出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

稽核 | 颂文

“去年炎天，我在这个商圈接到最多的订单是霸王茶姬，但本年补贴运动下，茉莉奶白的票据挺多的。”北京一位饿了么外卖骑手向「创业最前线」透露道。

谁能想到，在京东、美团、饿了么外卖年夜 战的喧嚣中，新茶饮与咖啡成了外卖平台的“补贴中央”。

本年2月京东外卖带着“钞本事”杀入市场，以认识的补贴配方点燃战火；4月美团表示，未来三年，美团外卖将向餐饮行业团体投入1000亿元；4月最后一天，饿了么颁布 “饿补超百亿”外卖补贴操持，淘宝闪购也发放了一亿张奶茶免单卡。

在三年夜 互联网平台正式短兵相接的日子里，薅羊毛的快乐 让年轻 人在喝奶茶这件事上一头栽了进去。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

反馈在数据上，在补贴岑岭 期，京东外卖的茶饮订单占比接近 50%；6月中旬，淘宝闪购联合饿了么颁布 的数据体现，其茶饮类订单占比到达25%。

茶饮品牌茉莉奶白正依附阿里“亲儿子”的身份，走上新茶饮牌桌——在淘宝闪购上线24小时内，茉莉奶白的两款产物各卖出高出10万杯。

但在热闹背后，茶饮行业镌汰赛却悄然加快。窄门餐眼统计，近一年内，有高出16万家奶茶饮品门店闭店。

作为后来者的茉莉奶白，在竞争加剧内卷、茶饮产物同质化之下，可否讲出新故事？

1、外卖商战狂欢之后

工作日一早，作为奶茶和咖啡“重度用户”的90后周周，习惯性打开手机，开端 在京东、淘宝、美团之间来回切换比价。

“5月外卖商战以来，我乃至和我老公一起研讨 哪个平台点单更划算。这期间，我喝过0元的淘宝免单奶茶，也喝过许多低于5元的瑞幸、沪上阿姨和霸王茶姬。”周周不由向「创业最前线」感慨，她仿佛被拉到了十年前的外卖年夜 战，补贴满天飞，羊毛随处薅。

00后门生徐颖也在庆幸本身迎来了属于他们这一代的外卖商战盈余 ，“一觉醒来，感到 全天下的奶茶代价都打下来了，以至于我在这两个月几乎没有掌握 地喝了太多奶茶，至少胖了5斤。”

这场平台代价战中，消耗者和茶饮商家无疑是受益者。

借助平台流量，商家可以收获更年夜 的顾客覆盖度和市场占据率。有报道称，此次外卖年夜 战期间，库迪累计销量到达1亿个订单，而这背后平台对其补贴了2个亿。

而作为淘系外卖的“亲儿子”，茉莉奶白虽然 是一家新晋茶饮品牌，由于能获得平台的各类 优先级资源，在外卖年夜 战中不但冲了一波销量、还拉来一波曝光度。

（图 / 茉莉奶白王府井店）

“我是在淘宝上第一次看到茉莉奶白的，由于代价便宜，我就喝了它家的起司咸酪乳小种。喝起来奶喷鼻 味很浓，还能喝到芝士的咸味，底层有茉莉小种茶底，花喷鼻 味正好中和了奶味的腻，还不错。”徐颖表示，这之后，她也趁着补贴实验了它家的开心果茉莉椰等产物。

究竟上，经过外卖年夜 战确实让更多人认识了茉莉奶白，也让更多人由于低价愿意 购买茉莉奶白——在淘宝闪购全量上线当天，茉莉奶白在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

不过，在茶饮品牌光鲜的数据背后，却也暗藏着危机 。

实际上，正有越来越多的从业者担忧 当消耗者习惯低价后，是否还会持续购买恢复 正常售价的奶茶产物。

从业者李伟表示，担忧 品牌争相打低价，消耗者对一杯奶茶的预期代价会越来越低，“消耗者以后 都喝习惯了10元的奶茶，肯定不太情愿喝20元的了。”

某茶饮行业资深从业者刘梦瑶则直言，当外卖年夜 战结束，奶茶代价回归原价，在一定程度肯定会影响消耗者的购买决策。

“2025年5月#奶茶该有的价位#话题发酵，可以看出，消耗者普遍以为奶茶代价存在虚高，从前的奶茶几块钱，现在动辄20元的代价太贵。叠加现在消耗者花钱加倍 审慎，从前喝喜茶的那批人都可能喝蜜雪冰城了。”刘梦瑶说道。

