作者|Mia

今年618，战火首次烧向即时零售范畴。

而即时零售的火，在酒水赛道烧得尤为剧烈。美团闪购数据显示，年夜 促启动后，平台对品牌及商户的资源 投入催生连锁酒商团体发作，头部白酒经销商酒来也表示，美团闪购618带来的贩卖增量已超去年春节；北京海淀的仟禧名酒行即时零售订单较日均订单增加 约86倍。

这傍边 ，最值得存眷 的是歪马送酒、1919、久加久等16个连锁品牌，单日成交额均已突破 千万。

剁椒Spicy实地走访「歪马送酒」国贸店发明 ，这家藏在居平易近 区内狭长巷子深处的门店，门头不年夜 ，仅有100多平的堆栈和4名全职骑手和多少名兼职骑手，连接小象超市前置仓。

图：歪马送酒国贸店 ，作者拍摄

据工作职员介绍，该店为直营门店，依托于地舆 地位 优势客单价高于行业均匀水平，每天出单量近千单，在短短3分钟的闲聊时间里，已经有斲丧者下单了一瓶茅台，专属配送职员敏捷打包，实现15分钟内的快速送达。

而在「歪马送酒」朝阳 门外直营店，店内两名伙计正默契配合，构成打包流水线：一人专注于打印订单、查对商品信息，另一人则快速完成打包、贴单工序，打包台上堆叠的订单已近半米。

图：歪马送酒朝阳 门外店 ，作者拍摄

店长向剁椒Spicy透露，这家门店配备了15名摆布 全职+兼职配送职员，日均处理订单在年夜 几百单。而美团618时代 ，平台酒水券专项补助 叠加618活动满减，茅台、泸州老窖等高端酒类优惠力度较年夜 ，订单量激增，但门店寻常仍以「歪马送酒」自有品牌产品订单为主。

与家电、3C、美妆等线上渗透率较高的品类差别，白酒线上渗透率仅约一成。

当前，白酒行业深陷去库存压力，增加 瓶颈显着，而即时零售的涌现 ，不测成为其破局的症结 。

即时零售渐成风潮，酒类即时零售赛道已经进入高速成长期，相伴而来的则是该范畴的竞争也更趋猛烈。

而纵不雅 全部 酒水配送行业，差别品牌基于资源 禀赋与战略定位形成显着差别，呈现出 “巨头领跑、垂直深耕、区域突围” 的分层竞争格局 。

电商巨头旗下的玩家，美团「歪马送酒」和「京东酒天下」凭借平台流量与供给 链优势占据头部地位 ；在垂直电商范畴，1919旗下的「1919快喝」依托1919在酒饮深耕近20年履历，在拓展市场、吸引客源方面拥有天赋性优势。

别的，「酒小二」等天下性品牌以千余前置仓构建笼罩 18省的配送网络 ，而「同城酒库」等区域性企业则聚焦山西、陕西等细分市场，依托三年夜 堆栈直采供给 链实现9分钟极速配送的区域突围。

“互联网送酒做的是年轻 人的买卖，和传统酒行客群完整 差别”，河北酒行老板王哥向剁椒Spicy指出，即时零售已经重构了斲丧场景，这场多方角力的行业乱战，正在重塑酒水即时零售赛道的存量格局 。

不难理解酒类为什么会期近 时零售发作。

当“30分钟达”成为即时零售标配，酒水赛道正上演着分钟级的时效竞赛。从「酒便利」“20分钟达”的行业首创，到「歪马送酒」15分钟极速履约，再到「同城酒库」9分钟突破 极限，配送时效已成为酒水即时零售的核心竞争壁垒。

「酒便利」首创人王雪曾用“四个凉菜的时间”界说酒水即时配送的黄金窗口 —— 当饭桌上凉菜上完第四个，酒水必需 送达，这一时间红线被准确到8-12分钟。

这一洞察鞭策 行业进入“分钟级配送”内卷，作为美团在酒水即时零售的核心抓手，「歪马送酒」核心竞争力恰是 “快”和“真”。

在“快”的维度上，「歪马送酒」通过前置仓模式与自建配送体系破局。品牌接纳加盟模式却以自营逻辑紧紧 掌控供给 链，美团依托平台优势同一采购酒水，通过1000家前置仓形成笼罩 天下50城的3公里服务圈，加盟商仅需聚焦末了配送服务。

毕竟上，自有配送体系已成为酒水配送品牌的标配，而「歪马送酒」的差别化在于 —— 据广州一位店长介绍，其配送隔断严格控制在0.1-4km，单均配送费用6-11.5元，通过招募自有员工负担配送任务，彻底省去第三方骑手接单到店的时间损耗，终极实现15分钟达的精准履约效率。

