转化。

这就导致了一个关键题目：品牌商家虽然 可以看到笔记浏览 量、点赞数等前端数据，但用户最终在哪里下单、现实转化效果怎样、告白 费是否被浪费等题目，始终难以准确追踪。

这种「只见种草，不见劳绩」的情况，影响了告白 主的投放信念 。 

为此，小红书不得不开端 借助外部销售数据，与各大电商平台睁开数据互助，并别离 与淘宝联盟、京东、唯品会等构成小红星、小红盟、小红链。 

（图源小红书商业动态公众号）

一个有意思的征象是，最初双方的数据开放水平可能并不高。 

小红书与淘天的「小红星」筹划始于 2022 年。该机制最初经由进程 抽样方法 ，追踪用户在观赏 种草内容后的淘宝消耗行为，帮助商家将种草代价做科学度量。

然而，2023 年 8 月，小红书官方停息了小红星的正常使用，给出的原因 是「因为 平台收到大量反馈，投诉星任务回传数据缺失，影响统计分析 准确性与体验」。

转变产生 在 2024 年，这种数据互助忽然变得更为深刻 。

经过系统升级，小红星在 2024 年 2 月重新 上线 2.0 版本，将数据抽样比例提升至 50%。

到同年 7 月，最新推出的小红星 3.0 版本更是实现了 100% 笔记数据回传。

这意味着商家可以完整 获取消 费者在观赏 种草内容后 15 天内的淘宝搜索、进店、成交等全链路行为数据，大幅提升了告白 效果评估的准确性。 

如果站在这个角度来看，这次的「红猫筹划」可以说是大跨度更进了一步。

具体来说，「红猫筹划」再次强调了双方的数据共享：小红书开放包含 浏览 、批评、点赞等前链路数据，淘宝天猫则供给 进店、搜索、成交等后链路转化数据。

对小红书而言，打通外部买卖业务数据意义庞大——若让告白 效果变得可量化、可视化，品牌商家自然会加大投放预算，为平台带来更可观的告白 收入。

虽然 ，很明显 ，小红书与京东之间的互助，与「红猫筹划」雷同。

经由进程 与淘天、京东举办 互助，小红书确切 展现出了一种自它成立以来亘古未有的开放性——以致从小红书商业化的集团 发展进程来看，这种面向大型电商平台的开放计谋，可以说是一个庞大的转折点。

然而，这种开放计谋，好像与小红书构建站内电商闭环的目的南辕北辙，进而影响其电商业务的发展。

也有批评的概念 认为，这暗示着小红书对电商业务的重视水平有所降低。 

更有批评的声音惊呼：小红书难道要废弃 业务电商了？

确切 ，小红书的电商发展进程可谓一波三折。

从早期的跨境电商业务，到发展自营电商，再到关闭「小绿洲」和「福利社」等自营项目，小红书一直在探求得当本身的电商发展模式，但遗憾的是，这些实验都未能取得预期成效。

2023 年调解计谋 后，小红书转向「保存 方法 电商」这一差异化路线，试图在巨头林立的电商市场中探求冲破 口。 

从聚焦服饰、美妆、家居等非标品类，到基于社区内容生态培育特点 商品，小红书只管制止与大型电商平台在标准化商品和低价计谋上正面竞争。

这种计谋与小红书的「流量平权」密切相干。其有意淡化头部效应，扶持 符合社区调性的中小品牌，借助优质博主毗连细分市场需求。

差别于传统电商追求全网最低价，小红书更重视 商品背后的保存 方法 代价，吸引的是注意风致而非价格的消耗群体。 

这种做法虽然 维护了社区特点 、避开了红海竞争，但也拖慢了电商发展速率。

现在，与成熟电商平台比拟 ，小红书的商家范围 不敷，商品丰硕 度不够，供给 链系统 也尚未美满。

在这种配景下，开放外链确切 带来了新的挑战。

虽然 与淘天互助，可以补全小红书的电商品类，但与此同时，小红书平台的商品将与淘系商品同台竞争，用户在站内即可比价选购，这可能削弱小红书电商的竞争力。

而且 ，外链带来的便捷转化，可能进一步固化「小红书种草、其他平台成交」的用户习惯，使构建商业闭环的目的更难实现。

不外，现在小红书只开放了部门行业的外链，并没有全品类开放。

未来，外链可能进一步开放，也可能就此停止 ——谁都无法预测。

与此同时，小红书也还在加码电商业务。

现实上，今年以来，小红书连续推出「批评区挂链」功能、启动办事 商招募筹划，并推出多项扶持 政策，持续美满电商底子设施；不但云云，小红书今年还曾经试图举办 电商出海业务，但也不了了之。

而这次的互助，是小红书在商业化之路上一个出人意料 的动作。 

很明显 ，小红书正站在商业化的十字路口：既要开放外链，又要坚持 自身竞争力；既要发挥 种草上风获取告白 收入，又要培育自有电商业务。

过分开放，可能损失 商业自主权，但完整 关闭 ，又面临商业化的增加 压力。

对于小红书来说，在「人文精神」和「人间烟火气」等理想主义标签的加持下，商业化，从来都是一条注定了的艰难之路。

一方面，它不甘于「为他人做嫁衣」，只做内容引流平台，沦为别家电商平台的流量进口 ；另一方面，如果内容一直空转，不能有用走向高代价的商业化，那么小红手又该怎样恒久支持它的那些无比昂贵的「人文精神」和「人间烟火气」。

更何况，开放外链，只会让小红书电商变现的久远路径，画上一个越来越大的问号。

以是，到现在为止，在电商和告白 这两大内容社区的商业化路径上，小红书仍旧费力跋涉，左右摇晃——这生怕 不是一个短期内能够 办理的题目，而小红书的纠结，生怕 还将持续。

（本文头图来源 于小红书公众号）