而从业者担忧 的事情，正在真实产生 。

“猛烈保举茉莉奶白的抹茶白兰，这款产物已经高出了霸王茶姬在我心中的职位。不过这款产物原价23元，我感到 是有些贵的，现在在淘宝闪购点的13块钱，这个代价就合理多了。”一位茉莉奶白的资深粉丝向「创业最前线」直言。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

但像茉莉奶白这样品牌力尚且薄弱的新晋茶饮品牌却不得不加入补贴战，由于不到场补贴，消耗者很快就会去别家消耗。

“看到淘宝上茉莉奶白要15元摆布 的招牌产物，我照旧下单了京东5.9元的瑞幸轻乳茶。”另一位茉莉奶白的资深粉丝张洁也向「创业最前线」表示。

显然，低价产物给茉莉奶白们吸引了短暂的流量和注意力，但在还不具备足够强年夜 的品牌力时，却也轻易让其陷入恒久的代价隐患。

2、守不住的价盘？

在此之前，虽然 许多人可能近来才第一次听说 茉莉奶白，但它却在品牌溢价上做了许多积极。

韶光 拨回到2020年，茶颜悦色借力于“列队标签”和长沙这座都会的文化和娱乐属性，成为本地人高频复购的国风茶饮店和长沙旅游的“新地标”；几乎同一韶光 ，霸王茶姬也开端 依附国风鲜奶茶乐成吸引了年夜 批云南青年。

（图 / 霸王茶姬官方微博）

曾涉足中餐、烘焙和饮品，且拥有十多年餐饮行业创业经验的张伯丞终于意识到，茶饮是非常值得做的一个买卖。

彼时，张伯丞以为茉莉花茶是现制茶饮中认知度极高的种类，鲜奶茶也将会成为新茶饮界的主流。于是，他与合伙人创建了国内首个专注于茉莉、栀子、白兰、桂花等东方四白花喷鼻 型的现制茶饮品牌。

在产物定位上，茉莉奶白学习警惕 了前辈茶颜悦色和霸王茶姬的研发战略。

比如茶颜悦色的焦点产物为茶+鲜奶，奶油和坚果碎点缀，霸王茶姬也是茶+鲜奶，但没有过剩 配料，以清新、康健为卖点；而茉莉奶白的产物配料表除了个别单品（杨枝甘露），其余的配料表都十分简单，凸起 茶+奶+果汁等。

（图 / 茉莉奶白产物及代价）

不过，在新茶饮行业里，茉莉奶白到底是一个后来者，消耗者为什么要购买和霸王茶姬代价差不多的茉莉奶白呢？

对此，张伯丞曾接受采访时称“起首是抓住了花喷鼻 特点 ，以快准狠的产物研发本事开发一系列爆款，有了奇特 定位；其次是独创的东方摩登美学作风 ，更能够 激发 年轻 人的共鸣 ；再者还包含 经由过程 给消耗者发明 空间和韶光 ，把情感 代价做到极致”。

茉莉奶白的产物研发本事，确实让其得以在行业内崭露锋芒。

“我比力喜欢茉莉奶白的开心果茉莉椰、茉莉粉芭乐、针王苹果，和其他品牌的产物有区分度。我看小红书上消耗者粘性也是有的，产物比力有特点 ，而且审美很好，唯一不好的就是小贵。”刘梦瑶表示。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

与此同时，茉莉奶白的首创人很懂想要实现品牌溢价，就要赋予奶茶更多的代价。比如让消耗者以为奶茶不但是“饮料”，而是“文化符号”“交际工具”“情感 代价”。

为此，在官网先容中，“东方”“中国”“文化”等字眼反复涌现 ，还将品牌的门店装修得更高级，并利用“限量款”“联名款”“隐藏菜单”等好看的包装产物，增长消耗者体验感，以让消耗者愿意 多付几块钱。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