数据印证着这一模式的市场发作力，2024年「歪马送酒」买卖业务额19亿元，2025年美团为其定下50亿元目标，直指即时零售酒水赛道头部职位。

如今，即时零售酒类市场正呈现清晰的价格带分层结构。50-100元的基础斲丧层以啤酒、低价葡萄酒为主，满意一样寻常自饮需求；100-300元的品质斲丧层涵盖白酒、精酿、进口 酒，适配家庭聚会与朋友小聚场景；500元以上的高端斲丧层则聚焦茅台、五粮液等名酒，主打商务宴请与礼品馈赠场景。

但很显着，即时零售并非仅服务于低价市场，其在高端酒水范畴的突破 正打破“即时零售难及高端”的固有认知。

美团官方数据显示，2025年岁首年月 「歪马送酒」500元以上高端白酒贩卖额同比增加 超3倍，习酒、汾酒、茅台等品牌连续脱销，此中茅台53度飞天茅台成为征象级单品。

以618活动为例，平台推出1499元抢购 500ml飞天茅台的限时活动（一样寻常行情价2000-2200元），叠加1999元/人限购2瓶的政策，半日内预约量即超23万人，夜间高端订单占比高达30%。

这一发作实质 上是白酒行业存量危急的倒逼效果，相对于平台须要更多的SKU，显然白酒市场更须要即时零售。

亿邦动力数据显示，2024年财报季21家白酒上市公司中，营收两位数增加 企业从18家锐减至6家，负增加 企业数量翻倍；10家岁首年月 设定目标的企业中，仅茅台与金徽酒勉强达标，多家反复提到“动销”“库存去化”等字眼。

只管线上渠道坚持 30%-50%的高增速，但10%的团体渗透率仍难以扭转乾坤，即便线上表现凸起 的新酒饮品类，线上占比也不足30%。更严峻的是，停止2024年白酒产量已连续五年同比下滑，贩卖额与净利润陷入个位数增加 泥潭，传统渠道的精耕细作早已触及天花板。

在此背景下，零售巨头纷纷入场的即时零售战场 ，正成为酒企突破 增加 瓶颈的“雪中炭”。

从2021年6月试点到如今突破 1000家门店，「歪马送酒」仅用4年时间就实现了高速扩张，发作式增加 的答案 藏在核心商业模式及其背后的壁垒中。

在供给 链方面，歪马送酒前置仓笼罩 红、白、洋、啤四年夜 品类，每个前置仓均匀设置500-800个SKU，通过直签茅台、梦之蓝M等头部品牌，将传统酒水流通的3-4级批发商链路压缩 为 “品牌-美团-加盟商”，年夜 幅低落了商品成本。

而流量上，接入美团APP一级进口 “闪购”，承接6.8亿生动用户，日均单量超7万单，远超酒小二等竞品，为门店带来了充足的客源。

从合作商家案例中能更直不雅 地看到「歪马送酒」的增加 潜力。如广州顺通科技在2022年10月开第一家店，如今已拥有26家店，年GMV达4000万；广东省清远市英德店上线六个月，日均GMV就超1万元。

加盟侧的成本与回报逻辑同样清晰。

披露的单店成本结构显示，加盟一家「歪马送酒」加盟费3万元，履约包管金1万元，首批产品采购15万元，房租约4.2万元/年，装修设备及物料约5万元，职员工资2万元/月，水电3000元，共计30.5万元。

不外据一位加盟商透露，实际筹办需准备35-40万元资源金，20万元用于开店，剩余15万元作为前6个月的吃亏 缓冲。

且美团请求 “一区县一加盟商”，答应加盟商在区域内开设多家门店，每个前置仓至少设置1名店长和3名自有骑手，负责一样寻常收货、地推、接单、拣货、打包、配送等工作。

据剁椒了解，目前北京各区加盟已经暂停，上海只有金山区开放加盟，且必需 要有2-3年当区域的生存工作履历，因接纳仓储模式，成本差别不年夜 ，另外需验资10万，回本周期1-1年半，加盟商雇用3名全职员工及多位兼职，由品牌提供培训。

通过采访加盟商，剁椒发明 ，目前「歪马送酒」回报率可不雅 。

回报逻辑建立在前期烧钱、中期持平、后期红利的节奏上，以三线城市单店为例，颠末2个月筹办与4个月培育期后可实现单月盈亏均衡，加盟商团体毛利率约25%，扣除费用后净利润率约5%，单店月红利1.5万元，2年渐渐回本。广州一位自营店店长也证实，依赖美团平台流量，酒的利润可不雅 ，每天有6人配送（3名全职3名兼职），至少能接百单。

值得存眷 的是，“各类渠道年夜 小差别，投资金额也不尽相同。加盟年夜 平台品牌，好比歪马、酒小二、1919等，加盟落地至少30万元，多则达百万元，假如是小品牌，最低只需投入十多万元”，一位加盟商告诉 剁椒，酒水即时零售的加盟成本呈现显着分层。

这种差别背后是品牌赋能的强弱，以歪马送酒为例，其依托美团App首页 “歪马送酒” 专区的高频曝光，日均订单量超行业均值，形成对中小品牌的降维袭击 。

「歪马送酒」的红利结构也隐藏 玄机，加盟商透露，在618节点之外，其主要依赖自有品牌红利，此前有媒体陈诉，歪马精酿系列毛利比行业均匀水平更高。

从自有精酿品牌占比角度看，歪马平台自有产品贩卖已经显现出了强劲竞争力，以四川、广东省各县级城市为例，美团闪购平台销量Top10产品中歪马送酒自有精酿品牌单品占比为30%摆布 ，2024年龄据显示，自有品牌贡献了歪马送酒35%的营收，成为其超越传统酒商的症结 增加 极。

对于加盟商而言，美团自营的歪马送酒快速扩张确实 带来流量焦虑，但市场并未形成绝对操纵 。

一方面，美团流量分派 机制仍保留区域保护和品类细分的空间，精酿啤酒、小众洋酒类目等细分范畴可由第三方品牌承接；另一方面，1919快喝、酒小二通过多平台流量组合，以及区域品牌深耕“9分钟达”时效壁垒，仍能在细分市场占据一席之地。

可以明白的是，在酒水即时零售的赛道是一场围绕 年轻 客群的夺取，「歪马送酒」凭借高频刚需和极致性价比的策略，已经成功撬动美团平台的流量池。

“如今美团酒水订单年夜 多流向歪马送酒，主力产品以低端及主流水啤、白酒为主，既能溯源保真，又与传统烟旅店的熟客高斲丧人群形成错位”，正如酒行老板王哥所言，这种精准的客群定位，让「歪马送酒」在年轻 斲丧者中迅速建立认知。

屡见不鲜，深耕山西市场十年的「同城酒库」，同样以年轻 化策略在区域市场崛起。即便出生 于全行业不看好酒零售的时机，但早在2021年其线上自营App和小步伐的客户占比已达50%，年营收突破 5亿元。

品牌通过 “100元年卡赠酒+会员免运费” 的组合拳，搭配19元/1L鲜啤等爆款产品快速获客，“每款比便利店便宜1-2元” 的订价策略和“9分钟”配送的效率，击中年轻 人对性价比的敏感点，以300多家门店构建起区域护城河。

相较之下，传统夫妻店的劣势尽显。

价格不透明导致议价损耗、履历化管理缺少 效率、线下依赖难以触达年轻 客群。连锁品牌的规范化运营与数字化本领形成碾压，不光能通过标准化设计吸引眼球，更能凭借门店流水数据申请银行低息贷款，某区域加盟商坦言：“总部用数字化报表帮我们拿到融资，这是夫妻店无法想象的。”

对美团而言，酒水品类的战略价值远超GMV，歪马送酒的终局绝非酒水零售，而是当地生存服务的症结 节点。

一方面，酒水与餐饮场景高度绑定，能有效提拔外卖订单客单价；另一方面，高频的酒水斲丧可培育用户“15分钟达”的心智，这种场景认知将自然迁徙至生鲜、药品等全品类。

这种生态头脑让美团在酒水赛道显现出激进打法，2025年歪马送酒目标50亿GMV的目标背后，恰是 用酒水作为流量进口 ，夺取年轻 用户的即时斲丧心智。

战场 另一端，京东以“品质酒水”为切入点发起竞争，通过自营秒送接入10万家门店，均匀配送少于30分钟，主打 “正品险+晚必赔” 服务。

但从长期来看，这条路线面临磨练。

一是千元以上白酒斲丧者更看重品鉴典礼 感，对“15分钟达”的时效需求弱于应急场景；二是线上物流已将传统电商时效压缩 至半日，即时零售的速度差逐渐收窄；三是高端酒斲丧者对线下渠道的信任 度仍占主导，即时零售的“保真认知”需长期建立。

而对于酒厂而言，即时零售虽带来新的贩卖渠道，但也面临价盘管控的挑衅。价盘作为品牌白酒的生命 线，平台的低价促销与跨区域流通年夜 概减弱品牌方的控价本领。比方部门平台在年夜 促时代 推出的飞天茅台抢购活动，虽能快速引流，却年夜 概冲击线下经销商体系，导致价格体系杂乱 。

国金证券预测，将来五年即时零售将夺走传统电商30%份额，而歪马送酒这类垂直服务，将碎片化的即时斲丧需求聚合为美团生态的第三增加 极。

但显然，即时送酒赛道的竞争愈加猛烈，并不是所有入局者都能分到蛋糕，能活下来的玩家，要么握住年轻 人的场景痛点，要么踩准效率的油门，将来的竞争也不光是单一维度的比拼。