不过，跟着 鲜奶茶的持续火热，赛道愈发拥挤，面对年夜 批 的轻乳茶产物，更多的消耗者偏向 于“非此即彼”的灵活选择。

张洁也向「创业最前线」直言，“一开端 感到 茉莉奶白的口味 挺奇特 ，后来喝多了感到 各类 鲜奶茶也没什么差别 ，无非就是花喷鼻 淡一点和浓一点。”

从前年夜 家追求 奇怪感、品牌格调，愿意 为高价奶茶买单。现在消耗更理性，重视 性价比，在消耗者普遍对代价敏感的背景下，茉莉奶白想要守住价盘，更不轻易了。

3、卷到海外 市场

一个不争的究竟是，当前新茶饮市场，已是一片红海。

实际上，行业内掀起的战争，比想象中更暴虐。按照 窄门餐眼数据，奶茶饮品赛道近一年内净增长数为“-5.40万”家，有高出16万家奶茶饮品门店闭店。

但凡能帮助品牌实现差别化竞争的有用本事，几乎都已经被各茶饮品牌“卷”过一遍——从卷代价、卷运动、卷上新到卷联名，但卷到最后，仍旧脱不开同质化的困局。

任意掀开 两家茶饮品牌的菜单，堪称一场年夜 型连连看消除游戏：你有的冰鲜柠檬水、厚芋泥奶茶、桑葚莓莓，我也有；你卖棒打鲜橙，我就卖鲜橙年夜 爆炸；你推出茉莉奶白，我就上架鲜萃轻轻茉莉……

（图 / 茉莉奶白官方微博）

由于轻乳茶这个品类的配料很简单，就是“花茶茶汤＋咖奶”大概“其余 奶＋糖”。在当下的鲜奶茶质估中 ，桂花、茉莉花、栀子花、兰花都是各家鲜奶茶的“熟面貌”，产物同质化在新茶饮行业已经是众所皆知。

不但奶茶的味道越来越像，还有越来越多的消耗者意识到，奶茶喝多了终究不康健，“我去年很爱茉莉奶白的产物，但本年很少喝奶茶了，养生。”刘梦瑶说道。

这也让茉莉奶白面对严峻的市场寻衅。

刘梦瑶以为，新茶饮的同质化趋于严重，产物很难推陈出新，“茉莉奶白代价偏贵；门店数量不多，开店成本偏高，在头部品牌加快扩年夜 的情况下，在国内品牌竞争力不强，如果不能形成规 模优势轻易被竞品挤压。”

实际上，相比超3.3万家门店的蜜雪冰城，超2.2万家门店的瑞幸和近万家门店的古茗等品牌，只有1300家门店的茉莉奶白从规模上看并不占优势。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

身处修罗场的茉莉奶白要怎样突围呢？

眼下，出海成了众多 新茶饮品牌寻找增量的路径之一。据相识，早在2018年包含 喜茶、奈雪在内就相继在新加坡开店，2019年霸王茶姬入驻马来西亚，随后蜜雪冰城打进越南市场、茶百道在首尔江南区开出首家门店……

在此背景之下，茉莉奶白也将下一个掘金地转向海外 市场。2024年，茉莉奶白将海外 门店的首站选在了人均现制饮品消耗量高出300杯的美国，随后又在泰国曼谷等地区开出门店，据茉莉奶白的官方数据，其已拥有19家海外 门店。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

为此，茉莉奶白也在供应链建设上做出积极，比如接纳了“跨境+本地”的模式，对于保质期较短的质料和合规性、维保性请求 高的装备选择本地采购，而茶叶、包材等则选择从国内运输。

不过，茉莉奶白想要开拓海外 市场并不轻易，这不但需要稳固的供应链与标准化的加工进程 ，还需要精致化的门店办理 。

究竟上，新晋网红茉莉奶白也逃不开食安标题的困扰。据光明 网报道，本年3月，上海一位消耗者表示在喝茉莉奶白时在杯子里喝出一个塑料袋。后经查，该标题源于门店在利用流程中的忽视 ，随后茉莉奶白对涉事门店举办 闭店整改，并公开致歉。

黑猫投诉平台上，以“茉莉奶白”为关键 词举办 搜刮可以看到404条投诉，不少消耗者吐槽门店办事 、饮品中有异物等。

茉莉奶白想成为头部茶饮品牌，恐怕还有一段路要走。

*注：文中题图来自茉莉奶白官方微博。